國內視頻網站海外劇引進模式分析

陳　潔

(山東大學歷史文化學院，山東　濟南　250100)

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國內視頻網站海外劇引進模式分析

陳潔

(山東大學歷史文化學院，山東濟南250100)

近年來，海外影視劇在我國視頻網站的傳播越來越廣泛，在滿足國內受眾市場的同時，也帶來了版權評估與盜版傳播等問題。在“限外令”出臺后，視頻網站海外劇引進版權數量大大減少，《太陽的后裔》的播出也探索出了創新的海外劇引進模式。

海外??；引進模式；版權保護；視頻網站

2014年《來自星星的你》在網上引起觀看狂潮，獨家首播的愛奇藝網站依靠著超高收視率占據了當季度視頻網站爭奪戰的首位；2015年韓劇《制作人》以單集20萬美元的超高價格被搜狐視頻引進，創造目前海外劇版權價格紀錄；2016年《太陽的后裔》引發全民關注，截至3月14日已創下36.3億微博閱讀量和6億平臺播放量。在這些現象級電視劇的背后，隱藏著視頻網站海外劇版權引進的戰略布局。

但并非所有互聯網海外劇都是經過廣電總局批準通過的“正式引進劇”，在龐大利潤的背后，盜版與侵權情況屢屢發生，內容尺度與審核監管之間矛盾重重。只有充分分析視頻網站海外劇引進模式，才能了解目前我國互聯網海外劇引進狀況，在政策允許的范圍內，尋找受眾市場與安全穩定之間的協調與均衡。在此，以海外電視劇(尤以韓、美、英、泰劇為主，以下統稱“海外劇”)為分析對象，總結主流視頻網站海外劇引進情況，并作分析論述。

一、視頻網站海外劇引進的興起與發展

1979年中美兩國正式建交，引進了第一部海外劇《大西洋底來的人》，自此以后，打開了中國電視劇行業海外版權引進的大門，從80年代日劇風靡到90年代追捧美劇，再到21世紀初韓劇熱潮，中國海外劇引進規模日益擴大，受眾范圍也逐漸廣泛。海外劇引進方式也從官方版權引進到互聯網用戶上傳，網絡傳播技術和流媒體的逐漸成熟，為海外劇的傳播提供了更為便捷的方式，也為中國海外劇觀眾提供了多樣化的觀看方式，而相關政策的發展與完善也使得海外劇引進發生了新的變化。

(一)電視臺授權階段

從上世紀90年代末開始，電視臺與海外劇制作單位簽署版權引進合同而制作發行的國內電視劇DVD開始流行。海外劇在國外先行播放，國內電視臺根據劇情內容、收視情況與國內市場分析選擇版權購進并進行價格談判，版權引進后，電視臺可以選擇平臺播放、DVD發行等多種發布方式。而DVD本身所具有的相對便捷與自由的傳播特征使得海外劇迷們更傾向于此種觀看與收藏方式。隨著視頻轉碼技術與互聯網寬帶的發展，個人DVD內容通過一定的技術手段可以轉化成MP4視頻格式并通過網絡進行傳播，美劇《成長的煩惱》就是在這個階段以光碟為載體步入中國互聯網。而DVD的內容開放性也致使眾多盜版光碟產生，在版權意識尚不明確的互聯網初始階段，這種海外劇網絡視頻傳播方式僅僅受限于電視臺版權引進內容，而非版權法律規范。

