從戰爭海報看藝術宣傳的理論與實踐

■　湯筠冰

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從戰爭海報看藝術宣傳的理論與實踐

■湯筠冰

在文化研究中,藝術宣傳是從西方意識形態研究的整體框架下發展起來的研究體系；在傳播學研究中,研究學者一般將藝術宣傳作為強效果理論的例證,以“魔彈論”為代表的強效果理論正是因第一次世界大戰中的戰爭動員和針對敵人的心理宣傳的強大效果而得名；在藝術學研究中,政治圖像志理論較有代表性。從戰爭海報的國際和國內藝術實踐中看,均達到了空前的傳播效果。如今,宣傳概念正進一步去除意識形態色彩,“藝術宣傳”正在向本源性的“藝術傳播”的語意逐步靠攏。

藝術宣傳；藝術傳播；戰爭海報

起源于傳播教義的“宣傳”一詞,在西方研究領域,經歷了第一、二次戰爭的洗禮,逐漸演變為重要的說服和傳播用語。特別是與藝術的結合,創造出了戰時宣傳海報的新藝術形式,促使藝術傳播效果達到了空前高度,成為社會抗爭與戰爭動員的有效手段,傳播學研究者甚至將戰時海報的藝術宣傳作為強效果理論的例證。

一、宣傳概念的迭新

西方的“宣傳(Propagation)”詞匯來源于宗教。1622年,羅馬教皇建立了信仰傳播圣會,宣傳天主教教義,反對以伽利略為代表的科學新論對宗教知識體系的挑戰,宣傳一詞被創造為傳播教義用語而被啟用。第一次大戰期間,宣傳活動被廣泛運用在戰爭動員和社會勸服中,對國內應征新兵、傳播戰爭正義,提升政府形象、宣傳國際輿論等方面都起到了顯著的傳播效果。

在漢語中,“宣傳”一詞最早出現在《魏略·李孚傳》:“孚言:今城中強弱相陵,心皆不定,以為宜令新降為內所識信者宣傳明教。”西晉陳壽《三國志》中《蜀·彭羕傳》中言:“先主亦以為奇,數令羕宣傳軍事,指授諸將,奉使稱意,識遇日加。”宣傳在中國古代漢語中的含義為政令的傳達之意,與現代漢語中的“宣傳”語意還有不少差異。《漢語外來詞詞典》中定義“宣傳”一詞來源于日語,含義是對群眾說明講解,使群眾相信并跟著行動。周作人(魯迅)在《藥堂雜文》中也提到“宣傳的新譯蓋來自日本,從漢文上說似是混合宣講傳道而成,也可以講得過去,在近時得新名詞中不得不說是較好得一部類了”①。雖然我國古代漢語中早出現有“宣傳” 一詞,但現代漢語中的宣傳詞意主要是來自于日語,也就說宣傳一詞是受外來語影響,在現代漢語中被附載了新的含義。

第一次世界大戰時期,藝術宣傳被廣泛運用到戰爭宣傳策略中去,拉斯韋爾在經典著作《世界大戰中的宣傳技巧》對宣傳的定義是“它僅指以重要的符號,或者,更具體一點但欠準確地說,就是以消息、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式來控制意見的做法”。從拉斯韋爾的這一定義看,一戰期間,宣傳在西方已開始成為重要的說服和傳播方式。

由于一戰中凸顯出的“宣傳”傳播效果的威力,特別是由于法西斯非正義的宣傳被神話成為專政崇拜,漸漸使得宣傳在西方文化語境中打上了“污點”,成為了一個帶有貶義,隱含著誘服、欺騙甚至是恐嚇含義的語匯。由于對法西斯暴行的否定,研究者基本持批判立場，對被打上深刻法西斯烙印的宣傳行為進行研究。至冷戰期間,宣傳仍是兩大對立陣營國家積極倡導的傳播策略。國際廣播、電視等大眾傳播媒介的興起,國際宣傳的進程不斷加劇。法國哲學家雅克·埃呂爾就把宣傳界定為“由有組織的群體所使用的一系列手段,其目的是通過心理操縱,使大眾中的個體達到心理上的統一,團結在一起,積極地或被動地參與該群體的行動。”②他甚至認為,所有帶有傾向性的含任何意識形態的訊息,不論是有意的還是無意的,都屬于宣傳行為。宣傳被研究者異化為負面傳播的代言者而遭冷遇。

