場域共振:網絡文學IP價值的跨界開發策略

■　向　勇　白曉晴

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場域共振:網絡文學IP價值的跨界開發策略

■向勇白曉晴

近年來,IP價值的多元開發已經成為文化產業領域的熱門商業模式。以布爾迪厄的場域理論為基礎,可以對網絡文學場的演變進行分析,得出商業邏輯使網絡文學場由“限制性生產場”逐漸變化為“大規模生產場”的結論,且網絡文學場與電視劇、電影、游戲等文化生產場域之間的相互作用更加頻繁和復雜。IP的本質是布爾迪厄所定義的文化資本,通過“場域共振” 的概念可以探索由IP串聯的文化產業各場域間的良性互動機制。在場域共振的基礎上,文化企業可以利用網絡文學的內容之源實現文化價值的跨界開發,進而推動整個文化產業的聯動發展。

場域；IP；網絡文學；跨界開發；文化資本

在“互聯網+”和“內容為王”的文化產業語境下,文化企業對網絡文學作品的多維度改編和商業化變現已成為常態,網絡文學作品越來越頻繁地成為IP價值延展的原點和根基,扮演著促進產業融合與文化創新的重要角色。IP是“Intellectual Property”或“Intellectual Property Right”的簡寫形式,被譯為“知識產權”。文學場的概念源于布爾迪厄的場域理論,“一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關系的一個網絡(network)或一個構型(configuration)”。①勞動分工使社會世界產生了各種場域,比如權力場、藝術場、文學場、經濟場等等。場域的邊界具有一定的模糊性,場域中始終存在著正統與異端的斗爭,每個獨立場域都具有一定的相對自主性,不受其它場域規則的直接支配。

隨著互聯網的普及,網絡文學場域從傳統文學場域中裂變出來,具有獨特的運轉規則與組織結構,場域中的行動者主要由互聯網用戶構成,擁有互聯網時代全新的慣習。在布氏理論中,慣習是由知覺思維、外部影響和個人行動組成的，印在個人內在屬性中的綜合性系統。網絡文學的IP化,使網絡文學從原生時代進入資本時代,網絡文學場出現了前所未有的新面貌,形成了具有時代特色的場域結構和運轉方式。網絡文學作者、網絡文學平臺、IP開發企業主體和IP文化產品消費者之間形成了一個巨大的關系網絡。場域行動者處于不同的結點上、占有不同數量和類型的資本,他們的占位隨著資本的變化而變化,從而推動著網絡文學場的運轉。

一、商業邏輯下的網絡文學場變遷

布爾迪厄曾將文學場分為限制性生產場與大規模生產場。限制性生產場指“為藝術而藝術”的場域,推行“拒絕唯利是圖”的生產模式,以追求高藝術水平為創作導向,肯定藝術家的獨立性創造活動。限制性生產場內部充滿了斗爭,行動者們爭奪文化資本,渴望優越地位。大規模生產場是“為經濟而藝術”的場域,它看重的是文化藝術產業化的經濟邏輯,關注傳播、讀者需求、發行量與經濟效益,注重將文化價值轉化為商業價值,經濟資本是其斗爭的主要動力。

20世紀90年代中期,隨著互聯網正式進入中國、網吧在大陸的興起,網絡文學在我國開始出現并開啟了文本原生時代。互聯網提供了一個交互性與實時性的平臺,網絡文學網站吸引大量作者駐站寫作,作者以連載的形式隨時發布自己的作品,讀者則以追文的形式閱讀并評論,作者通過回復評論與讀者交流,作者與讀者之間的溝通是實時對等的。作者在創作文本的時候常常會關注讀者的意見,并有意識地把故事打造成讀者喜歡的樣子或者出其不意的樣子。讀者的點擊數與評論量可以將作品推上網絡文學網站中的排行榜,排行榜自身的宣傳作用又可以吸引更多的讀者來閱讀作品。因此,此時的網絡文學場域是一個“限制性生產場”,精彩的故事與出色的文筆是決定場域行動者占位的重要因素,網絡文學作品是網絡文學場域內部的封閉性生產物。