(二)自由傳播階段

21世紀初，隨著互聯網的崛起和寬帶資費的下降，海外劇的主戰場從線下DVD傳播轉移到實現流媒體技術的互聯網上，海外影視劇愛好者開始將《老友記》《藍色生死戀》等熱門劇集通過早期“翻墻”*翻墻，是指繞過相應的IP封鎖、內容過濾、域名劫持、流量限制等，實現對網絡內容的訪問。方式搶先下載并配備中文字幕，放到網上提供用戶下載。起初，這種行為只發生在影視劇愛好者互相交流的BBS或論壇上，并以免費的交流為主要目的。后來產業鏈的逐漸完整催生了片源提供方、翻譯字幕方和平臺發行方等環節，以迅雷看看、人人影視等片源方為主的平臺下載方促進了海外劇市場規模的進一步拓展。逐漸擴大的市場需求使得一些正在發展起步中的視頻網站看到了海外劇引進的發展前景，開始與片源提供方主動聯系合作，以增加網站點擊量，實現海外劇受眾市場的營造。這種自由傳播式的海外劇引進方式仍然以無視版權的UGC模式(用戶生產提供內容)為主。

(三)同步播放階段

2009年前后，廣電總局先后下發多部有關互聯網影視劇的相關政策，并強調“未取得版權許可及《電視劇發行許可證》的海內外電視劇，一律不得在互聯網上傳播”。此時互聯網視頻行業風頭正勁，各大視頻網站已經開始對海內外影視劇內容進行戰略部署，為應對廣電政策，視頻網站與已獲得許可證的線下電視臺合作取得發行許可證，并積極布局購買海外劇版權，形成了幾大視頻網站瓜分海外劇版權“蛋糕”的局面。2009年，中國視頻網站顛覆式平臺——嗶哩嗶哩視頻彈幕網站正式運營，其UGC的內容生產模式使得中文翻譯版幾乎與海外原版達到同步播放。在此階段，第三方個人或機構可以打通“片源—翻譯—發布”的產業鏈條，直接將中文版視頻上傳至視頻網站，中間時差最短甚至可以縮至兩個小時，最具代表性的海外劇便是美劇《生活大爆炸》。在優質內容決定視頻網站點擊量的驅動下，日劇、泰劇、印度劇、新加坡劇也紛紛成為視頻網站海外劇版權引進的范圍，視頻網站開始規范版權購買行為，官方發行的海外劇也大多是與海外制作單位協商并獲得播放許可的，但某些網站內并未對用戶上傳的海外劇相關視頻進行清理或管制，UGC模式下的侵權行為依然存在。

(四)審核播放階段

網絡海外劇引進火熱的同時，也滋生出版權與內容的問題，人人影視和射手影音以及嗶哩嗶哩先后整治甚至封站。2014年3月，廣電總局在官網發布《關于進一步完善網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的補充通知》，要求互聯網視聽節目服務單位需要實行“先審后播”的管理制度，為內容把關；一個月后，正在播出的《生活大爆炸》《海軍罪案調查處》《紙牌屋》等美劇全網下架；9月，廣電總局發布《關于進一步落實網上境外影視劇管理有關規定的通知》，重申海外劇引進規范和內容審核流程，并提到“數量限制(引進影視劇數量為上一年度上線國產影視劇數量的30%)、內容要求、先審后播、統一登記”*引自艾瑞咨詢《2015年中國在線視頻行業年度監測報告》。四項原則。自此，網絡視頻海外劇引進步入審核播放階段，在此規定下，所有網站的境外引進劇必須先全片通過審核才能播放，而已經購買版權的視頻網站需暫時下架視頻，等候全片審核完畢方能獲準發行。

二、視頻網站海外劇引進現狀

經過四大階段式發展，視頻網站海外劇引進過程已經有了完整的鏈條和基本的規范，版權意識的增強和播放渠道的拓展實現了多場景、全方位的海外劇視頻市場。在此以愛奇藝、合一(以優酷為例)、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視視頻五家主流視頻網站為樣本，研究并分析視頻網站海外劇引進現狀。

