衛視節目版權引進面臨拐點？

王潤玨

二○一二年七月，燦星公司購買了荷蘭版權方Talpa的“The Voice Of ...”節目模式后，與浙江衛視聯合制作播出“中國好聲音”，并延續了四年，成為我國現象級綜藝節目之一。二○一五年，燦星公司不再購買該節目模式的版權，唐德影視以六千萬美元接盤“The Voice of China”的授權。隨后，燦星與唐德陷入“中國好聲音”名稱使用權之爭。二○一六年七月六日，浙江衛視正式宣布“二○一六中國好聲音”節目暫時更名為“中國新歌聲”，仍按時播出。隨后，“中國新歌聲”在宣傳片中給自己貼上了“全新原創”的標簽。

至此，有關節目名稱的爭議暫告一段，但中國電視綜藝節目原創能力缺乏的困境再次成為熱議的話題。

從二○○七年湖南衛視首次嘗試從英國引進原版節目模式“名聲大震”算起，今年恰好是我國電視節目模式“海淘”之路的第十個年頭。這十年間，眾多電視臺紛紛加入“海淘”隊伍，引進境外成熟節目模式版權成為各大電視臺綜藝節目迅速推陳出新的公開秘訣。業內戲稱，中國媒體和制作公司在推動節目版權價格瘋狂上漲的同時，已經幾乎買光了世界各國的成功節目模式。中國客人的慷慨和熱情甚至成為促進韓國綜藝節目迅速走向模式化、版權化經營的重要推動力量。

在過去的十年中，來自歐洲、美洲、亞洲十余個國家的數百個境外版權模式節目先后在各大上星頻道播出。由此帶來的“甜頭”是顯而易見的。從觀眾的角度來看，中國電視觀眾足不出戶縱覽英、美、日、韓等多個國家歷經數十年積累的優秀節目類型；從行業的角度來看，成熟的節目模式降低了新欄目的播出風險，提高了我國綜藝節目的總體水平，同時也給制播方帶來了豐厚的經濟回報。在國際一線綜藝節目的本土化過程中，節目制作“寶典”和專業指導團隊初步完成了對我國電視節目制作人員的培訓，積累了一批具備制作世界一流水平節目的編導、后期、燈光、音響等崗位的專業技術人員。更為重要的是，在電視觀眾老齡化的趨勢下，“爸爸去哪兒”“奔跑吧，兄弟”等引進的節目模式成功地在電視和新媒體平臺聚集了大批青少年“粉絲”群體，充分證明了優秀節目的吸引力和用戶黏性。

一個有趣的現象是：節目模式在被引進之前，均已在一個或幾個國家播出多季并取得了良好的收視成績。但是，大多數欄目在我國電視平臺播出一季后便杳無音信，能夠延續制作超過五季的節目屈指可數。如今，節目模式在中國電視市場上已成為一種“快消品”。是因為中國電視觀眾的口味太挑剔，還是節目模式的水土不服？我們需要回到中國社會和電視行業發展的現時狀態中來尋找答案。

改革開放以來，從政治、經濟，到文化、教育，中國的每一個領域、每一個行業都在經歷一場迅速而重大的變革。這意味著每一個中國人都處身于巨大而迅速的變化之中并隨之變化：從生存方式到生活方式，從思考方式到行為方式。 “快速更迭”是當前中國社會的總體性特征。節目模式的“快消”現象，正是“快速更迭”特征在傳媒領域的體現。

一方面，“搶頭條”心理促使制作公司和播出平臺都想搶得同類節目的“首播”優勢，“大量采購，快速上播”成為各頻道搶占先機的共同策略；另一方面，“隨大流”策略加速節目模式的老化和淘汰。某一個節目在一個頻道播出并獲得成功后，在很短時間內便會有諸多微調，或是從不同國家引進的同類節目集中播出，由“一個現象級節目”演變成為“一個節目類型現象”的情況屢見不鮮。其結果是觀眾的審美疲勞和上級主管部門的行政指令調控，節目模式的生命周期因此被大幅縮短。從相親類節目到歌唱類節目再到親子類節目，多是陷入“一火就濫—一濫就管—一管就死”的循環圈。

此外，上星頻道之間激烈的“正面戰”也造成了節目模式的大量消耗。傳媒業是我國產業化發展起步較晚的行業，其中節目制作領域的市場化運作又相對滯后于電視劇和廣告。近年來，優秀綜藝節目的“吸金”和“吸粉”能力逐漸被越來越多的電視頻道發掘。同時，與電視劇不同的是，電視節目與電視頻道之間的關系通常是“一一對應”的、專屬性的，節目質量與頻道品牌之間具有強關聯性。因此，基于電視節目的頻道競爭愈演愈烈。電視臺通過不斷推出新的節目形態來保持受眾的新鮮感，維持收視的高水平；同時不斷加大對節目制作的成本投入，一線衛視大型節目制作成本早已邁過億元門檻。大制作、大投入的節目模式形成對其他類型節目模式的持續擠壓，也在很大程度上加速了節目形態的淘汰和更替。

