社交媒體環境中區域性廣電媒體傳播影響力的實證研究
——以深圳廣電集團為例

程文靈

（湖北大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 432300）

社交媒體環境中區域性廣電媒體傳播影響力的實證研究
——以深圳廣電集團為例

程文靈

（湖北大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 432300）

在新媒體時代，區域性廣電媒體借助社交新媒體不斷創新突破，擴大自身的傳播影響力，然而學界對區域性廣電媒體的傳播影響力評估卻較為少見。因此，本文選取深圳廣電集團為研究案例，采用量化和質化相結合的方法，對深圳廣電集團在不同本土事件報道中的主題切合度、報道新穎度、宣傳任務完成度以及網絡傳播力、議程設置力和媒體傳播力進行實證評估，并就深圳廣電集團的發展現狀提出其進一步的創新建議。

深圳廣電集團；傳統廣電媒體；傳播影響力；媒介融合

一、媒體融合趨勢和傳統廣電媒體的突圍

針對全國范圍內的傳統廣電媒體的改革實踐，尚未有相關研究對其效果予以檢驗。而對于改革成效的考察，最直觀的視角就是對媒介的傳播效力進行實證評價，并在此基礎上為深入改革提供改進意見。因此，本文旨在通過對區域性廣電媒體傳播效力的實證研究，探討城市臺在社交媒體環境中戰略改革的路徑選擇。

依托于本土的經濟實力雄厚的深圳廣電集團一直是區域性廣電媒體中的佼佼者。2010年，借助“三網融合”“數字化整轉”等契機，深廣電率先提出“全媒體核心戰略”，打造包括廣播、電視、網絡等多種媒介形態的傳播體系和產業體系。并具體依托城市聯合網絡電視臺、中國時刻網、PTV、高清數字內容集成平臺和全國3G手機電視內容服務平臺等實現其戰略布局，致力于打造“一站式媒體資源合作平臺”，一時在全國廣電領域引起巨大反響。［2］因此，本文選擇深圳廣電集團作為研究對象是具有代表性和研究價值的。

二、研究方法

（一）案例選擇說明

本文根據全國影響力選取了2015年上半年深圳傳統媒體集中報道的5件重大新聞事件作為案例，包括：“習近平深圳工作批示系列報道”“IT領袖分會系列報道”“黨代會預熱報道”“黨代會系列報道”和“創客周系列報道”5件新聞事件，其中時政硬新聞3件，社會經濟類新聞2件。研究樣本為深圳廣電集團下屬媒體對相關事件的全部新聞報道。而被測評的媒體主要包括深圳廣電集團下屬的深圳衛視、深圳都市頻道、深圳公共頻道、深圳財經頻道以及深圳電臺先鋒898頻率。

（二）指標體系建構

本指標體系包括7大板塊。主觀評價部分包括主題切合度（20%）、報道新穎度（10%）、宣傳任務完成度（5%）和受眾滿意度（5%）4個板塊，占比40%。其中，主題切合度、報道新穎度和宣傳任務完成度采用專家打分的方式進行，專家來自深圳宣傳部與湖北大學媒體發展研究中心建立的專家庫，每期報告由課題組隨機選取4～6位專家參與打分。作為第三方評價的專家意見，能夠客觀反映出評價對象在以上3個板塊的真實表現。課題組還根據每一期的主題制定了問卷，置于深圳新聞網中對受眾滿意度進行調查，通過分數計算評估媒體的受眾滿意度。

量化計算包括網絡傳播力（30%）、議程設置力（20%）和媒體傳播力（10%）3個板塊，占比60%。量化計算部分都采用人機結合的方式進行：首先，使用特定的信息處理平臺獲取目標數據；其次，通過人工方式清洗無關數據，并對某些特定數據進行人工判別（如態度）；最后，對數據結果進行分析。

基于匹配到的事實三元組，把簡單問句的自然答案表示為Y=[y1，…，ya-1，ya，ya+1，…，yLY]，其中ya為三元組的尾部實體，表示準確的答案。把自然答案分成3部分：Yb=[y1，…，ya-1]，Ya=[ya]和Yf=[ya+1，…，yLY](Yb和Yf可能為空集)。因此，把給定問句生成最終自然答案的預測概率分解為

三、深圳廣電集團傳播影響力評估分析

表1　 深圳廣電集團傳播效力評估總得分

（一）深圳廣電集團傳播效力穩定，但整體得分不高

在5個新聞事件樣本中，深圳廣電集團在“IT領袖峰會”報道中得分最高，52.18分，其中受眾滿意度得分和網絡傳播力得分是5次新聞事件中的歷史最高得分；而“黨代會”預熱報道得分最低，47.45分，其中網絡傳播力得分是5次新聞事件中的歷史最低得分。