在網絡文學發展產業化的背景下,網絡文學場域越來越多地受到商業邏輯的影響,與各種媒介傳播、內容生產子域之間產生了復雜而多元的相互作用。自1999年開始,蔡智恒的熱門網絡作品《第一次的親密接觸》在北京知識出版社出版并熱銷,從此我國網絡文學開啟了市場化、產業化的探索進程。2001年,電影《第一次的親密接觸》在北京放映,盡管票房收入并不理想,但這是最早改編為電影的網絡文學作品。2003年10月,“起點中文網”推出首批VIP在線付費閱讀作品,正式開啟了付費閱讀的產業化新模式。2012年,為進一步加大對電影產業的扶持力度,國家電影事業發展專項資金管理委員會出臺了多項政策鼓勵電影產業的發展。時至今日,影視改編已經成為網絡文學IP開發的熱門方向。近年來,網絡文學作品通過版權交易的方式滲透進影視、游戲、動漫等文化場域,網絡文學場的資本結構發生了顯著變化,與其他場域之間的相互作用越來越頻繁。

二十余年的時間里,隨著全產業鏈發展模式的興起,IP多元開發成為文化產業內容變現的有效途徑。網絡文學的IP化重組著網絡文學場的結構,網絡文學場逐漸由“限制性生產場”轉化為“大規模生產場”,通過付費閱讀、紙質出版和多向度改編等途徑,源源不斷地輸出優質IP,聯合其它文化生產場域生成經濟資本與象征資本,充分發揮網絡文學版權資源對文化產業多領域的強力支持作用。

二、網絡文學IP的文化資本屬性分析

“資本是積累的勞動，(以它的物質化形式或者它的整合化、內化的形式)當被行動者們或者行動者集體在私有化、排他性的基礎上占用時,資本使得他們能夠占用以具體化或活生生的勞動為形式的社會能源”。②布爾迪厄把資本分為四種類型:經濟資本、文化資本、社會資本和象征資本。文化資本具有三種形態,分別是身體化的形態、客觀化的形態和制度化的形態。IP是一種特殊的文化產品,因其受到著作權法保護，既具有文化資本客觀化的形態,又兼具制度化的形態。文化產品通常具有兩面性,就其物質性方面而言,它表現為經濟資本；就其象征性方面而言,它則表現為文化資本。場域中行動者的占位直接取決于資本,不同的資本類型可以互相轉化。

1.IP跨界流轉的資本轉化機制

近年來,作為內容資源的網絡文學IP的改編和再創作成為熱門現象,文化企業抓住優質網絡文學IP源頭,將其改編成電影、游戲、動漫等文化商品,已經成為投資風險較小、回報比率較高的一種IP孵化方式。2015年的高熱度電視劇《花千骨》《瑯琊榜》和《羋月傳》均改編自網絡小說;改編自網絡小說的電影《九層妖塔》《尋龍訣》等票房均超過6億元。

資本的本質屬性是增殖,為了實現不斷增殖,文化資本只有在運動中——即不斷地生產和再生產,才能轉化成經濟資本。文化創意機構等場域行動者通過跨界復制優質IP,來推動其不斷實現商業變現。版權將非物質性的文化內容封裝起來,使自由的原生內容成為文化商品,文化商品承載的版權內容通過原創和改編(即生產和再生產)在運動中實現增殖,不斷增加的象征性財富又可以轉化成更多的經濟財富。可以看出,文化資本理論能夠清晰地解釋IP的成形原因與運轉邏輯,經濟資本對文學場的入注推動了文化內容的版權化,版權制度的成熟又反過來促進文化資本向經濟資本的轉化。

網絡文學作者在與文化企業簽約后,其作品被版權化并能夠產生經濟價值。當其他場域的行動者用購買版權的方式引進文學場中的優質IP,IP就通過“原生文化資本——經濟資本——次生文化資本”的轉化過程進入另一場域,成為電影、動漫、游戲等其他場域的改編藍本,改編而成的文化產品繼續承載IP并借勢升溫。這一過程是兩個不同場域之間的一次相互作用,其作用的結果是文化資本的復制。

