“互聯網+”中國電影產業的冷思考

涂帆露

[摘要]電影與互聯網的融合使得百年電影獲得了第二次生命。當前，中國電影市場觀影人群得到迅速壯大，票房紀錄也一次次被刷新。在市場繁榮的背后，整個電影產業鏈正發生著顛覆性的變化，眾籌與大數據改變著電影的制作，選擇性、針對性、互動性的宣發模式逐步形成，電影放映呈現多屏化，后電影市場生機勃勃。“‘互聯網+電影”在孕育巨大商機的同時，影視文化產權保護、觀眾審美導向、產業美學等問題也亟待關注與解決。

[關鍵詞]中國電影產業；互聯網+；電影市場

從1895年電影誕生至今，短短一百多年的電影發展史都與日新月異的科技共同更新進步。電影與互聯網的融合使得電影獲得第二次生命，觀影人群得到迅速壯大，票房紀錄也一次次被刷新，同時整個電影產業鏈發生著顛覆性的變化。“福兮，禍之所伏”，電影與互聯網的融合在孕育巨大商機的同時，也暴露了不少問題。

一、“互聯網+”助推中國電影產業發展變革

回顧中國電影產業的發展，其在20世紀七八十年代到90年代初期曾有過一段繁榮時期。在電影平均票價約為03元的80年代，電影票房年平均收入卻能超過20億元，年平均觀影人數更是超過70億。1991年的總票房為24億元，創下新中國在20世紀最高票房紀錄。[1]但從1992年開始，中國電影產業突遭“斷崖式”巨變，1992年和1993年中國電影觀眾人數分別下降27%和60%。到1999年時，全年觀影人數已不足3億，相比80年代人數減少959%。然而，這些數據并不能表明中國電影產業進入了消亡期，數據背后的事實是市場開始大刀闊斧改革，開始嘗試正常經濟市場運作模式。

1992年，隨著中國共產黨第十四次全國代表大會的召開，計劃經濟開始逐步轉向社會主義市場經濟。此前的中國電影市場依靠國家的統購統銷，突如其來的政策轉變讓長期無法掌握市場需求的中國電影市場措手不及。一直以來忽視電影商品屬性的中國電影市場，從1994年開始每年引進十部國外分賬大片緩解轉型時期的陣痛。然而，僅僅依靠進口大片支撐中國電影市場并不是長久之計。雖然中國電影市場早在1993年就萌生了產業化轉型的意愿，但直到2003年，電影才被我國明確界定為可經營的文化產業。一系列政策的密集出臺，標志著中國電影正式邁入產業化軌道，隨之而來的是電影生產力獲得釋放、創作團隊重獲激情，觀眾的觀影思維也得到了一定程度的改變。

2015年3月，隨著“‘互聯網+行動計劃”被首次寫入政府工作報告，其戰略地位被正式確立。在“互聯網+”的助推之下、在電影產量和票房井噴式發展的背后，傳統電影產業的新變革正悄然興起，諸如電影的內容、電影的生產、電影的發行推廣等都在發生著深刻的變革，“互聯網+電影產業”的新模式被逐步建立，收效也十分顯著。在產業融合與消費升級的背景下，我國電影產業得到快速發展，電影票房從2003年的10億元激增至2015年的440億元，電影產業發展形勢喜人。

二、“互聯網+電影產業”新模式

從“網生代”元年的2014年開始，短短兩年之間，“互聯網+”電影已經成為中國電影產業發展的大勢所趨，傳統電影的產業鏈在這場產業融合中重新洗牌，電影的制作、發行和放映每一個環節都被互聯網滲透、融合。制片人、影視公司和影院想要在新格局獲取盈利，需要運用互聯網思維才能與新格局接軌。[2]互聯網不僅僅是一件工具、一個平臺，更是一種思維方式、一種發展戰略。

（一）電影制作的新模式

在電影產業鏈中，制片和宣發處于產業鏈的上游，放映和衍生品處于下游。一部影片上映后究竟賣座與否、口碑好壞都是由上游所決定的，電影的制作則是重中之重。電影的制作是有資金、電影劇本和主創班底的拍攝，加之后期的剪輯，最終完成一部影片的生產。傳統電影資金的融資一般為合作拍片、預售版權與銀行貸款等方式；由于互聯網的介入，融資方式朝著O2O（Online to Offline）的模式轉變。電商以BAT為代表，2014年3月，阿里巴巴推出了眾籌平臺“娛樂寶”；同年9月，百度推出眾籌平臺“百發有戲”。這些眾籌平臺不僅能解影視公司投資方的資金問題的燃眉之急，更能幫助那些有創意、有能力但是缺少資金的獨立電影人。

