傳統報紙如何走出“寒冬”迎“新春”

于靜宜

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）08-000-02

摘 要 近幾年來，由于微博、微信等網絡新媒體的沖擊，傳統報紙行業遭遇了發展“寒冬”，不僅讀者銳減，廣告量也大幅下挫，甚至出現了一些紙媒關停倒閉的現象。在整個傳統報紙行業“哀鴻遍野”的情形下，一些紙媒大膽嘗試與創新，迎來了發展的“春天”。本文通過新聞傳播規律中新媒體與傳統媒體的關系，系統闡述了傳統媒體“借力”新媒體的重要性，傳統報紙必須打好平面與網絡相結合的“組合拳”，才能在發展中獲得新生。

關鍵詞 借力新媒體 讀者互動 人才培養

2014年1月1日，上海報業集團旗下的《新聞晚報》宣布休刊，結束了它15歲的生命，成為上海報業集團旗下第一張休刊的報紙。一時間，上海報業瞬息萬變，這種變化引來很多媒體人的關注，“《新聞晚報》的今天就是我們的明天”這種感觸在媒體人之間互相感染。從某種程度上說，傳統報紙正處于發展的關鍵期，至今近三年時間，很多傳統報紙歷經了“寒冬”，迎來了“春天”的契機，但更多的，卻仍然在艱難的探索，“to be or not to be”成了很多傳統報紙面臨的選擇。

一、傳統報業遭遇“寒流”

近些年來，傳統媒體經營方式已經有了很大的轉變。以報紙為例，同質化嚴重，比如一個城市有多家報紙，早報、晚報、都市報……結果是哪家媒體“模樣”都差不多，報道的新聞內容也差不多，讀者選誰都一樣。如此下來，讀者流失導致的廣告量打折，很多地方就開始建立報業集團，從事多種經營，從不同方式尋求資金支持，進行規?；偁?。這是此前中國報業發展的主流景象，在這一競爭中，讀者資源和廣告資源通過市場越來越集中到少數實力派報紙手中。

但這只是傳統報紙之間的競爭。在新媒體異軍突起的年代，作為“紙”質媒體的報紙，正日益受到來自網絡、手機、移動電視等新媒體的猛烈沖擊。人們不需要看報紙，通過其他途徑已經滿足新聞需求，報紙的發行量正在逐年下降，讀者在逐年流失，廣告投放也在逐年減少，這種全球性現象讓傳統報紙恐慌蔓延。

為了應對這種變化，很多報紙進行改變以爭取讀者和廣告客戶，比如時效性方面。報業競爭主要表現之一即為時效性的比拼，為了增強時效性，許多原本應該在傍晚發行的晚報都趕在了清晨發行。但這種變化仍然不能應付日新月異的變化。新媒體的出現，使報紙的這一優勢明顯削弱，微博或微信等傳播方式能在第一時間內把新聞傳遞給讀者，電子媒體在技術上的絕對優勢使其時效性遠遠勝過報紙的時效性?！缎侣勍韴蟆返葓蠹埣仁沁@種競爭下的一種犧牲品。《中國青年報》特別報道部副主任劉萬永就在微博上表示：“我相信，未來會有更多的報紙死掉?！?/p>

二、報紙需向新媒體“借力”

無論承認與否，新媒體已迅速挖了傳統報紙的“墻角”。有兩個重要的指標可以佐證：廣告收入和影響力。中國廣告市場在2012年廣告經營額3125億元，同比增長33.54%，而新媒體已把份額分走了大半。與此同時，社交化媒體行為的深入、手機等移動互聯的便捷都在為新媒體的發展助力。一個日益迫切且無法回避的問題是：傳統媒體應該如何應對？真的像一些人斷言的“紙媒會全部死去”嗎？

筆者認為，新媒體時代已然來臨，對于傳統媒體來說既是挑戰，同樣也是機遇。兩者不可相互取代，卻可相互借力，雙方在內容與傳播手段上優劣互補，才是兩全之道。尤其對于傳統報紙來說，如何打好全媒體“組合拳”是決定其生死的關鍵。網絡的出現，給傳統媒體的全方位擴張提供了極好的技術平臺，報紙可以充分利用網絡這個高技術平臺，將平面內容與影像內容結合起來，在時效性上與新媒體“一決高下”。

內容為王是傳統媒體生存的法寶。但換一個角度看，新媒體同樣蘊藏著新聞富礦，傳統媒體可以向新媒體借力。

傳統報紙要首先從內容入手，對新媒體中的新聞事件予以關注。從信息傳播的角度來看，自媒體使得“全民記者”的美好愿景提前實現，例如網絡新鮮事、有趣事、受人關注的事件，形成新聞熱點，必定成為傳統報紙的“好線索”。傳統報紙可以參考新媒體中有價值的新聞線索，核實信息準確真實可信性，甄選符合報道要求、有深度的內容源，做出有深度的報道。