2.流轉型IP的文本特點

盡管網絡文學的IP化是一種文化產品開發的低風險形式,但并不是所有的文學作品都具有多元開發的商業價值,甚至是網絡文學場域中的高人氣作品也未必都能成為具有跨界轉化性的IP內容源泉。相對于只能在網絡文學場域內部引起反響的封閉型網絡文學IP,流轉型網絡文學IP具有以下特點：第一,眾創文本。網絡文學原作要具有一定的人氣基礎,讀者在小說的創作過程中給出了大量的反饋和豐富的意見,小說在網絡文學網站有較高的點擊量和評論量,在網絡小說排行榜上處于前列。第二,話題文本。作品要具有一定的話題性,在貼吧和論壇等社交網站上有自己的粉絲群體和交流圈子等。在IP改編作品推向市場后能夠引起一定的社會反響。另外,作品話題要符合時代價值觀并貼合文化熱點。第三,創意文本。小說需題材新穎,脫離同質化傾向。雖然大量穿越類小說在網絡上都有很高的點擊量和評論數,但是網絡小說的讀者數據是在數年內累積的,而穿越類影視作品已經使受眾產生了審美疲勞。因此,網絡小說排行榜中的翹楚不代表優質的影視劇本,版權費天價的高人氣作品未必能被改編成票房大熱。其他文化企業在挖掘優質文學IP的過程中需要有敏銳的市場觸角和較高的美學追求。

三、IP跨界開發的場域共振策略

布萊恩·摩爾安在布爾迪厄的場域理論基礎上,提出了“可供性場域”的概念。可供性可理解為一種相互作用,包括行為主體、客體特征和行為等三個要素,強調行動主體與客體之間的互動體驗。可供性環路中包含著技術材料要素、社會要素、經濟要素、時間要素、空間要素和代表性要素(代表性要素主要是審美性的,但也會源于一些正式或非正式的材料、健康或合法性方面的考慮)。每一種要素都為文化生產場域提供著一種可供性。在某種創意產業的語境下,不同的要素構成了一個多面向的環路或集合,由任何一種要素開始都可以形成相同的渠道、循環、連結或屬性,這個環路或集合建構了一個行動者網絡。③也就是說,在文化生產場域中,文化產品是在一個經濟系統中經過多元持續的交換和互動后產生的結果。因此,其所包含的價值也是社會互動與多方協商的產物。在多個場域行動者的合作下,不同文化產品共同承載的IP是多個場域互動協商的產物。因此,IP開發所獲的經濟效益和輿情口碑也不僅僅取決于文化企業的改編和管理,還取決于整個可供性環路內部的多種要素,這些要素共同影響著IP系列產品的水準和生命力。包括文化企業、媒介平臺和受眾在內的多種場域行動者都被這些要素所影響。同時也在創造著新的可供性要素,共同建構IP串聯下的復合場域,進而共同創造IP系列產品與IP多元價值。

場域的概念源于物理學,指物體周圍傳遞重力或電磁力的空間。共振的物理學定義指一物理系統在特定頻率下,以比其他頻率更大的振幅做振動的情形。IP串聯下的多場域發展策略可以用“場域共振”的概念來概括,表示在互聯網時代,場域行動者之間的通力合作使文學場、電影場、游戲場等文化生產場域達成的一種良性作用方式。這種共振是一個處于平衡狀態的可供性復合場域,多個文化場域在優質IP的串聯之下生成相互作用力,在多方協力作用下達到價值開發1+1>2的效果。這種相互作用力是多種可供性要素相結合的體現。每一種要素都參與構成場域行動者所施加的作用力,并且這些作用力反過來影響場域行動者的決策,從而達成一種處于平衡狀態的可供性環路,即實現場域共振。

四、場域共振的分類與實施要點

通過區分由IP連接的場域類型,可以將達成共振的復合場域分為縱向延展型和橫向整合型兩種:

1.縱向延展的閉合場域共振

縱向延展的IP多元開放是一種一源多用的商業模式,指在唯一IP的基礎上進行多維度的改編和再創作,并對多種IP產品的傳播和營銷進行整合。在場域理論的視角下,一源多用中的每一“用”都處于一個獨立的子場域中,如IP改編電影屬于電影場域,IP手機游戲屬于游戲場域。在IP串聯的條件下,場域間存在的相互作用力多元而復雜,并且共同構成了一個復合場域。復合場域中的產品受眾都是明星IP的粉絲,粉絲的規模不斷發生變化,但是該群體不會發生身份轉化。因此，縱向延伸的復合場域具有一定的閉合性。IP的粉絲通過消費文化產品產生評價,這些評價信息又通過互聯網平臺反饋給文化企業,成為一種可供性要素,為文化產品進一步開發提供素材和方向。文化企業一般可以通過以下策略構建縱向延伸的共振復合場域:

第一,形式優勢互補。網絡文學IP具有完整的故事線索與豐滿的人物形象,這些是IP內容的核心價值,是其他衍生產品開發的創意之源。文學作品在人物形象塑造和故事情節敘述上是最詳盡的,給讀者以豐富的想象空間；影視作品的優勢在于將人物故事可視化,強化視聽感受,并且可以充分利用明星效應賺取票房和收視；游戲的特點在于提供實時的人機交互和社交功能,具有較強的主觀操作性和角色沉浸感。文化企業在處理文學作品改編的過程中,需要區分不同文化產品給消費者帶來的不同價值,電視劇、電影、游戲等衍生文化產品的開發要發揮自身優勢,強化不同的文化體驗,達到圍繞內容源開發的多類產品之間形成優勢互補。以《花千骨》系列產品為例,電視劇《花千骨》以195.2億的播放量摘得了2015年網絡播放量冠軍,同名手機游戲產品取得了首月游戲充值額近2億的成績。通過數據可以看出,電視劇能夠滿足觀眾閱讀小說不能獲得的視聽感受;手機游戲可以彌補小說和影視作品不能帶來的互動性和代入感。多種文化產品達成聯動互補,使《花千骨》這一網絡文學IP實現了價值開發的縱向延伸。當然,優勢互補的前提是縱向鏈條上的每一步開發都能創造優勢。在產業化大背景下,通過IP串聯的系列文化產品的開發不能只注重商業價值而忽視藝術價值。文化企業對IP的選擇和改編不能放松要求,即使是注重經濟效益的大眾娛樂產品,也應該有相對較高的文化追求和美學自覺,應該試圖培養大眾的高級審美趣味,杜絕快餐式的文化生產與文化消費,這才是產業長遠發展的理想狀態。

第二,內容編碼獨立性。在IP的串聯之下,文化企業對不同產品的開發應該保持相同的調性。但是,每個場域內部的規則不能直接決定其他場域的規則和結構,其中的場域規則包含文化產品的編碼語言和表達方式。以改編電影為例,小說的撰寫需要文學語言塑造人物形象來展開故事;而電影的創作需要專業的電影語言進行拍攝和剪輯。電影戲劇類作品的敘事重點在于表現沖突、強化共鳴;而小說常常通過人物內心世界的細致描寫來增強感染力。小說的內容編碼主要受作者個人經歷和讀者反饋意見的影響;而電影的改編拍攝受到的影響因素就要復雜得多,編劇要結合消費者需求、投資方要求與原作內容主線進行再創作,可謂鋼絲上起舞。再以改編游戲為例,小說故事構成了游戲的世界觀框架,但故事并不是游戲的制勝核心。在角色扮演成長類游戲(RPG)中,關卡系統、技能系統和社交系統是游戲玩法的核心元素。在多人在線網絡游戲中,以劇情為線索的PVE(Player VS Environment)板塊其實是為PVP(Player VS Player)板塊以及社交系統而服務的。角色的成長性及突破性、PVP系統的技巧性和游戲的社交粘性才是一款成功角色扮演類游戲的內核。2015年火爆一時的手機游戲《花千骨》,沒有突破主流RPG游戲的設計格局,技巧性和創意性也十分有限,因此在《花千骨》電視劇結局后,游戲的下載量和在線人數也迅速下降。原生IP創作者在對衍生產品生產給予監督的基礎上,應該尊重并鼓勵其他場域的行動者獨立改編和創作,運用專業的編碼語言和編碼方式完成作品,在優質IP影響力的基礎上創作出在自身場域的價值評估標準中優質的改編作品。