20世紀80、90年代以來,西方的部分學者開始重新認知“宣傳”概念,認為宣傳研究不應隨著冷戰的結束而被棄用,它對于理解現代社會的信息傳播仍然有重要價值。他們在雅克·埃呂爾宣傳研究的基礎上,將宣傳概念進一步科學化,剝離其意識形態色彩,運用經驗研究和批判學派的研究審視宣傳。于是,喬伊特和奧唐納(Jowett & O’Donnell)提出了一個經常被引用的定義:“宣傳就是有意地、系統地影響感知、操縱認知和引導行為,進一步強化符合宣傳者目的的某種反應”③。英國的宣傳研究權威菲利浦·泰勒(Philip M.Taylor)開始把宣傳僅僅看成是一種中性的傳播手段,它的倫理問題并不來自于宣傳本身而是來自于使用宣傳的動機和目的。他把宣傳定義為一種有意圖的、對宣傳者有利的傳播方式。④盡管在現實中手段和目的是否能截然分開令人懷疑,但是泰勒的研究代表了近來宣傳研究的話語策略——從意識形態的泥淖中用中立之網打撈起正在沉沒的宣傳概念。⑤

在我國,宣傳在抗日戰爭時期是作為重要的意識形態傳播工具存在的。這一實踐活動和雅克·埃呂爾的宣傳概念非常接近。目前,我國傳播學者對“宣傳”的定義是,運用各種符號,傳播一定的觀念以影響和引導人們態度、控制人們行動的一種社會性傳播活動。⑥在學理上,和西方現代對于去除意識形態的宣傳概念迭新基本是一致的。

二、藝術宣傳的研究譜系

在文化研究中,藝術宣傳是在西方的意識形態研究的整體框架下發展起來的。具體地說,這一研究首先從阿爾杜塞的“癥候式閱讀”方法的提出開始,用于藝術研究就是要通過種種方法閱讀出隱藏在藝術作品背后的“癥候”式的意識形態。經典的研究如皮埃爾·馬切萊用癥候理論和方法去讀解凡爾納的小說,揭示了他的小說在科幻背后隱藏著的是帝國主義征服世界的意識形態方法。

西方馬克思主義理論的創始之一,意大利學者葛蘭西提出文化霸權的理論,同時認為文化領導權需要協商。約翰·斯道雷(John Storey)運用這一理論具體分析了牙買加歌手鮑勃·馬利(Bob Marley)的宗教歌曲在國際樂壇上大獲成功的原因,研究出他的成功并非是完全出于人們對宗教信仰的熱忱,而是音樂家同資本主義價值觀念協商的產物。

法國哲學家福柯關注權力的話語體現,以及如何使用規訓的手段將權力滲透到社會中去。“凝視”與“再現”理論探討了“知識型”的轉化以及社會的轉向。在經典著作《詞與物》中,福柯分析了西班牙巴洛克式畫家委拉斯開茲的古典名畫《宮娥》,油畫表現出的中心人物是小公主和仆人,但其實畫面真正想體現的卻是通過畫面鏡子映照中繪制出的國王和王后的視覺形象。油畫中的畫家本人,以及仆人之間的錯綜復雜的視線交織在一起,顯現出油畫中的所有在場者既是觀看者也是被觀看者。它制造了這樣一種效果,即“注視者與被注視者不停地相互交換”；而且“任何目光都是不穩定的……主體與客體、目擊者與模特無止境地顛倒自己的角色”⑦。福柯展示出了繪畫中“可見”與“可述”之間的隱秘而復雜的關系體。