(一)市場規模

2014年，中國在線視頻市場規模為170億元，2015年中國網絡視頻市場規模達到243.1億元人民幣，相比2014年環比增長43%。根據中國網絡視聽節目服務協會公布的數據顯示，2015年網絡視頻用戶規模繼續保持增長，網絡視頻用戶規模已超過4.5億，手機視頻用戶規模在過去的三年內上升27.3%，達到3.54億，76.7%的視頻用戶選擇用手機看網絡視頻。互聯網海外引進劇市場雖然沒有傳統電視劇市場龐大，但與起步不久的自制劇相同，都屬于網絡視頻長尾市場中的重要組成部分，占據著細分市場中必不可少的經濟份額。從筆者選取的五大主流視頻網站中可以看出，每個視頻網站都將海外劇作為專門的內容板塊設置，其中主要包括韓劇、美劇、英劇、日劇、泰劇以及新加坡劇等劇種，這些劇目版權遠比各大網站自制網劇的版權數量多，其中優酷視頻是國內網絡視頻網站中擁有最多海外劇版權數量的網站(見表1)。

圖表 1視頻網站海外劇引進情況統計表*數據來源于各網站公開公布信息，由作者繪制，統計時間截止2016年3月14日下午4時。

②優酷網站有全網搜索功能，故搜集到的數據為約數，并不完全屬于優酷版權購進海外劇。

截至2015年12月底，國內視頻網站付費用戶規模達到2200萬，較2014年的945萬增長133%。其中，愛奇藝同年12月初宣布付費會員突破1000萬，占行業用戶規模的45%，在一眾視頻平臺中處于領先地位。根據藝恩咨詢數據顯示，2014年國內視頻行業付費市場收入為13.82億元，2015年付費規模的增長帶來了付費收入“高速增長期”，截至2015年第三季度就已經較2014年初增長463%，全年規模預測將達40億元；而在2015年海外付費版權劇占據了全部劇種的57%，其中韓劇以35%成為引進版權局的付費主力*藝恩咨詢《2015中國視頻行業付費研究報告》。。雖然廣告收入仍然是視頻網站盈利的主要渠道，但付費市場的逐步興起預示著大眾版權意識的提高，也側面反映了國內視頻受眾消費意識的萌芽。從各大視頻網站海外劇付費情況看，付費劇目仍然屬于極少數，但根據數據顯示，隨著《太陽的后裔》熱播，愛奇藝APP應用內付費收入迅猛增長，登上APP STORE暢銷榜第六名，付費收入遙遙領先于同類應用，成為中國地區收入最高的視頻APP?？梢姡瑑炠|的海外劇可以為視頻網站帶來迅速增加的付費用戶，大大提高了網站的付費盈利水平。

(二)劇目種類

圖表 2各視頻網站播放量最高的海外劇*數據來源于各網站公開公布信息，由作者繪制，統計時間截止2016年3月14日下午4時。

從五大網站中選取當前播放量最高的海外劇目和歷史播放量最高的海外劇目(見表2)，通過對比可以發現，高播放量的劇種類型非常單一，韓劇種類占據五大視頻網站的歷史最高播放量，總點擊量75.67億次，相當于中國人口的5.5倍。其中，韓劇《來自星星的你》以44.8億次的播放量成為視頻網站最高播放量的引進海外劇。而引起全網熱議的2016開年韓劇《太陽的后裔》以僅4集的公開播放程度獲得了近6億次的播放量，使得愛奇藝在海外劇引進版權方面成為眾視頻網站的領頭羊，遠超同期其他視頻網站海外劇播放水平。據稱在限外令之后，以海外劇版權引進史上最高價格20萬美元成交的《制作人》在搜狐視頻播出后卻僅贏得了7.9億次播放，雖成為搜狐視頻史上最高播放量海外劇，卻難以與其他網站海外劇最高播放量相比。