此外，新媒體等不受版面和時間的限制，可真正實現全天候的開放和運轉，可以極大地彌補傳統平面媒體的不足。例如一場會議，在見報之前就可以率先由微信公眾賬號推出。傳統報紙還可以充分利用網絡的特點，向讀者提供遠遠超過紙質媒體的更多內容，如提供當地媒體、教育、企業、生活、旅游、購物、美食、房地產、氣象、交通等多種服務。目前有的傳統報紙已經將本地所有相關資料整合成一個在線數據庫，擔當起一個城市在互聯網上的一個服務平臺。

三、報紙應加強與讀者互動

從另一方面來看，新媒體最大的優勢在于提供了一個無障礙無界限的交互平臺。人們可以快速互動、知曉發生或即將發生的事件，豐富的人脈資源可以讓傳統報紙將其作為做活動的發布平臺，征集活動的參與者，廣泛傳播。

新媒體具有到達便利、即時傳播、圖文并茂以及交互性強等特點，綜合考慮了用戶的使用體驗。比如一場賽事報道，傳統報紙在常規報道之外，新媒體可以全程直播的形式進行報道，并且可以設置讀者參與互動的方式，提高報紙的閱讀量和關注度。目前許多傳統媒體品牌已經開始紛紛入駐新媒體的訂閱平臺，因為新媒體的帶動效應，傳統媒體的讀者量和廣告量都有了一定程度的回歸。

與新媒體相比，讀者面對傳統媒體是一種被動的接受。這種由被動接受到主動選擇的變化讓受眾的地位發生了很大改變，這也是新聞傳播過程中，讀者功能變化的重要體現。更重要的是，受眾能主動參與其中，再加工、再創作都會不斷擴大同一信息的受眾群體，從而引發“蝴蝶效應”，產生巨大的傳播力量和驚人的影響力。

四、轉型不是照搬

傳統平面媒體向新媒體轉型的根本問題，并不在于是否開通了互聯網和手機版的報紙或者雜志，而在于如何通過新的技術平臺和新的傳播方式去滿足更多受眾的愿望及需求，將體現報紙價值的基礎——讀者請回來，這就絕不是簡單的傳統媒體向新媒體的平移，而是要創造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經營方式。

針對此，很多媒體都進行了嘗試，比如此前由上海報業集團與百度公司聯合運營的“百度新聞上海頻道”正式上線，上海報業集團通過對“上海頻道”這一中間頁面進行重新設計、規劃和優化，為用戶搜羅更優質的新聞內容，更權威的觀點解讀，更實用的本地生活訊息與更便捷的事務辦理入口；近日，重慶晨報與淘寶合作的“淘寶頭條重慶頻道”，不僅讓傳統的媒體迅速在網絡上推廣訊息，更能推廣“城市斑馬計劃”等活動，真正達到傳統報紙與新媒體的結合。

這充分說明，傳統平面媒體借力新媒體，并非是把報紙上的內容照搬到新媒體上。所以，發展紙質媒體所采取的一切措施，要在更大范圍內吸引更多的讀者；能更好地提升廣告的價值，吸引廣告商；實現報紙向跨地區、跨媒體的發展目標；進行多媒體的整合營銷，提升媒體的品牌影響力。

五、媒體競爭也是人才之爭

傳統報紙的專業性與精細化是新媒體不可取代的，沒有誰比這些專業化的傳統媒體人更知道哪里有故事，以及如何講故事。因此，傳統報紙仍要固守優勢，力爭提供一流產品，這也意味著傳統報紙要留住一流的人才，為他們提供廣闊的創作空間和優厚的薪酬待遇。

此外，迅猛發展的新媒體用“前景”和“錢景”挖走了不少傳統媒體骨干，以爭奪人才資源的方式進行內容生產的升級換代。長此以往，傳統媒體失去的不僅僅是一些有經驗的骨干，而是傳統媒體存量的智慧和經驗甚至是未來。因此，無論是傳統媒體還是新媒體的競爭，無不是人才的競爭。人才才是核心競爭力。

未來的傳統媒體必須走向跨媒體。正如傳媒大亨魯伯特·默多克所言：“權力正在發生轉移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里轉移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術極其敏感，不愿意被領導，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊?！?/p>

毫無疑問，傳統報紙已經走到了一個轉折點上，必須要跳出單一的報紙經營模式，必須開始逐步改變目前業已習慣了的商業模式，創造出新的產品模式、營銷模式和商業贏利模式。只有這樣，才能在新媒體的強力沖擊下繼續發展，從“寒冬”中迎來“新春”。