隨著傳媒日益發達和大眾文化的崛起,意識形態的研究更多地被應用于通俗藝術。這其中,電影、電視、攝影等視覺文本是研究者關注的重點。伊恩·昂(Ien Ang)用人類學的方法研究美國知名肥皂劇《達拉斯》,建構了作為意識形態形式的“情感的悲劇性結構”,指出這部電視劇在全世界的成功其實是意識形態運作的成功；道格拉斯·凱爾納(Douglas Kellner)則更進一步地詳細論述了電影《第一滴血》《壯志凌云》和里根政府所宣揚的主流意識形態之間的關系,也分析了麥當娜如何通過MTV表達自由主義的傾向,這些都是藝術傳播與意識形態研究很好的研究范本。

在傳播學研究中,藝術宣傳是以“魔彈論”為代表的強效果理論為例證存在的。在第一、二次世界大戰爆發的背景下,大眾報刊、電影、廣播等大眾媒體迅速普及,這些媒體傳遞出的信息直接作用于大眾,呈現出巨大無比的影響力,產生了極大的社會影響，誕生了我們熟悉的、盛行于20世紀20年代至40年代的傳播學“魔彈論”。從這一理論看,大眾媒介傳播的一切內容,包括藝術宣傳都能夠輕易地左右人們的態度和意見,甚至直接支配他們的行動。具體例證包括,希特勒政權在很大程度上正是依靠了招貼畫、廣播等戰爭藝術宣傳地推波助瀾,蒙蔽了人民,才使得其政權在德國得到確立,使得民族主義過度發酵,促發了對外侵略戰爭。

在藝術學研究中,美國學者V.E.波奈爾的“政治圖像志”理論對藝術宣傳的研究較有代表性。圖像志理論來源于瓦爾堡,經由潘諾夫斯基、貢布里希等人的學術貢獻,逐漸發展成為完善的圖像學研究體系。波奈爾借用了克利福德·格爾茨和米歇爾·巴克桑德爾 “情境化的社會”的觀點,對蘇聯在1917 年至1953 年的宣傳畫藝術為具體樣本展開了研究。通過蘇聯宣傳畫展示出了蘇聯的官方權力話語及其不同時期的變遷,宣傳畫視覺形象和傳播在蘇聯民眾中建立起來的社會控制關聯,構劃出這個文化體系的主要坐標,視覺性的藝術宣傳是如何塑造這一時代的蘇聯人的思想觀念。對于藝術宣傳的藝術學研究,本文試圖從兩次世界大戰期間的戰爭宣傳海報展開具體分析。

三、從戰爭海報看藝術宣傳

殘暴血腥的戰爭帶給人類巨大的災難、仇恨和痛苦。即使如此,戰爭在藝術領域中鐫刻下的印記則是世界藝術史中不可或缺的一部分。兩次世界大戰的爆發對藝術創作影響巨大,這期間形成了多種藝術流派。第一次世界大戰顛覆了舊有的歐洲社會傳統和文化秩序,這一時期形成了野獸派、立體主義、未來主義、達達主義等現代藝術思潮。1939年,第二次世界大戰爆發后,迫使大批歐洲現代主義藝術家大師流亡到美國,給美國藝術帶來了新鮮血液,抽象美術、波普藝術、超現實主義等藝術形式在美國新自由主義沃土的滋養下迅速崛起,并影響到整個西方世界，迎來了“后現代主義”藝術時期的到來。

宣傳海報是廣告的一種表現形式,以其醒目的視覺沖擊力吸引受眾的注意。第一次世界大戰的宣傳需求,催生了現代招貼畫的產生和發展。作為一種新興的宣傳手段,宣傳海報成了反戰的重要武器,也成為各國政府動員國民加入軍隊等社會動員的有效宣傳手段。