究其原因，是海外劇引進模式不同導致播放量呈現巨大差異。2013年年末韓國SBS電視劇制作中心與愛奇藝合作推出的《來自星星的你》以同步播放的引進模式為國內韓劇受眾提供了便捷及時的觀看體驗，而2015年5月在韓播放的《制作人》卻遭遇政策限制，等候全集播放完畢并由廣電審核后，已經3個月后，國內大部分受眾已通過UGC方式觀看劇集，其官方播放量自然驟減。除此之外，不同的視頻網站有不同的細分受眾和市場差異：愛奇藝視頻與韓國娛樂公司SM合作，打造網絡視頻第一韓娛平臺；騰訊視頻與美國HBO電視網合作，主攻美劇版權引進，目前已引進HBO出品制作的多部優秀海外劇目；搜狐視頻則積極布局日劇版權引進，打造國內日劇第一平臺，從表1中可以看出目前其引進的日劇版權數量遠超其他網站。

(三)網絡影響

隨著社交平臺的應用和播放渠道的拓展，簡單的平臺播放量已不能成為評價海外劇影響力的唯一標準?？紤]到海外引進劇的播放平臺和討論平臺，在此選取了平臺播放量、百度搜索量和新浪微博話題閱讀量三個指標對其網絡影響力進行衡量與評測(評測結果見表3)。

圖表3熱門海外引進劇網絡影響力統計表*數據來源于各網站、百度搜索、新浪微博公開信息，由作者繪制，統計時間截止2016年3月14日下午4時。

評測數值劃分標準：平臺播放量≤5000萬記1分，≤2億記2分，≤10億記3分，≤20億記4分，>20億記5分；百度搜索量≤300萬記1分，≤700萬記2分，>700萬記3分；微博閱讀量≤1億記1分，≤5億記2分，≤10億記3分，>10億記4分。

根據評測結果顯示，在眾多類型的海外引進劇中，韓劇是網絡影響力最高的劇目，其中優酷播出的《匹諾曹》和愛奇藝播出的《太陽的后裔》領先其他海外引進劇，分列網絡影響力一位、二位；而創下網絡播放量紀錄的《來自星星的你》則因微博閱讀量較低，位列第三。值得一提的是，平臺播放量并不驚人的美劇《權力的游戲》和英劇《神探夏洛克》卻擁有超過韓劇水平的微博閱讀量，既反映出美劇受眾仍有大部分通過非正式引進渠道觀看劇目，也說明優質的海外引進劇通過長年的口碑積累依然能夠賺得高度影響力。

根據相關調查顯示，亞洲系引進劇(日韓為主)比歐美系引進劇(英美為主)更易流行，一方面視頻網站女性用戶規模遠超男性規模，其情感心理與審美水平更傾向于劇情浪漫、貼近現實的日韓劇，而非魔幻色彩、懸疑燒腦的歐美劇；另一方面，亞洲系劇目劇集較短，明星效應顯著，更能產生一時熱門話題，但風潮相對短暫，而歐美系引進劇則通過長期季播，積累粉絲，擁有更忠誠的受眾黏性。

三、視頻網站海外劇引進模式

通過對視頻網站海外引進劇市場規模、劇目種類以及網絡影響力的分析對比，可以發現海外劇引進的模式或類型影響著劇目的播出與受眾的反應，與海外同步播放的引進劇能夠更大程度地引發話題熱度，為視頻網站帶來激增流量。根據海外劇制作、購買、審核、上映的先后順序，可以將引進模式劃分為同步版權引進、映后版權引進和審核版權引進三種。

(一)同步版權引進

同步版權引進模式是指在電視劇開始拍攝之前，視頻網站與制作單位進行劇目版權購買談判，在獲得版權后與海外同期播放影視劇。這種版權引進模式最大的優點在于能夠充分調動受眾觀看積極性，保持話題熱度，并能夠為視頻網站帶來超高流量；劣勢在于無法提前進行內容審核，在電視劇未拍攝完畢之前就要進行版權估價購買，其版權價格評估和映后收視情況都存在較大風險。2014年以前，海外劇引進多是采取這種模式，這種模式為視頻網站帶來了可觀的盈利收入，無論是視頻廣告還是用戶付費都遠超其他劇目，韓劇《來自星星的你》和經典美劇《吸血鬼日記》都是通過這種方式引進版權。

