鏈家一個人的戰爭

蔣述平

有房就有事。圍剿、突襲、白刃戰、釜底抽薪……房產中介的戰爭，欲與房價試比高。只不過，利來利往，你合縱連橫，我堅壁清野，最終還是巨頭踩著尸骨的稱霸之戰。

隱退多年的“中介教主”施永青，2015年底再次回歸中原地產，他的首要目標，是狙擊以鏈家為首的房產中介大軍壓境鵬城（深圳）。

房產中介市場的盟主之爭風起云涌，而更大的行業變革也正在發生——Q房網、愛屋吉屋、搜房網等新興房產電商平臺，挾資本之力對線下虎視眈眈;鏈家、中原等行業寡頭借規模優勢大舉進攻線上，狙擊線下。

房市已經瘋狂，房事也愈演愈烈。所有的傳統已丟給過去，一切的混沌又逐漸清晰，房產中介的競爭是一場資本、資源與商業模式的戰爭。

而鏈家，做了這場戰爭的破局者。

明剿搜房，暗布全國

“房，還亂搜個啥？真的，就在鏈家網。”

2014年年底，北京各大地鐵、公交站臺出現了鏈家網的廣告。鏈家這條火藥味嗆鼻的廣告，很容易讓人聯想到搜房網。

彼時，搜房網作為房產經紀人對外發布二手房信息的窗口，線下房產中介商對此依賴度很高，搜房網也借機上漲接入端口費，據稱5年內價格上漲了10多倍。

對于上漲端口費，房市一片大好時，房產中介商還能忍受。沒想到的是，搜房網直接宣布將從房產信息平臺轉型為房產交易平臺，更要涉足線下房產中介。

這無疑是想要了房產中介們的命。畢竟憑借搜房網覆蓋全國市場的線上平臺，轉為交易平臺將是一股遮天的勢力。

于是，上海房產中介聯盟宣布下架在搜房網的房源信息，切斷與搜房網的接口;廣州34家房產中介、超千家門店宣布停止與搜房網在房源信息展示上的合作，并指責搜房破壞行業正常競爭格局。

作為北京地區房產中介龍頭的鏈家，直接血刃搜房網，宣布與搜房網決裂，升級自家平臺“鏈家在線”為“鏈家網”，將布局多年的線上平臺推向臺前。

同時，為了應對搜房網為代表的線上平臺的線下攻勢，鏈家CEO左暉也開始謀劃讓鏈家走出北京，加快在全國各大城市擴張線下門店。左暉采取的戰略，是用資本并購當地市場龍頭企業，實現快速獲得門店，并用最短的時間占據有利的市場地位。

火燒連營，2015年前后，鏈家并購成都伊誠、上海德佑、深圳中聯、廣州滿堂紅、北京高策、大連好望角等多家區域市場的老牌房產中介公司。比如左暉收購德佑地產后，鏈家在上海的門店總數由之前的200余家激增到1 200家;在成都，收購伊誠后，鏈家門店達到300家，基本形成了“單極化”格局。

左暉借線下渠道優勢，進行摧枯拉朽的擴張，是搜房網所不能比肩的。更何況，左暉扮演的是“同命鴛鴦”的角色。

在搜房網等移動互聯網玩家的沖擊下，傳統中介缺乏線上引流平臺，線下門店業務受到擠壓，同時運營成本高昂。而以換股的形式與鏈家合并，不僅可以鞏固自己的區域市場地位，還能占得在全國市場的有利形勢。同時對左暉而言，換股的形式也保證了閃電式并購并不需要太多現金的支撐。

就在左暉大肆并購的同時，沒想到后院起了火。

原本業務集中在深圳、福建一帶的Q房網借“搜房網事件”開始北上。Q房網先后布局杭州、上海、青島，最后劍指鏈家“老家”——北京市場，并在4個月內聚合了北京100多家線下門店。

這讓左暉吃驚不小。更讓左暉意想不到的是，Q房網大逆其道，采取的策略是放棄龍頭聯合本地市場的中小玩家。

Q房網抓住中小中介們多是單體或幾家門店，品牌影響力較弱，房源資源非常少的問題，說服它們統一啟用Q房網的品牌標識。然后Q房網免費為這些門店提供線上服務平臺，門店可獲得Q房網的二手房和新房房源信息。門店成交的房源，可以提點80%。

