“互聯網+”時代的出租車補貼方案研究

董雨萌+惠一奇+邢晶晶

【摘要】為解決“互聯網+”時代城市打車難的問題，對我國打車軟件市場進行分析。為設計合理的補貼方案，首先分析目前打車市場的現狀，運用博弈論中的納什均衡理論對補貼存在的必要性進行論證。然后根據市場競爭形勢，從與競爭對手進行博弈的角度，建立雙寡頭博弈模型，在此博弈狀態下，計算穩定狀態時的補貼金額。同時，從打車服務平臺的自身發展和提高服務水平的角度出發，結合實際設計具體的補貼形式。綜合補貼金額與補貼形式，給出較為合理的補貼方案。

【關鍵詞】出租車 打車軟件 博弈論 互聯網+

一、引言

隨著城市化進程的不斷加快，“打車難”日益成為人們生活中不可避免的問題，出租車資源的配置也愈發受到重視。打車軟件的盛行，為“互聯網+”時代下出租車資源的配置提供了新思路。在2015年2月14日合并前，滴滴、快的兩大打車軟件巨頭占領大部分市場，合并后，滴滴一家獨大，伴有優步與之競爭。從2015年至2016年，關于網約車平臺是否合法的爭論未曾中斷。但是2016年3月1日，《關于促進綠色消費的指導意見》出臺，發改委等十部門對綠色產品消費、綠色服務供給、金融扶持等進行了部署，并提及“支持發展共享經濟，鼓勵個人閑置資源有效利用，有序發展網絡預約拼車”，這預示著打車軟件將迎來春天。

二、打車軟件市場

眾所周知，打車軟件經常通過提供補貼的方式來吸引客戶，但是這種補貼是否具有其必要性，補貼所帶來的用戶量的增加與打車軟件讓利的損失之間孰輕孰重，以及如何設定合理的補貼方案，都是亟待探討與解決的問題。下面將結合2015年2月14日以前的情況，針對補貼必要性及補貼方案的制定兩個問題進行分析。

目前，我國打車軟件應用普遍，通過查詢數據，統計我國打車軟件市場的市場份額的變化情況，得到圖1的結果。（數據來源：易觀智庫）

可以看出，目前我國軟件打車市場上基本形成了以滴滴打車，快的打車相互競爭的壟斷形勢。兩種打車軟件，依靠出行補貼來與對方競爭，試圖增加用戶量，搶占市場份額。目前我國O2O打車軟件市場的主要目標，便是依靠大量的補貼，首先，搶占打車軟件市場，積累大量用戶，待市場份額擴大后，再逐步建立有效的商業模式以最終實現盈利，探索更豐富的跨界合作模式，引入更多的合作伙伴，豐富產品功能和服務，提升平臺附加值。

滴滴打車和快的打車，在2014年初，開始了“補貼大戰”，雙方為了搶占市場份額，投入大量資金，2014年的5月17日，雙方同時宣布停止對用戶進行補貼，2014年的8月，雙方宣布停止對司機進行補貼，至此，這場“補貼大戰”才告一段落，具體補貼方案見圖2。可以看出，補貼不但會對打車的難易度造成影響，還直接影響了補貼制定公司的市場份額，決定了其運營情況。

假設市場只中存在兩個寡頭壟斷公司，即市場份額被本服務平臺和對手平臺基本壟斷。為設計合理的補貼方案，首先，運用納什均衡理論論證補貼存在是否必要的問題，證明補貼在競爭中存在的必要性。然后從與對手公司博弈的角度，為了獲取穩定的市場份額，需設定一個合理且有競爭力的補貼金額，通過補貼金額的大小與對手直接競爭。其次，在確定了補貼金額的大小后，從本打車服務平臺的自身發展與提高服務水平兩個角度出發，設計具體的補貼內容，在合理利用補貼帶來的用戶量增加的同時給市民提供更好的打車服務。

三、補貼政策

在確定補貼方案之前，首先使用博弈論原理建立模型，來論證補貼的存在是否必要。

通過博弈論中的納什均衡來論證其存在的必要性。假設本打車服務平臺為A平臺，對手的服務平臺為B平臺。在補貼的過程中，雙方都在正常廣告宣傳的基礎上，運用了大量的資金來發放用戶補貼，這顯然會給兩個公司帶來損失，但基于O2O打車軟件的發展策略，前期的資金虧損是換取用戶的必要條件，并且相對于資金上的損失，用戶和市場份額被競爭對手搶去的損失影響更大，因為這會直接打擊該打車軟件的發展前景。因而，給服務平臺所承受的損失在1-5內評級，假設補貼所帶來的經濟損失為-1，不補貼導致用戶流失所帶來的損失為-4，則有以下關系：

根據博弈論原理，由于選擇補貼的損失期望遠遠小于選擇不補貼的期望，兩個服務平臺為了追求利益的最佳選擇是補貼，雙方都不進行補貼、合理競爭的情況不會出現。在這種補貼戰中，雙方雖然都損失大量資金，但是補貼給各服務平臺帶來了穩定的市場份額和競爭力，并保持了一個均衡的競爭狀況，不會出現一個公司被另一個公司迅速淘汰的情況，從中受益的便是消費者。因此可以得出結論，補貼具有其存在的必要性。