圖1　美國招貼《美國軍隊需要你！》

一戰使得藝術與宣傳走到了戰爭前沿。在一戰前夕,極端民族主義情緒被煽動到了極點,使得戰爭的爆發成為必然。參戰各國都成立了專門的宣傳部門,并通過海報、明信片、電影等藝術形式開展戰爭宣傳工作。1917年,美國成立了“公共信息委員會”,委派一名新聞工作者喬治·克里爾擔任主席。克里爾說:“這是一個純粹的宣傳機構,一個做推銷生意的大企業,也是世界上最大的廣告業。”⑧在他的帶領下,公共信息委員會的宣傳工作取得了巨大的成功,其間的代表作是一幅美國征兵廣告《美國軍隊需要你》(見圖1),使觀者產生一種不能逃避責任的使命感,對受眾進行命令性的入伍召喚。該招貼畫在一戰期間對鼓舞美國年輕人加入軍隊為國家效力發揮了巨大的作用。此招貼的設計者弗拉格(James Montgomery Flagg)是美國著名的平面設計師。二戰期間,美國又重新印刷了這張現實主義風格的征兵招貼畫,印數總計高達500多萬張。這幅招貼成為平面設計史上最經典的作品之一,直到今天美國各大景點商店仍以明信片等形式出售。這幅宣傳海報影響之廣、效果之好,在招貼畫歷史上是絕無僅有的。

圖2　蘇聯招貼《你參加紅軍了嗎？》

圖3　意大利招貼《盡你的責任！》

圖4　英國招貼《你的國家需要你！》

對比這一時期的蘇聯、意大利、英國的三張政府戰爭征兵宣傳海報,構圖都極其相似,畫面的構成要素都由中心人物與文字標語構成。字體直接表達出宣傳海報的主題。人物統一采用食指直接指向受眾的命令姿態,神色威嚴而凝重,視線直視且肯定。仔細查看這四張招貼中的人物,美國、蘇聯、意大利招貼都是采用手繪“虛擬”人物對受眾進行召喚。美國是代表美國民眾的山姆大叔；蘇聯征兵招貼(見圖2)和意大利征兵招貼(見圖3)都是普通士兵人物；唯有英國選取了陸軍元帥霍雷肖·赫伯特·基欽納(Horatio Herbrt Kitchener),英國歷史上最具影響力的名將之一的照片作為召喚主體出現(見圖4)。在英國基欽納將軍煽動性的征兵宣傳海報的助力下,一戰前,他就召集組建了一支300萬大軍的隊伍。一戰期間,這些戰時招貼為戰爭動員工作發揮了非常重要的作用,帶來的社會影響也十分巨大。同時,其他印刷品和電影也成為宣傳戰爭思想的利器。人們對大眾媒介社會影響力的評價達到了歷史最高點。

二戰期間，美國、英國、蘇聯等國家都出現了大量以反納粹為題材的海報,進行反納粹戰爭思想的宣傳。與此同時,納粹國家也設計了大量吹捧法西斯主義的宣傳海報予以還擊。二戰期間,包括現代藝術發源地的包豪斯學校師生在內的許多受納粹迫害的歐洲藝術家和設計師陸續移居美國,將歐洲的現代藝術火種帶到了美國。由此開始,美國逐步成為世界藝術設計的高地,產生了眾多有影響的宣傳海報作品和藝術設計家。

圖5　岡特·蘭堡的土豆系列海報之一

二戰后一段時間內,海報逐漸脫離了政府主導,轉變為藝術家表達思想觀念的純粹藝術品。此時的海報以反對戰爭、祈求和平的題材多見。藝術家和設計師開始反省戰爭給人類帶來的災難。德國海報設計師岡特·蘭堡、美國的西摩·切瓦斯特和日本的福田繁雄并稱“世界三大平面設計師”。這三位設計師除了有著獨特的視覺藝術語言之外,更有著關愛和平、提倡人類福祉的藝術思想。岡特·蘭堡的童年時期恰逢戰爭年代,土豆成為德國戰爭時期平民百姓家庭幾乎唯一的食糧,岡特·蘭堡以土豆作為他對戰爭的記憶符號,創作了一系列的海報作品(見圖5)。蘭堡看來,土豆代表了德國的民族文化。他將色彩的對比和空間的疊加相結合,給平淡的土豆呈現出詩一般的層次感和韻律感,展現出令人驚訝的視覺創意和藝術效果。喚起了德國民眾對失去年華的追憶和對美好未來的向往。