深圳廣電集團在不同類型新聞事件中的傳播效力得分沒有太大波動，整體上傳播力比較穩定。但平均得分為49.95分，得分偏低。結合新聞樣本觀察，深圳廣電集團能夠集中自身平臺優勢及時全面地開展報道和宣傳，但在新媒體環境中的傳播效果還有提升空間。例如，“深圳黨代會”的相關報道由于該議題屬于區域性硬新聞，較難吸引廣泛的受眾關注。深圳廣電媒體為加強傳播力共計發布了106篇新聞稿，但由于網絡傳播力和媒體傳播力兩項指標得分偏低，其整體傳播效力依然有限。

（二）深圳廣電集團在主題切合度、報道新穎度、宣傳任務完成度上表現較好

深圳廣電集團在主題切合度、報道新穎度和宣傳任務完成度三項指標上得分較好，說明專家對相關報道的表現是比較滿意的。例如，“習近平深圳工作批示”事件報道中，在主題切合度評價上，要求專家對該系列報道與中央精神的符合程度、與“四個全面”“三個新”的符合程度、與深圳市委要求（如相關會議、政策和文件要求）的符合程度以及與主流輿論導向的符合程度分別進行評析打分，最終得分是18.3分（滿分20分）；在報道新穎度評估上，專家要對該系列報道的題材選擇、主題設定、報道形式、策劃角度以及報道觀點這五項新穎度打分，最終得分8.76分（滿分10分）；在宣傳任務完成度上，專家要對該系列報道的報道規模、報道內容、報道主題和欄目選擇打分，最終得分4.52分（滿分5分）。

（三）深圳廣電集團在受眾滿意度和議程設置力上表現中等，傳播效力穩定

我們在深圳新聞網首頁中彈出問卷表以考察相關報道的受眾滿意度，問卷主要包括受眾對此新聞事件和新聞報道的認知以及對深圳廣電新聞報道的態度和有關行動。例如，在“IT領袖峰會”事件報道受眾調查中，有64.1%的受眾收看過深圳廣電的相關報道，有74.36%的受眾認為該新聞報道滿足了自己的新聞需要，有61.54%的受眾向他人推薦過該新聞報道，有48.72%的受眾承認在收看報道后會在網絡平臺參與相關討論，最終受眾滿意度調查得分為3.49分（滿分5分）。這說明深圳廣電集團能夠充分發揮自身的傳播優勢和議程設置能力，出色完成宣傳目標議題的任務，受眾滿意度較高。

而考察議程設置力主要通過兩條途徑：其一是在深圳廣電集團旗下的媒體及節目的官方微博平臺上挖掘關鍵詞數據，對其原發微博內容及評論進行編碼抽樣以及對其傾向歸納評分；其二是通過百度新聞獲取其他傳統媒體和網絡媒體對樣本新聞的轉載、轉評樣本，通過分析該類新聞評論計算指標得分。樣本類型包括支持型樣本、爭議型樣本、綜合型樣本、中立型樣本以及反對型樣本。

而在這5次新聞事件報道中，深圳廣電集團的議程設置力得分均為10分（滿分20分）。在兩種測量途徑上，傳統媒體傾向基本都為支持型樣本，報道立場與深圳廣電媒體一致，而微博評論普遍較少，鮮有形成樣本類型，因此深圳廣電集團對傳統媒體報道傾向的議程設置力要強于對微博的議程設置力。在深圳廣電集團內部媒體之間，深圳電視媒體的議程設置力要強于深圳廣播媒體的議程設置力。因此可知，深圳廣電媒體對網絡議程設置的把握力比較穩定但表現中等。

（四）深圳廣電集團的網絡傳播力和媒體傳播力存在較大提升空間

深圳廣電集團的網絡傳播力通過論壇（網站）影響力、自媒體影響力、網民需求力三項指標來評估。論壇（網站）影響力通過統計原發新聞在以上主要論壇（網站）的被評論數量來衡量；自媒體影響力通過原發新聞在自媒體平臺（微博、微信）的被評論數量、點贊和閱讀量來衡量；網民需求力通過統計原發新聞在百度搜索平臺中被搜索次數進行衡量。