第三,產品周期持久性。優質的IP在原生網絡文學場域中有著自己的粉絲群,在IP流轉的過程中,慣習的影響使粉絲不斷追隨新的IP產品。當IP電影或IP游戲符合甚至超出了粉絲的期望值,那么他們對該IP系列產品的忠誠度會得到提升。開發商可以通過一個優質原生IP打造出一系列文化產品,從而收獲一個固定增長的粉絲群體。IP縱向開發達到的場域共振狀態可以使原生IP粉絲的品牌忠誠度保持很長的時間。著名的IP開發案例“哈利·波特”系列就是如此,其小說、電影的成功讓哈利迷們多年保持對IP的熱情。雖然電影和小說已經成為過去時,但哈利系列的衍生產品依然具有很強的市場活力,美國的“哈利·波特”主題公園每年都迎來來自世界各地的游人。日本的很多優質IP,如《火影忍者》《海賊王》等作品,其漫畫的連載和動畫的播出幾乎是同步的,動畫的制作進度稍落后于漫畫,每一期連載的內容量很小,創作周期可以長達十多年之久,期間還推出了劇場版電影、游戲和多種衍生產品。不同于一般的完結文學作品IP的線性流轉,這種開發模式是對IP的一種不緊不慢的立體式開發。在保持粉絲忠誠度的方面具有更強的粘合力,大幅延長了系列文化產品的生命周期,適用于系列小說的改編和開發。

縱向延展的復合場域具有相對的閉合性,產品生產圍繞固定的IP內容源,在多個場域間通過動態競合完成共振。閉合性復合場域能夠在集中的IP內容基礎上開發出發散性的多門類產品。隨著復合場域中的文化資本不斷增殖,IP的文化影響力不斷擴大,經濟資本轉化率也得到顯著提升。

2.橫向整合的開放場域共振

橫向整合的開放性場域指多個原生IP的整合性文化產品開發,以及IP助推下的其他非文化產品的開發。IP開發的橫向整合可以發生在縱向鏈條的任意一個環節,以某一產品開發的場域為原點,整合在切面上的其他場域,實現橫向開放性共振。橫向整合的多個場域通常由文化品牌或內容平臺串聯。文化創意企業可以通過以下兩種方式將不同場域的合作進行整合:

第一,品牌化內容聯動。文化品牌可以將旗下的文化產品進行多向整合,達到橫向場域共振的效果。從美國漫威的漫畫改編電影的案例中,我們可以借鑒到內容橫向整合的經驗。2008年起漫威停止將自己的漫畫IP賣給好萊塢,轉而自己拍攝電影,該公司接連推出了《鋼鐵俠》《雷神》等11部超級英雄電影,截至2015年全球票房總計83億美元。漫威在一系列超級英雄電影中,創造了一個統一的世界觀,打通了人物故事背景,通過不斷將故事情節串聯,將英雄們的人生經歷逐漸完善。漫威還讓不同的英雄主角們到其他電影中客串配角、反復登場,形成了一個龐大的超級英雄亞文化生態圈。漫威用縱橫交錯的故事主線與人物關系,用漫畫電影以及衍生產品牢牢地將受眾包裹其中。超級英雄文化是場域行動者的慣習元素,打通了每一個獨立IP的受眾群。

又如迪士尼動畫王國,迪士尼公司聯合了自己一眾優質IP資源,將其經典形象匯集并創造了一個動畫王國。新形象可以持續被添加進這個王國,經典形象通過故事延續與產品創新保持自己的吸引力,這種組合IP已經成功地打造了一個以迪士尼文化理念為入場信念(doxa)的復合場域。復合場域中同樣存在著布爾迪厄所說的異端與正統的斗爭,新的動畫形象和文化產品不斷涌現,舊的動畫符號依然在維持自己的市場活力,爭奪著資本和受眾。在這種復合場域的斗爭中,場域資本在時間的推移下不斷增殖,IP價值開發實現了最大化與長久化,文化品牌能夠建構出一個具有持久生命力的亞文化的有機體。網絡文學中的形象在圖像化之前,很難被整合在一起。但是，當文學IP進入視覺開發階段,人物可視化的形象就可以被融合進新的場景或故事,延長舊IP的生命力,協助新IP打開市場。橫向共振具有一定的開放性,文化企業可以不斷添加新的內容、構建新舊關聯來延長文化符號的生命力,推動文化品牌的長期繁榮。