圖6　西摩·切瓦斯特的《消除口臭》

《消除口臭》是切瓦斯特于1968年設計的反對美國在越南戰爭中對河內進行轟炸的海報(見圖6)。這幅海報以高對比度的色彩、簡練的標語、夸張的漫畫的藝術形式來表現反對越南戰爭的主題。招貼中，“山姆大叔”口中繪制的是飛機正在轟炸作戰時的戰爭場面,切瓦斯特把這一戰爭場面嘲諷為令人作嘔的口臭,他以標語“消除口臭”來寓意“反對戰爭”、傳遞熱愛和平的愿望。此海報以標志美國的“星條旗”為背景,繪畫采用現代藝術風格設計,展現出設計師反對戰爭,熱愛和平的人文關懷。

新中國成立之初,海報被稱為政治宣傳畫。政治宣傳畫一般帶有醒目的、號召性的、激情的文字標題,通過復制技術廣泛傳播,張貼于公共場所,通過直接面向受眾,以鼓舞人心而及時地發揮社會作用。政治宣傳畫由于在新中國成立時期對國家政策法令、政黨意志精神及政治思潮運動等方面發揮了顯著的作用,一度成為藝術創作中的重點。這一時期,宣傳海報除了要遵循藝術形式的發展規律,還承擔著反映國家政治訴求、宣傳意識形態的作用。宣傳畫在我國建國初期的發行數量巨大。1958年至 1959年,全國共出版宣傳畫664種,印刷達1億張。1959 年12月23日,由全國美協、人民美術出版社聯合舉辦了 《十年宣傳畫展覽》,共展出政治宣傳畫175幅、電影宣傳畫21幅。這個展覽第一次大規模地展示了新中國宣傳畫的成就。⑨

在新中國成立前后的各個歷史時期,宣傳畫呈現出不同的藝術面貌,形成了不同的藝術類型。在藝術風格上都采用寫實手法,原始畫作的創作手法十分多元,包括油畫、水粉畫、攝影,經過后期加工,復制印刷成為宣傳畫,還有的匯集出版成宣傳畫手冊。文章最后簡單梳理建國初期新中國宣傳畫的類型與狀貌。

第一是偉人宣傳畫。中國傳統民宅正房叫堂屋,正中的稱為中堂。中堂相當于今天的客廳,是舊式民宅中主人會客、起居、祭祀的場所。在中堂迎面的墻上一般會懸掛一幅中堂書畫,中堂畫多選取吉祥喜慶、述志抒懷的藝術題材中國畫。新中國成立后的一段時間內,偉人宣傳畫逐漸替代家庭中心陳設的“中堂畫”的位置,原本張貼于公共空間中的政治宣傳畫開始進入普通家庭的私人空間。

第二是戰爭動員宣傳畫。我國戰爭動員的宣傳畫類似于世界大戰期間的戰時宣傳海報。伴隨著國內抗美援朝、保家衛國運動,中國藝術家創作出了一系列歌頌抗美援朝的作品,引導國內輿論和社會動員。如《抗美援朝,保家衛國!》(黎冰鴻作,1950 年)、《正義的絞索在等著他們! 》(方靈作,1950年)、《前進！光榮的朝鮮人民軍》(天津市文聯作,1950年)、《還要給戰爭販子以更嚴重的打擊和教訓》(徐悲鴻、李樺、夏同光、艾中信、陳曉南作,1951年)、《叔叔伯伯 為了我們》(陳興華作,1951 年)、《多生產多捐獻》(錢大昕作,1951 年)、《我們熱愛和平!》(闕文作,1952 年)、《美國細菌戰犯逃不脫世界人民的正義 制裁! 》(馬長利、王乃壯作,1952 年)等等,這些作品或以激昂熱烈或以抒情感人的風格組成了這一時期歌頌抗美援朝的政治宣傳畫篇章。⑩