在5次新聞事件中，深圳廣電集團在以上統計中的數據量都不高，其中自媒體影響力統計最低。深圳廣電集團還需更加重視利用互聯網社交媒體平臺擴大其傳播效力。例如，在“IT領袖峰會”事件報道中，深圳廣電集團的報道在主要論壇網站上僅獲得42條評論，論壇影響力得分12分；而集團下各大頻道、欄目的官方微博、微信上均未出現相關節目報道內容，不少微博、微信還處于內容停滯狀態，因此自媒體得分為0；而網民需求力偏低，相關搜索數量較少，得分2分。最終，此事件中的深圳廣電集團網絡傳播力得分為7.43分（滿分30）。

深圳廣電集團的媒體傳播力也較低。在數據統計中，相關原發新聞較多出現零轉載或跟進報道的結果，僅在“習近平對深圳工作批示”事件報道中出現4篇被轉載及跟進報道，得分1.4分（滿分10分）。一方面，由于其報道議題地域性過強，未能引起國家級傳統媒體和其他大型地區傳統媒體的普遍關注，因此缺少全國傳統媒體的轉載、跟進、評論報道；另一方面，深圳廣電媒體的相關報道大多局限于深圳本地視角，缺少全國視角的報道。因此，深圳廣電媒體應在日后的報道中積極開闊視角，與其他地區進行聯系對比，更主動地與全國其他地區媒體交流互動，這樣才能進一步提升媒體影響力。

四、運用互聯網思維實現區域性廣電與新媒體優勢互補，共生共贏

中央全面深化改革小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》，習近平同志強調，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營等方面的深度融合，把傳媒業改革上升到了戰略高度。這對于傳統廣電發展來說無疑是一個重大利好消息，尤其是對于區域性廣電媒體。因此，深圳廣電媒體要加快媒介融合步伐，學會并善于運用移動互聯網思維推進廣電事業，與新媒體優勢互補，共生共贏。

（一）傳播觀念上：“信息+受眾”的傳統定位轉向“服務+用戶”的互聯網定位

傳統媒體要適應新的傳播環境和市場環境，首先要解決的就是轉變觀念。從全國范圍內看，能與時俱進改變新聞生產觀念使之與市場契合的媒體，往往可以獲得成功。在這方面，一些地方傳統媒體已經進行了嘗試。例如，溫州日報報業集團充分利用了微博、微信、移動客戶端、手機報等新媒體工具強大的聚合力、散發力，加強平臺和內容建設，以新興技術手段提升新聞傳播影響力。而湖北隴上頻道是另一個立足用戶而獲得成功的例子。隴上頻道在2012年下半年開播，在短時間內總收視人數達4000萬。其辦臺宗旨是“全心全意為鄉親服務”，將“服務”作為第一核心，圍繞鄉親打造用戶服務平臺，現在已成為湖北省擁有最廣泛收視人群的對農服務頻道。

可以發現，區域性傳統媒體要在競爭日趨激烈的市場中突圍，首先就要改變觀念，其中的關鍵就在于將“信息+受眾”的傳統定位轉向“服務+用戶”的互聯網定位。

（二）網絡傳播力上：融入網民話語場，提升自媒體傳播效能

通過對深圳廣電集團5次典型案例報道的分析，我們發現其網絡影響力得分偏低影響了傳播效力的整體水平。其中，深圳廣電集團自媒體賬號群的相關活躍度不高，部分賬號存在更新緩慢，粉絲數量低（影響力低），缺乏原創性、互動性、權威性（未認證）等現象。要提升網絡影響力，首先就要提升自媒體的傳播效能，如放棄記者兼職運營賬號的模式，聘請或自主搭建專業運營團隊；在內容上，要做到欄目化、細分化，實現精準對接；加強線上線下互動，增強受眾黏性。

（三）媒體傳播力上：立足本地，輻射全國，促進跨區域的媒體合作

深圳廣電集團的主要目標受眾為深圳市及周邊人群，因此報道視角的地域性較強，相關新聞較少能夠吸引國家級媒體和其他大型地區媒體的太大關注，報道的輻射面僅限于深圳地區。部分地域性的新聞議題自身會限制媒體傳播力，如市黨代會預熱報道及其正式報道。但是，其他某些議題是可以將影響力輻射全國的，如既然創客周被稱為“國際創客周”，那么其報道視角應該更加開闊，這樣才能實現既擴大了深圳“創客周”的影響力，又提升了媒體影響力的“雙贏”效果。

［1］ 第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］.中國互聯網絡信息中心（CNNIC），2015-07-22.

［2］ 王建磊.深圳廣電集團全媒體發展報告［J］.中國數字電視，2012（10）：33-36.

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1674-8883（2016）18-0140-02

程文靈，湖北大學新聞傳播學院傳播學專業研究生。