對于普通觀眾而言，通過電影眾籌項目，有機會享有電影拍攝地旅游、電影娛樂周邊禮品及參與電影首映等娛樂權益。對電影制作方來說，借助電影眾籌平臺，不僅可以提供電影制作資金，更能通過觀眾的“用錢投票”，獲取觀影群體最真實的聲音——眾籌成功與否的決定性因素是該影視項目導演、演員、劇本的吸引力。基于眾籌得到的第一手市場數據，將逐步成為影視娛樂產業新的風向標，“大數據創作”也有望真正實現。

一部電影精彩與否，很大程度由劇本所決定。“互聯網+”電影劇本創作是通過O2O的形式收集用戶大數據進行，讓編劇了解觀眾與市場。另一方面，一大批熱門網絡IP改編電影席卷而來。這些作品在網絡上已有一定數量的粉絲基礎，雖然還未上映，相關話題已經火熱，如《何以笙簫默》《萬萬沒想到》和《十萬個冷笑話》等，它們在拍攝成為電影前已經有小說、電視劇、動漫或網劇等不同的藝術形式，翻拍的電影因為龐大粉絲群體的存在，其票房能得到一定的保證。據中國互聯網信息中心的網絡文學用戶調研數據顯示，網絡文學用戶中有792%的人愿意觀看由網絡文學改編的電影和電視劇。由這一數據可以看出網絡IP在電影市場中的潛力，在一定程度上能降低電影投資風險。

（二）電影宣發的新模式

電影發行連接制片方和院線影院，是電影工業體系中最重要的一環。在“互聯網+”電影產業鏈中，宣發是互聯網與電影最為密切的一環，由最早的單向傳播路徑，蛻變為互聯網時代的選擇性、針對性、互動性營銷。

電影上映后的宣傳工作重點為口碑宣傳，事實上，在影片正式上映前，影視公司通常會通過點映期間以包場的形式，安排媒體人士、意見領袖和業內人士觀看影片，普通觀眾也可以在影院看到點映場的電影。點映場存在的價值是希望提前發酵口碑，通過點映場受邀人的影響力對影片進行波紋傳播營銷。在這個“粉絲經濟”和“大數據”掌控的現象級電影層出不窮的時代，好電影口口相傳的口碑式傳播尤顯珍貴。

（三）電影放映的新模式

長久以來，電影都是由院線影院承擔放映工作。但隨著高科技時代的發展，電影放映進入多屏化階段，影片可以在PC屏幕、電視屏幕和移動設備屏幕等多渠道播放。由于每年影院引進和播放電影是有把控和數量的限制的，而多屏時代的到來，讓電影的傳播渠道呈現多樣性。許多未能進入院線影院的小成本電影或是獨立電影可以在互聯網平臺上得到播出，這能激發創作人員的熱情，增強電影市場活力。但互聯網是自由、互動的雙刃劍，開放的環境讓盜版行為猖獗，在我國民眾尚未形成網上付費觀影習慣之前，科技反而成為竊取知識產權的兇器。

（四）電影衍生品的新模式

電影作為文化產業的一部分，在其文化內容的資源整合中，有著巨大的潛在價值，能夠體現出電影的后期價值的延伸性，這就是電影產業鏈中常被忽視卻十分重要的電影衍生品的開發。一部火爆的電影，它的后期價值是不可估量的。電影的火熱上映，不僅提高了電影的品牌和導演、演員的名氣，還能在后期有利于推出電影的周邊產品，這些電影周邊的推出能與電影播放相互配合，能夠長久穩固電影本身的品牌力量，從而形成互惠互利的電影生態產業鏈。[3]