（一）補貼金額大小

于是，可以建立雙寡頭競爭的數學模型，分析兩個公司的競爭情況，來研究補貼金額的大小是如何確定的。

假設：市場中只存在A、B兩家公司進行競爭，二者完全占據了所有的市場份額；一方的補貼增加，另一方會立刻增加，一方補貼不停止，另一方的補貼也不會停止；假設打車軟件總使用人數不變。

令Q為打車軟件總用戶數，QA為A公司打車軟件無補貼時的用戶總數，QB為B公司打車軟件無補貼時的用戶總數.則有以下關系：

Q=QA+QB

令PA為A公司所給的補貼金額，PB為B公司所給的補貼金額，當A，B公司向市場發放補貼時，有如下關系。

QA=QA+ηA·PA-σB·PB

QB=QB+ηB·PB-σA·PA

式中，QA，QB分別表示A，B公司發放補貼后的總用戶數量。ηA表示A公司每發放一元補貼對A平臺總用戶量增加的人數，ηB表示B公司每發放一元補貼對B平臺總用戶量增加的人數， σA表示A公司每發放一元補貼對B平臺總用戶量減少的人數，σB表示B公司每發放一元補貼對A平臺總用戶量減少的人數，η，σ的值與A，B公司的打車軟件技術水平正相關。

根據在競爭穩定狀態下的兩公司用戶數的公式，可以比較不同的補貼金額值的設定對用戶數的影響，從而制定最佳的補貼金額。

（二）具體補貼形式

在考慮具體補貼形式時，需要從打車軟件服務平臺的自身發展和提高軟件平臺的服務水平兩個方面來進行設計。

1.軟件平臺自身發展。首先，如果要發展，軟件平臺必須給予其用戶返現補貼，或者打車紅包的獎勵。然后，為了發展該平臺，在吸引大量用戶之后，可以采用跨界合作的模式，引入更多的合作伙伴，豐富產品功能和服務，提升平臺附加值，將用戶引向其他軟件平臺。最終找到合適的盈利方式，實現通過附加產品盈利，比如微信將滴滴打車入口放置在“我的銀行卡”中，通過補貼吸引更多用戶使用自己的銀行卡綁定微信支付，從而提高了微信支付的曝光度，間接地增加了微信支付的用戶數量，目前打車軟件早已成為微信支付、支付寶等支付平臺的重要流量來源之一。

此外，可以通過在未使用過本打車軟件平臺的消費者或司機師傅中，發放一些給予新軟件用戶的補貼，從而吸引更多用戶嘗試該軟件服務平臺，同時提升平臺的用戶更新度。

于是，基于以上方案得出以下五種可促進軟件平臺自身發展的補貼形式：

a.給予消費者和司機一定金額的返現，以及其他的如打車紅包，首單獎勵之類的補貼。

b.可以給消費者提供相應價格的其他軟件平臺消費補貼，將用戶引流向自己或合作公司的其他軟件。

c.與其他軟件平臺合作，給使用合作平臺的用戶提供專享打車補貼。

d.與相關實物商品合作，可以給予購買該商品的用戶一定金額的打車補貼。

e.給予初次使用我們打車軟件的用戶一定金額的打車補貼，每個新用戶僅限一次機會。

2.軟件平臺的服務水平。打車軟件必須提高其自身的服務水平，而服務水平的程度可以通過用戶的滿意程度來體現。只有提高服務水平，才能獲得良好的口碑，提高用戶的滿意度與忠誠度。用戶群體越穩定，該軟件就越會受到消費者和司機的青睞。同時，服務水平的提高，也會緩解都市打車難的現象，為城市出租車行業健康發展做出貢獻。

首先，在一些高峰時期、節假日期間、包括惡劣天氣的情況下，適當的給予出租車司機載客補貼，會吸引更多出租車在繁忙時段和交通不便的時段出車，從而使乘客打車難問題得到緩解，有利于提高接單率。其次，可以在打車高峰時期向用戶按一定的溢價比例，收取一定的費用，用以補貼司機，這樣不但可以提高出租車的供給量，還能相對降低高峰時段出租車的需求量。最后可以給予老用戶打車紅包，現金券等補貼，增加老用戶的使用粘性及其忠誠度和滿意度。

結合以上分析，可給出以下四種能夠提高服務水平的補貼形式。

（1）給予軟件平臺的司機在交通高峰時段、節假日一定的出車補貼。

（2）獎勵在惡劣天氣下出車的司機，給予相應的補貼

（3）高峰時期，根據交通狀況不同計算溢價率，向乘客收取一定的溢價費用，用以補貼司機。

（4）給予使用超過一年的客戶“老客戶”的稱號，并在一些節假日活動期間向其發放打車紅包，或現金補助。

參考文獻

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