圖1　品牌化內容聯動復合場域

第二,平臺化價值補貼。文化企業平臺可以在營銷IP產品的同時,將IP文化價值滲透到平臺運營的方方面面。以互聯網公司打造的內容平臺為代表,平臺通過對原生IP進行開發,借助IP的影響力反哺平臺的非文化產品推廣,能夠實現IP內容產品對平臺其他產品線的價值補貼。橫向整合的開放性還表現在IP的粉絲群可以轉化成其他場域中的行動者,進而影響不同場域中的資本結構。以樂視平臺對《羋月傳》的IP價值開發為例,2015年底,樂視視頻平臺播出了由網絡小說改編的戰國古裝巨制《羋月傳》。截至最后一集,該劇收獲了113.2億的播放量。《羋月傳》不僅通過商業贊助、視頻廣告、海外版權銷售為樂視賺取收益,還成為了樂視的明星IP源,推動非文化產品的銷售。樂視用羋月系列“會員機”和“紀念機”的形式推廣超級手機、超級電視等非文化產品,僅2015年雙十二一天就獲得了5.1億元的銷售額,實現了由單一內容拉動整個平臺的產品銷售和品牌推廣。在樂視平臺的整合下,IP的文化價值滲透進其他橫向相關場域,通過文化資本的跨界增殖來吸引其他場域行動者的注意,進而促進文化資本向經濟資本的轉化。電視和手機的潛在消費群體和《羋月傳》的受眾群體存在交集,交集中的大量人群都在羋月IP文化價值的影響下轉化成了電視和手機的實際消費者。樂視成功地通過單一優質IP推動了整個平臺的商業變現,充分帶動了平臺串聯下的多場域橫向共振。

總的來說,縱向場域延展與橫向場域整合是可以相互結合、相輔相成的。在過去的幾年里,很多文化企業過于關注版權收益卻忽視產品質量、過于關注開發效率卻忽視整體經營,最后造成衍生產品質量下降、IP多元開發虎頭蛇尾,IP價值很快就被榨干了。不同的文化場域具有不同的客觀結構和運轉規則,在IP多元開發的過程中,場域行動者要擁有全局性的視野和前瞻性的思維,在多方面通力合作,以故事驅動為核心,針對市場需求,實現版權資源各種形態的轉化。文化企業只有充分考慮復合場域中的可供性要素，深刻認識場域中和場域間存在的網絡關系,才能夠整合多場域的聯動運轉,達到場域共振的效果。

從根本上講,IP在不同場域間的流轉就是要通過挖掘和轉化文化產品的多種價值,實現價值開發最大化,塑造文化產品持久的生命力,推動文化資本向經濟資本轉化,在文化和經濟的雙重維度上使優質IP推動文化產業發展,創造更多的社會財富。場域共振的概念強調優質IP在流轉過程中,各個場域不是獨立運轉的,而是場域之間存在著“巧創新”的作用力,正如共振的物理學概念一樣,系統需要特定的頻率,過高或過低都不能達到共振的效果。因此,在IP跨界開發的過程中,不是投入越多經濟資本就越能提升文化產品價值,也不是擁有了優質IP的影響力就可以走捷徑。場域共振的概念試圖從宏觀層面入手,提供一種獨立化創作與合作化管理的思路來解決不同場域的關系問題,同時也提供了幾種網絡文學IP的跨界開發模式。但是，也存在著對IP產品多元價值和行動者開發策略研究等方面的局限性,需要進一步從其他的理論視角入手來解決微觀問題。

注釋:

①[法]布爾迪厄、[美]華康德:《實踐與反思:反思社會學理論》,中央編譯出版社1998年版,第134頁。

②Pierre Bourdieu.TheFormsofCapitalinEducation:Culture,Economies,Society.Oxford University Press.1997.p.46.

③Brian Moeran.TheBusinessofCreativity:TowardanAnthropologyofWorth.Left Coast Press.2013.p.50.

(作者向勇系北京大學藝術學院教授,文化產業研究院副院長；白曉晴系北京大學藝術學院博士研究生)

【責任編輯:潘可武】

本文系國家社科基金藝術學項目“我國藝術產品的國際傳播與國際貿易研究”(項目編號：12BH065)的研究成果。