魔性廣告泰國派

唐博倫

一支廣告不僅要能表達出產品的功效，還要有創意、有愛心、搞笑幽默、感人催淚、會講故事、多平凡素人、輕營銷、成本低，那這支廣告非泰國廣告莫屬了。

如果給你1 000萬元，你會用什么方式拍攝一支廣告片？

在中國，1 000萬元大多是這樣被花掉的：800萬元用來請明星代言，200萬元用于導演、編劇、策劃及制作團隊。

2016年，泰國導演山姆帕特瓦尼克為中國P2P平臺億百潤拍攝了一支廣告片，他是這樣做的：

兒子是一名艱辛的凈水器銷售員，經常被顧客拒絕，甚至被狗追著跑。媽媽總是鼓勵他，每天都送來熱騰騰的飯菜。兒子常常給媽媽100元錢做家用，但媽媽舍不得用，把錢都存進了億百潤理財平臺……最后，媽媽病倒了，兒子才發現媽媽給他留下了一筆不菲的存款。

這則平凡素人演出的廣告，以平民視角將億百潤的品牌文化展現得淋漓盡致，猶如一部制作精良的感人電影，一經推出就在各種社交平臺上瘋狂轉發。

自上世紀九十年代以來，泰國廣告以其獨到視角、謎之劇情，成為廣告營銷界的一朵奇葩，屢獲國際大獎及世界500強企業的青睞，堪稱“神一般的存在”。

如今這股神秘的力量已經擁入中國廣告業，令人側目。

泰國廣告是怎么蹦出來的

泰國廣告也曾經乏善可陳。

上世紀九十年代，奧美、TBWA、BBDO等國際4A廣告公司進入泰國市場，他們的客戶揮金如土，一則廣告的制作預算可以高達700萬元人民幣。這在經濟尚屬落后的泰國猶如天文數字，年輕人紛紛扎堆進入廣告業撈金，行業一片欣欣向榮。但是，那時的泰國廣告充滿著色情、暴力、人妖等低俗元素，與國際水準相差甚遠。

轉機出現在亞洲金融危機爆發后。

由于廣告預算急挫，泰國的廣告公司發現他們再也拍不起那些“低俗廣告”了。破產的破產，裁員的裁員，泰國廣告業只留下一群擅于“比稿”的從業者，即用創意、點子贏取客戶的創作者。

一位標志性人物素森·佩奇素溫適時地出現了。

素森的長相酷似中國香港喜劇演員吳孟達，他本來是一位創意總監，后來因為“好點子太多”，便干起了廣告導演的活。

素森喜歡使用平民演員拍攝廣告，以電影敘事般的手法記錄平民生活的點滴細節，傳達人生哲理及品牌文化。這樣做自然是出于預算的原因。但素森發現，平民故事廣告更能引發受眾的認同感。

依靠拍攝平民故事廣告，素森的作品“黑貓威士忌”獲得1997年戛納廣告節銅獅獎。這項“破天荒”的大獎，促發整個泰國廣告業向“拼創意、拼點子、講故事”的風格一騎絕塵而去。即便廣告預算不到20萬元，泰國廣告人也能講一個讓你哭或讓你笑的故事。

1998年，泰國斬獲紐約廣告節5項大獎。2000年的克里奧廣告大賽，泰國占據了亞洲國家7個獎項中的4個，一舉奠定了泰國廣告業的領先地位。

素森后來也斬獲了戛納金獅獎，并成功擠進競爭激烈的廣告導演世界排名前100名。

極具創意、人文關懷、成本低的小而美路線，幫助泰國廣告躲開了歐美廣告大制作的鋒芒。如果在美國拍攝關于家庭幸福的廣告，必須有明星、別墅、名犬、豪車。而在泰國，只需要慈祥的祖父母對著孫子微微一笑，再加上流浪狗和一輛破舊三輪車，表現一個真摯感人的畫面就夠了。

須知，泰國還是世界上廣告管理條例最寬松的國家之一。條例除了對香煙、藥品等給出了限制，對內容創意方面幾乎沒有要求，海外廣告只需把語言改為泰語即可投放。最重要的是，對時間沒有限制，一則廣告的時間可以長達3至5分鐘，完全能夠讓創作者充分表達出自己的故事創意。

而且，泰國是一個佛教國家，民眾心態比較淡然，對各種搞笑、悲傷、恐怖的廣告都能欣然接受。

自由的尺度，使泰國成為廣告業的天堂。

泰國廣告的“武器”

如今，泰國廣告已經成為社交平臺上的流行元素，形成自發性的病毒式傳播。研究泰國廣告成功的秘訣，成了廣告從業人員的“必修課”。

一般認為，泰國廣告有三個方面值得借鑒。

武器一：不止一種講故事的手法

從專業電影敘事的角度來看，泰國廣告都是“高手中的高手”。

《SONY之女大十八變》在社交平臺的瀏覽量超過一億。故事開頭，是一位父親觀看小女兒的錄像，可愛、天真、溫馨充斥屏幕;突然，非主流的、肥頭大耳的女兒出現在父親身邊，形成強烈對比;最后，廣告主角登場：SONY攝像機，留住美好。

廣告首先運用了“懸疑”，觀眾帶著主角懸念進入廣告;其次是“多重對比”，女兒前后形象、父女對話風格對比，以及舒緩的鋼琴曲到音樂戛然而止;第三是“霸王回馬槍”，從無比溫情銜接到“惡搞”;最后是“反思”，留住美好的同時，隱約映射出社會教育問題。