在政策的影響下，這種同步版權引進方式已經行不通。但很多社交類視頻交流論壇或網站仍然保持著這種優勢極大的同步播出模式，即以UGC模式進行用戶自行上傳的海外劇播出，這個模式的核心在于字幕組的承接作用，由專業字幕組承接海外劇目，翻譯配字之后交由傳播平臺或個人進行上傳，為受眾提供觀看或下載服務。目前國內比較知名的字幕組有豬豬字幕組和鳳凰天使字幕組等，這些字幕組大多已經形成與視頻網站的合作，已經翻譯的海外劇目并不會由字幕組或視頻網站直接進行上傳，默認存在將視頻交給個人進行上傳的傳統。這種UGC方式下產生了一系列熱度極高的海外劇，如曾在嗶哩嗶哩彈幕網站播出的日劇《朝5晚9》和韓劇《請回答1988》。

但歸根結底，這種“民間傳播”是違反海外劇引進規定并侵犯制作單位版權的行為，長此以往不利于我國海外劇引進的發展，同時抹黑了中國電視劇受眾市場。關于打擊盜版和非授權性海外劇播放行為的規章制度層出不窮，但云盤等新技術的出現也不斷挑戰著政策的權威。同步版權引進模式仍然需要從國家政策層面進行進一步的規范管理。

(二)映后版權引進

映后版權引進模式是指電視劇在海外播出后，視頻網站版權引進方根據電視劇的實際播出口碑和收視率決定是否引進，并通過劇情、演員、熱度、收視率等因素決定版權價格，并晚于海外播出時間的海外劇引進模式。這種引進模式的優勢在于引進行為和播放過程是可控的，有了海外的播出經驗和收視保障，視頻網站對于國內播出情況有一定的把握，對于版權價格也可以進行量化計算；其劣勢也非常明顯，劇目在海外播放時，國內就有可能出現UGC的傳播行為，大部分受眾可通過這種方式進行觀看，大大降低了版權引進后的播放量。

以韓劇《制作人》*2015年5月15日，該劇在韓國KBS電視臺播出，主演包括《我的野蠻女友》男主車太賢和《來自星星的你》男主金秀賢，同時兼具知名度極高的實力派女演員孔孝真以及韓流音樂偶像IU，該劇在韓播出后，以17.7%的最高收視率力壓2015年眾多劇目，斬獲多項韓國大獎。為例，該劇是2015年4月1日中國實施“限外令”后第二部有許可證的韓劇，該劇以每集超過20萬美金的價格由搜狐視頻引進，并成為“限外令”后最高版權費的引進劇。2015年5月，《制作人》在韓國播出，同期已在互聯網上出現UGC內容提供，同年8月，搜狐視頻推出《制作人》，雖為網站提供了8億的總播放量，但其網絡熱度已失去時效——據百度指數數據顯示，《制作人》百度指數在2015年5月16日—6月21日之間最高達258402，而在2015年8月15日搜狐上映后最高僅有39254，話題熱度驟減6倍以上。

由此可見，映后版權引進模式雖然符合國家規定，但大大減少了海外劇原本的市場價值，在高昂的寬帶費用、流媒體技術費用和版權費用之下，視頻網站只能退而減少海外劇版權引進數量，進行自制劇戰略部署，以此彌補由于海外劇版權引進限制而造成的流量流失。

(三)審核版權引進

審核版權引進模式是指為符合政策規范同時實現海內外同步播映，視頻網站與海外制作單位協商將劇集整體制作完畢并交由廣電審核后，實現同步播放的海外劇引進模式。在國家“先審后播”政策之前，視頻網站海外劇作為網絡劇的類型之一，一直以網絡劇的審核方式進行自我審核，而非按照電視臺電視劇審核標準，這種自審方式相對寬松便捷，時差較小。而審核版權引進模式則打破了以往大部分海外劇邊拍邊播的方式，以完整版權購進并進行審核，一次性將全部劇集審核完畢，然后與海外進行同期播放。