第三是祈福和平與建設家園宣傳畫。新中國成立后,經歷了經年戰爭洗禮的中國百姓越發呼喚和平,期待看到和平富強的新中國的出現。為了反映這一心聲,很多藝術家創作了歌頌和平、共建社會主義新家園的宣傳畫。《我們熱愛和平》(闕文作,1952 年)、《我愿做個和平鴿》(方菁作,1955 年)、錢大昕的《爭取更大的豐收獻給社會主義》、翁逸之的《鼓干勁,爭高速,爭奪全勝》、劉秉禮的《心懷祖國,放眼世界》、蔡振華的《共同勞動,共享成果》等都是這一時期反映和平心聲以及建設家園心愿的代表作。《我們熱愛和平》(見圖7)最初是一張刊登于《人民日報》頭版上的黑白攝影作品,1952年兒童節前夕,作者受到畢加索《和平鴿》和兒童節的啟迪,為了反映周恩來總理“我們熱愛和平,但也不怕戰爭”的精神,拍攝了這一攝影作品,并于同年兒童節刊登。其反映出的和平思想,新穎的構圖得到了觀眾的一致好評。之后經過著色、制版印制成巨幅宣傳畫而風行全國,發行量高達1000萬張。同時,還印制成為明信片、手絹和茶葉盒包裝而進行了廣泛傳播。這些海報的流行,反映出這個時代的民眾對于和平的向往和期待。隨著時代發展,海報作為我國政治宣傳畫的功能也逐步削弱,如國際海報發展史一樣,逐步演變為常態性的藝術形態的一部分。

圖7　《我們熱愛和平》(闕文作,1952 年)

從文化研究、藝術學、傳播學等多學科、多緯度審視藝術與宣傳的發展脈絡和相互關系時,不難發現藝術曾經為意識形態的傳播提供了視覺化的包裝利器,強化了政治傳播的效果,甚至促生了宣傳的新藝術類型。當我們飽含熱淚地欣賞著畢加索的代表作《格爾尼卡》時,其實正是受著一場無聲的視覺化的思想洗禮。但一如前文提及的喬伊特和奧唐納、菲利浦·泰勒的觀點一樣,與意識形態捆綁在一起的“宣傳”正在走向其中立的本意,宣傳概念正得以進一步科學化,去除其意識形態色彩。藝術與宣傳已跳出了戰爭時期的傳播語境與傳播目的。在現代社會中,“藝術宣傳”正在向本源性的“藝術傳播”的語意逐步靠攏。

注釋:

①周作人著、鐘叔河編:《周作人散文全集》,廣西師范大學出版社2009年版,第434頁。

②Jacques Ellul.Propaganda:TheFormationofMen’sAttiude,translated by Konrad Kellen and Jean Lerner.NY:Alfred A.Knopf.1965.

③Carth S.JowwettandVictorialO’Donnell.Propaganda and Persuasion(3rded.).Thousand Oaks,CA:Sage Publichations.1999.p.6.

④Philip M.Taylor.MunitionsoftheMind:AHistoryofPropagandafromAncientWorldtothePresentEra.Manchester:UK.Manchester University Press.2003.

⑤劉海龍:《西方宣傳概念的變遷:從舊宣傳到新宣傳》,《國際新聞界》,2007年第9期。

⑥陳力丹:《新聞理論十講》,復旦大學出版社2008年版,第63頁。

⑦[法]米歇爾·福柯:《詞與物》,莫偉民譯,上海三聯書店2001年版,第5-6頁。

⑧[美]邁克爾·埃默里等:《美國新聞史》,新華出版社2001年版,第294頁。

⑨蘇米、方李:《新中國宣傳畫藝術的興起與嬗變》,《江西社會科學》,2009年第4期。

⑩趙大軍:《新中國政治宣傳畫的先聲——從新民主主義到社會主義轉變時期(1949-1956)的政治宣傳畫藝術初探》,《南京藝術學院學報(美術與設計版)》,2006年第4期。

(作者系復旦大學藝術設計系副教授)

【責任編輯:劉俊】

本文系國家社科基金藝術學重大項目“小康社會的文化建設目標研究/藝術傳播體系及機制研究”(項目編號:13ZD01)的研究成果。