多種敘事技巧的結合，使廣告留下長久的印象與思索，并且降低了硬營銷屬性，讓觀眾樂于接受。

在廣告《我能行》中，觀眾乍看會以為是一則年輕人逐夢的小片子，戲劇性的故事情節、典型的人物性格、層層鋪墊的敘事風格應有盡有。直到最后女主角參加拉小提琴比賽時，才刻意地表現了秀發的柔美潤滑，觀眾才恍然大悟這是一則潘婷洗發水廣告。

無怪乎業內認為，泰國廣告講故事的水準遠超許多中國電影大片。

武器二：反精準營銷

廣告業里有不成文的“套路”：啤酒廣告一定是快樂的;車子廣告永遠是在路上跑;男人在家居產品廣告中一向悶不吭聲;女人在電子產品廣告中多半是個潑婦……這些套路都來自所謂的精準營銷或大數據分析。

可是泰國廣告偏偏不走套路，對差異化近乎瘋狂追求。

啤酒廣告，拋棄看球喝、看劇喝、聚友喝的套路，泰國人拍成要為周五即將放假喝一杯、要為好不容易找到一個停車位喝一杯，甚至是要為餐館老板多給你一個蟹鉗喝一杯。

銀行廣告，拋棄安全、專業話語的套路，泰國人拍成了攀易島足球隊的勵志故事：一個連陸地都沒有的村莊，搭建木筏建成水上足球場，最后奪得泰國冠軍。

方便面廣告，拋棄由面條彈一彈展現筋道的套路，泰國人讓一胖一瘦兩個女人躺在方便面桶里，前者代表泡脹了的劣質方便面，后者則代表韌性筋道的高級方便面。

反精準營銷或大數據分析，使泰國廣告獨樹一幟，總能在被“套路化”的廣告業中鶴立雞群。

武器三：平民百姓法

雖然也有很多業內人士采用平民素人拍攝廣告，但總達不到泰國廣告的受歡迎程度。其中的秘訣是：泰國平民廣告的主軸永遠圍繞“愛”“生死”“友誼”等普世價值進行品牌述說。

比如人壽廣告，中國廣告選用姚明等明星，通過幾個簡單場景，直接表達品牌理念。泰國廣告選用了一組殘疾兒童的合唱形式，唱道“世事不可強求，順其自然吧，我們無法預測未來，順其自然吧”，最后一排字幕呈現“泰國人壽，見證每個人生命的價值”。廣告柔情而震撼心靈，發人深省。

在面對生死問題時，泰國廣告處理得也頗為大膽、巧妙。比如泰國的Shera天花板廣告《壁虎的愛情》，一對壁虎情侶因為天花板的突然開裂，導致其中一只不幸墜落在棋盤上身亡，而另一只選擇了“you jump，i jump”。最后，兒子指責父親，為什么不買Shera天花板。

死亡只是對于真實的人而言，但如果用虛擬的動物來代替，就顯得不那么令人反感，相反還會引起人們的普遍重視。

泰國廣告貌似顧左右而言他，卻猶如一顆顆會拐彎的跟蹤導彈，直擊觀眾心靈深處的“笑點”“淚點”乃至購買欲望。

泰國廣告導演在中國

現如今，已經有越來越多的泰國廣告人進入中國市場。

比如，泰國著名廣告導演素森。2015年天貓“雙11”《Ready購》系列廣告就是他的作品。包括：新郎倒抱新娘拿裙擺搶紅包的“婚禮篇”、拍照提升花唄消費額度的“酒吧篇”、用鱷魚嘴展示下單速度的“鱷魚篇”、看到天貓品牌好貨人人變成彈簧眼的“電梯篇”。

腦洞大開的創意、獨特的泰式幽默、真實的場景化設計和夸張的表現手法，使四部分廣告環環相扣，用短短的20秒鐘就把天貓“雙11”的特點一一展現，并憑借病毒式傳播，很快就達到數百萬點擊量。

素森的這則平凡素人廣告，對早已習慣廣告必須有明星的中國觀眾來說，反倒讓他們眼前一亮。

同年，素森為紅星美凱龍拍攝的廣告《愛家，因為家愛我們》，一樣頗受好評。

女主王慧君是一名得到老板器重、同事敬佩、客戶尊重的部門總監，而她的工作卻是變成一把讓人坐的椅子。一天，她由于體力不支讓客戶摔倒而被公司解雇，而由家人扮演的家具讓她備感溫馨，與在公司的不堪遭遇形成了鮮明的對比。

這則廣告運用制造懸疑、對比、擬人、講故事的方法，反映了很多職場人士的現狀，觸碰到了他們的內心世界，引起情感共振，讓人久久難忘，猶如喝了一碗“雞湯”。而且，廣告看似表達的是家人的情感，實際強調的是人與家具的情感，很好地轉移了觀眾視線，給人一種很強的代入感，忘記這是一則營銷廣告。

其實，素森只是眾多在中國拍攝廣告中的泰國廣告導演其中一位。中國的廣告業曾受歐美、日韓風格影響，長期局限于“定位思維”與“整合品牌傳播”的學院派套路中。而今泰國廣告進入中國，無疑帶來了一股來自“草根派”“創意派”的清新力量，其廣告策略、創意、制作與表現形式均能讓中國廣告人腦洞大開。

而在如火如荼的移動互聯網端，廣告不限時長，內容更趨開放。可以想象，中泰廣告人之間的直接較量即將展開。