2016熱播韓劇《太陽的后裔》以前所未有的話題熱度與超高平臺播放量成為視頻網站海外劇播放表現最好的劇目。由它開啟的審核版權引進模式既符合“先審后播”的海外劇引進規定，又保持了海外播映的同步性。據悉，為實現審核后的同步放映，該劇從籌備、對接到送審耗費了一年時間，制作方與平臺方的對接涉及近百人。播放結果也充分顯示出愛奇藝網站的海外劇戰略眼光，雖未透露增長的付費用戶數量，但每集近10億的播放量已將愛奇藝的日流量保持在較高水平。

這種模式集前兩種版權引進模式的優點于一身，既吸引了受眾，又能夠實現一定的風險把控，同時對劇集內容進行監管，符合法律規范。但這種模式對海外劇本身的質量要求較高，必須具有極其優質的內容和強大的主創陣容才能夠使得制作方與平臺方達成共識，而視頻網站版權引進人員也必須用精準有力的市場數據說服制作單位完全改變原有的制作方式，這種引進模式對于制作與平臺雙方都是不小的挑戰。

圖4視頻網站海外劇引進模式流程示意圖

三種模式分別根據制作、購買、審核、上映的前后順序進行劃分(見圖4)，順序的不同也決定著引進后播出水平的不同，同時也決定著三種模式各有優缺點。同步版權引進模式雖然能夠調動受眾觀看積極性，卻無法及時進行風控處理；映后版權引進模式能夠合理估價卻減少了市場價值；審核版權引進模式符合法律規范，但對引進對接雙方要求較高。針對不同劇目種類和實際拍攝情況制定專門的海外劇版權引進方案，才是視頻網站引進海外劇時最為重要的前期準備。

四、結語

目前來看，“限外令”的出現雖然一定程度上限制了視頻網站引進海外劇的數量，但對于海外劇制作方和引進方而言，卻是一個充滿機遇和挑戰的契機。

不可否認，在國內視頻網站海外引進與傳播過程中存在著屢禁不止的版權糾紛和盜版傳播問題，這些問題既阻礙了國內視頻網站的健康發展，也影響海外制作單位對于中國市場的正確判斷；同時，版權評估問題仍然是海外劇引進中最難把控的因素，2014年逐漸降溫的海外劇版權費用雖然緩解了視頻網站的壓力，卻也對其版權引進人員專業素質和市場眼光提出了更高的要求。

視頻網站須盡快構建海外劇引進完整產業鏈：對接海外制作單位，獲得優質版權供給；引進專業人才，完善版權股價機制；收購專業字幕組，把握傳播與交流渠道；探索多元播出方式，提高付費會員數量；合作電商平臺，拓展網站盈利模式。在國家政策方面，不僅僅要對海外劇內容進行監管，更要及時跟進版權保護政策，適時打擊“限外令”后逐漸抬頭的盜版傳播。

實現口碑與盈利雙贏的《太陽的后裔》使得愛奇藝邁出了業界探索海外版權引進新模式的第一步，在它的刺激與帶動作用下，網絡視頻市場的競爭壓力與日俱增，未來各大視頻網站在海外劇版權引進模式上也會另辟蹊徑，尋找更適合中國市場的引進與播出方式。但究其本質，任何一部口碑與市場兼備的海外劇都離不開優質的內容，只有引進精品，加之模式創新，才能充分發揮海外劇市場價值，滿足受眾需求，實現網站盈利。

(責任編輯：景虹梅)

10.3969/j.issn.1002-2236.2016.03.021

2016-03-16

陳潔，女，山東大學歷史文化學院文化產業管理專業2014級碩士研究生。

J90

A

1002-2236(2016)03-0107-06

項目來源：國家社科基金重大招標項目“完善現代文化市場體系與培育骨干文化企業研究”(14ZDAO51)。