但與鏈家相比，Q房網擴張的門店將更難管理，它們并不屬于Q房網，只是一個松散的聯盟，很難形成統一的服務標準。

不過，即使Q房網能夠形成一定的線下規模，左暉也不會放在眼里。房產中介的戰爭，已經遠遠不是靠比拼店面多少的傳統江湖。

外搶人才，內拼房源

21世紀最缺的是什么，房產中介最缺的也就是什么。

作為房產中介的核心，擁有資源、渠道的房產經紀人能力的大小，幾乎決定了一家房產中介公司的生死。得之可得天下。

2014年，采用無門店的線上平臺模式的愛屋吉屋，作為后來者，為了能夠快速聚攏資源，其一上線便出“狠招”——高薪挖經紀人。其給一般經紀人開出的底薪達6 000元，而此前行業內房產經紀人的底薪只有兩三千元，其余全靠傭金提成。

同時，在浮動薪酬方面，愛屋吉屋改變了原來按成交金額收取一定比例作為經紀人傭金的做法，采取了固定服務費與區間制：成交金額8 000元以下每單傭金提成是450元;8 000元以上則更高。

這無疑攪動了全行業。在此薪資誘惑下，某地中介公司450名經紀人集體跳槽至愛屋吉屋。

愛屋吉屋上線120天就拿下上海29%的市場份額，并在成立當年完成三輪數千萬美元的融資。

快速擴張的鏈家學招拆招，表示要讓員工分享利潤，大幅提高經紀人提傭比例，最高至70%;同時制定了幫經紀人實現平均年銷售額從1億元增長到10億元的計劃。

這招果然奏效，房產中介市場的行業共通性很高，房產經紀人與公司之間的黏性并不強，誰家的薪資開得更高，對經紀人就更有吸引力。除了高底薪，提高浮動薪資的方式自然推動經紀人尋找大量優質房源，房源的多少、優質與否直接決定了經紀人簽單率的高低。

于是，左暉招來了大批優質房產經紀人，同時也為他帶來了海量優質房源。

鏈家的做法又反向引起行業聯動地震。思源地產不得不將員工提傭比例漲至32%，我愛我家、中原等沒有明確跟進，但也分別通過各種合伙人模式試圖黏住員工。Q房網在多次試探市場反應后也宣布推出“超級合伙人”制度，并祭出難以想象的提點策略：55%至85%，達全行業最高。

房產經紀人市場一朝被顛覆。

左暉的高薪獲得人才和房源的做法，讓剛剛開始起步的愛屋吉屋很是警覺。于是，愛屋吉屋在獲取房源上另辟蹊徑，采取建立“虛擬城市”的方法，為每套房子編排一個ID號。

初期愛屋吉屋組建了一個700多人的團隊，專門收集房子的信息，標注出地址、小區、樓層等基礎信息，并追蹤這些房子租戶的動態，比如某套房子是自住、待租、還是待售等。

這套具有互聯網思維的做法很快為他積累了大量房源，并對未來的房源、規模有了充分的規劃。

不過，在這個問題上，左暉并沒有強勢跟進。而是依靠與當地市場強者的聯合，加上完善的線上線下渠道，推出了“獨家代理模式”。

左暉以高出房東的預期售賣價格，對房源進行獨家代理，在聚合一大批優質房源后，對買房者收取高于市場行情的傭金，獎勵給經紀人。于是，鏈家用資本得到了近乎壟斷的房源優勢。

鏈家的戰略，很快引起業內業外的廣泛抨擊與質疑。不過，這似乎改變不了鏈家得房源得天下的局面。

虛惠用戶，實斗友商

手握海量房源，左暉似乎可以高枕無憂。只不過，他的這種杠桿做法，雖然壟斷了房源，但如果不能快速變現，搬起的石頭只能砸自己的腳。這也成了其他房產中介狙擊鏈家的突破口。

為了吸引用戶，鏈家打出真實存在、真實委托、真實價格和真實圖片的“四真房源”宣傳。這招明顯是打到黑中介的七寸。不過，這招當然難不倒絕大多數正規房產中介，愛屋吉屋便對房源進行“身份認證”，并承諾100%真房源。

這還不夠，愛屋吉屋同時還推出“租房免傭金、買房1%傭金”的政策，其他互聯網線上中介也都陸續跟進，一頓房產中介市場的免費租房大餐送到用戶面前，大有切斷左暉后路之勢。