自從境外版權引進熱興起以來，對我國電視臺和制作公司的節目制作與創新能力表達擔憂的聲音就從未停止過。但是，面對來自行業內部和新媒體平臺的激烈競爭，電視節目制播雙方往往都不愿經歷原創節目相對漫長的創作和成長過程，寧愿選擇模式成熟、經過市場檢驗的引進欄目來降低運作風險。目前我國上星頻道收視率排名前十的欄目中，七成為境外版權引進欄目。可以說，在引進節目已經十年的今天，擺在電視人面前的首要問題是原創。

如今電視節目市場的繁榮景象與三十年前的制造業何其相似。改革開放初期，“三來一補”（來料加工、來樣加工、來件裝配、補償貿易）企業是我國“長三角”和“珠三角”地區的制造業的主要構成，并為上述地區帶來了豐富的就業機會和豐厚的經濟收入。然而，三十多年后的今天，當勞動力紅利和資源紅利被消耗完以后，沒能孵化出中國技術的企業和缺乏自主品牌的行業都隨之陷入被動。

從表面上看，通過購買境外節目版權，降低風險、提高收益是電視節目制播機構在市場化運作背景下合乎邏輯的選擇。然而，整個行業對境外節目近乎瘋狂的追捧所反映出的實際上是生產者價值體系與價值邏輯的迷失。當今，經濟價值邏輯超越文化價值邏輯和社會價值邏輯，成為行業發展的主導力量。制播機構沉迷于“收視率與經營收益”的轉換游戲之中，“娛樂”“窺私”“審丑”成為電視節目的核心元素，“無聊”甚至成為節目的賣點。在媒介融合的趨勢與壓力之下，電視節目為了在網絡平臺能夠贏得更多點擊量、維持用戶黏性，常常以近乎無原則的方式迎合網絡受眾的喜好和口味。在此背景下，電視作為大眾媒體的“娛樂”功能被無限張大，但社會價值引導和精神引導的功能卻被一再壓縮，甚至忽視。從長遠來看，這種價值體系與價值邏輯的迷失將危及行業社會價值和未來發展。

因此，原創之路必然艱辛，但卻是我國電視產業化發展的必由之路，也是提高我國在全球傳媒產業領域話語權的必然要求。

種種跡象表明，我國電視節目市場已經迎來了從“引進”向“原創”轉型的窗口期。政策層面，新聞出版廣電總局多次出臺文件，嘗試以配額的方式限制境外版權欄目引進和播出的數量，并鼓勵原創類欄目。市場層面，版權價格、明星費用持續高漲，電視媒體廣告收入出現整體下滑，版權引進欄目的投入與回報比例開始倒掛。實踐層面，中央電視臺、湖南衛視、江蘇衛視等電視臺也已經在“原創”方面展開了嘗試，先后推出了“出彩中國人”“一年級”“笑傲江湖”等收視表現尚佳的原創欄目。

“原創”或將成為未來十年中國電視欄目市場的主題詞。從其他國家節目模式創新能力的發展路徑來看，“原創”之路大致將經歷以下幾個階段：

第一，微創新階段，這是較為初級的原創階段，主要體現為對成熟節目模式部分環節和內容的修改和創新。目前，我們已經能在很多欄目中看到“微創新”的努力。其中，日、韓節目模式因為沒有“制作寶典”的約束，為本土化的節目提供了更加寬松的“微創新”空間。例如，浙江衛視“奔跑吧，兄弟”和湖南衛視“爸爸去哪兒”在每一季的制作過程中都對環節、規則做了創新和調整。

第二，“二舊化一新”階段。詹姆斯·韋伯·揚在其著作《產生創意的方法》（A Technique for Producing Ideas）中提及了一種廣告創意中常用的方法—二舊化一新。它是指把兩種不同邏輯關系下，人們熟悉的元素放在一起，讓其產生新的組合關系和讓人耳目一新的感覺。這一方法也適用于節目的創意，將不同國家、不同類型節目模式中的元素或環節與中國的文化、傳統精巧地組合在一起，將成為我國電視原創節目誕生的有效方式。

第三，全面原創階段。這是節目原創的最高階段，對創作能力的要求最高。節目創新進入全面原創階段，節目制作者不僅需要擁有極高的媒介元素運用能力，還需要具備對社會和人性的深入洞察能力。以滿足社會和個人內心深處真實需求為出發點，結合多樣化的媒介呈現手段和表達方式，使節目模式創新能夠獲得成功的核心邏輯。例如，日本朝日放送的經典欄目“全能家裝改造王”之所以能夠在眾多家裝欄目中脫穎而出，就在于其改造始終關注業主的“生活”，核心理念是如何通過功能設計為業主帶來新的生活，而不僅僅是一個漂亮的房子，讓技術、藝術與人文關懷完美結合。而英國的經典日間欄目“倒計時”則切中了英國人的下午茶時間和他們熱愛的填字組詞、數獨游戲，使得簡單的節目模式經久不衰。

因此，立足中國社會，回歸人性本身，深入探索中國社會和觀眾對電視節目的需求和期待將成為中國節目原創力的核心來源；與新媒體的緊密結合以及欄目與觀眾的交互性則是融媒時代欄目需要具備的基本特征。