圍剿效果立竿見影，愛屋吉屋在北京市場，前一個月的租房簽單量為400多套，第二月直接躍升至700套左右。

鏈家自不敢怠慢，在丁丁租房上也推出“用戶免傭金”的活動，以吸引用戶。運營不到一個月，丁丁租房經紀人的人均簽單量超過5單，是普通房產中介的2倍多。

不過，零傭金無法支撐起高額的經紀人薪資和運營成本。從鏈家分拆出來的丁丁在運營一年多以后，宣布停止運營，全部并入鏈家。

而愛屋吉屋作為線上平臺，有比鏈家更大的廣告需求，其在宣傳上的費用投入，遠遠高于鏈家等擁有線下門店的中介公司。2016年年初，愛屋吉屋也宣布放棄免傭金模式。

爭斗變成了用戶受益，兩敗俱傷，而戰爭卻遠遠沒有結束。

無法免傭金，左暉想到的出擊策略是用互聯網廣泛應用的體驗感拉攏用戶。于是，左暉依托林立街頭的鏈家門店，打出標語：在區域內能隨時帶用戶免費上門看房。而愛屋吉屋迅速跟進，將旗下的經紀人駐扎在50多家分公司的寫字樓里，在收到用戶看房需求后，就在約定的時間地點與用戶會合。這樣，一個經紀人就可以不分區域地陪同用戶看房，擺脫了門店限制。

兩種模式都是在節約用戶的時間上下功夫，門店更易受中年人歡迎，線上預約對于年輕人則更具吸引力。

雙傷最終變成了雙贏。

2016年上半年，在北京市場，鏈家以超50%的市場份額牢牢占據第一;而在愛屋吉屋起家的上海市場，鏈家盡管憑借門店優勢占據市場份額第一，但13%的份額很難說是成功，還是失敗。

虎狼相爭，前途難卜

左暉合縱連橫的閃電戰，在魚龍混雜、各自為政的房產中介領域，可謂是攻城拔寨，如入無人之境。最終“北方狼”覬覦“華南虎”，促使他將目標鎖定到了房產中介最難啃的一塊骨頭——深圳中原地產。

要想在深圳市場擊敗中原地產并不容易。中原地產深耕南方多年，在深圳市場長期占據著超過20%的市場份額。而原中聯、Q房網等多家上規模的公司，在深圳疊加的市場份額也不過30%。

左暉不敢大意。與進軍成都、上海等市場不同，鏈家放棄延用被并購公司員工，而是從全國市場調集精英經紀人遠征深圳，號稱要打破深圳房產中介市場，由中原地產帶來的假房源、坑用戶等“港式陋習”。

高舉高打下，左暉并購中聯地產原有的160余家門店，然后以此為基礎，進行大規模門店擴張。進入深圳市場僅四個月，鏈家新擴張了100余家門店。

深圳危機！面對鏈家的來勢洶洶，“中介教主”施永青再度出山，希望通過重新梳理房源管理，進行經紀人傭金改革，堅壁清野，抵御鏈家的進攻。

截至2015年底，中原地產在大陸擁有1 700余家門店，員工4萬余人;鏈家則已經超過中原地產的規模，全國門店數量突破5 000家，旗下經紀人超8萬人。但從營收上看，鏈家2015年營收為7 000億元;中原地產則實現近萬億元的營收，且利潤率高于鏈家。

一新一舊、一張一弛，兩軍對壘均無法在須臾間置對方于死地。二者相持下，決定鏈家與中原勝敗的焦點可能將是：能否開發用戶周邊金融需求，形成長尾效應。

左暉先行一步，早在2014年底就上線了“鏈家理財”，并推出了“家多寶”和“定期寶”業務，針對線上有投資理財需求的投資人，線下對接在鏈家辦理購房業務有貸款需求的業主。

如為有換房需求的用戶提供過橋資金，用戶買房的同時需賣房集資，但買賣時間可能并不合拍，業主把房子抵押獲得借款，鏈家將房子賣出后，用戶再歸還借款。

這對于深圳用戶來說，是一項極佳的應對高企房價的購房方案。不過，施永青又怎會暴露這個死穴。于是，中原地產在施永青的布局下，也推出“中原+”計劃，內容則涵蓋面向二手房市場的平臺房交所、房屋銀行、中原理財等8大領域的服務，意在阻擊左暉的“曲線救國”策略。

2016年，施永青在接受采訪時說，“目前中原沒有條件打敗鏈家”，事實上，鏈家也沒有牙口啃下中原這把老骨頭。

然而，此波未平，來自鏈家內部的波瀾又開始翻騰。2016年2月23日，用戶控訴鏈家欺瞞消費者，出售被典質房產的消息被不斷放大，鏈家創新的經紀人制度、金融制度不斷受到市場的挑戰。同時，房屋政策不斷調整，來自房市的不確定性，也在左右著房屋中介的未來。

這輪房產中介之戰的王者充滿了變數。