在“互聯網+”的新科技發展下，電影產業與手機游戲的結合優勢顯而易見，已有票房的電影用戶辨識度高，國內電影衍生品市場存在大量空白待開發。想要成功有效地開采出這塊衍生品黃金，需從兩方面雙管齊下，一方面是電影制作者在前期規劃中把衍生品列入重要布局之一，從大數據和全局分析影片中的賣點與哪類產品結合后可以提高價值；另一方面嚴抓盜版渠道，盜版的出現體現了產品的關注度與市場價值，也從側面反映了應該盡早開發衍生品，保護好知識產權。

三、案例出發再思考

（一）影視文化產業亟需保護

“互聯網+”電影產業后，產生了互聯網院線，如愛奇藝、優酷等視頻平臺。但由于互聯網的高速發展，自由便利的優勢讓許多盜版電影提早進入公眾流通環節。2013年，賈樟柯積極參加海內外電影節為電影《天注定》宣傳造勢；2014年2月底正在和電影局溝通公映事宜之時，盜版下載資源的流出已使其內地市場盡失。對于國外影片，這種情況更是屢見不鮮。因為國外電影有進口配置額，并對其在院線發行的日期進行控制，一般影片通過審核和定期等步驟的時候已經晚于國外同期上映，所以導致在國內院線上映前資源早已在網上傳播。

雖然影視從業者正在通過尋找合理科學的方式，逐步扭轉盜版時代給中國觀眾留下的“不花錢看電影”等惡習，但是從業者的行動力也需要來自上層的保護與扶持。盡管政府部門已出臺多項政策扶持中國電影產業發展，并加大力度打擊盜版，但是由于互聯網發展的多元、自由、快速等特質，院線電影此時借著互聯網的東風前進，也必須對此進行傳統政策性的修改與磨合。將互聯網視聽大市場繁榮起來，打造視聽新時代。

（二）觀眾集體審美趣味有待提高

從電影產業的發展變化可以看出，現在制作人、導演等紛紛把目光投向觀眾。制作、宣發、產品都是圍繞著觀眾量身定做，形成了UGC（User Generated Content）的產業模式，演變成電影題材“處處惟興趣是尚”的創作風潮。

《2015中國電影產業研究報告》顯示，我國觀影人群在性別上基本以女性為主，年齡層主要偏向90后的年輕群體，當下流行的青春題材類型片正與這個中堅群體的審美傾向吻合。最近密集出現的一系列青春、校園、愛情題材的電影，也引起了一些觀影熱潮，帶動起消費群體的青春記憶。這些影片每一部票房都能輕松過億，制作井噴的原因就在于利潤空間大、票房回報高。這種行為與早期中國電影的武俠神怪片、古裝片等類型片的投機行為相似，因為電影產業尚未形成健康的生態產業鏈，急功近利、攤薄利益、相互消磨的產業發展，呈現出惡性競爭態勢。[4]

電影由市場為導向，在看似自由競爭發展的外表中，實質里是為了發行、上座率，以觀眾的欣賞心理為基礎。電影市場固然是經濟學范疇，但是消費群體平均年齡在20多歲，這個階段的欣賞能力、辨別能力、表達能力都屬于一個發展上升期中，產業附庸與主流消費者心理是不成熟的表現。電影研究觀眾學應該從觀影視覺、觀影情緒心理、電影敘事，多方面、多角度進行電影創作。

（三）電影美學向產業美學轉變

此前，中國電影的導演劃代都是針對從影視類專業院校畢業的學生，如在國際舞臺上展現中國傳統民俗的第五代導演，在光影魅力中書寫個人化表達的第六代導演。而第六代導演后，沒有再出現第七代導演的說法。很多作家、演員和主持人等都轉型拍攝影片，并且由于他們本身有著一定的票房號召力，票房都能輕松過億。這些演而優則導、寫而優則導的導演，很少能夠同時收獲票房與口碑。

跨界導演的成功模式無法復制，其依靠著早已積累的粉絲市場，成功吸引眼球和獲得高票房。但由于敘事能力的欠缺，致使后勁不足，市場逐漸趨于理智后這些作品很容易被遺忘。在大力挖掘電影的商品屬性的同時，我們不能忘記電影同屬于藝術產品，是“第七藝術”。

四、結語

在“互聯網+”助推電影產業蓬勃發展的絕佳機遇中，“互聯網+”電影產業的市場是巨大的，但還不是一個名副其實的市場。電影市場不能僅僅是數據和表面看上去很美，更需要互聯網成為一個具有真正價值的影視市場。建立健康、生態的電影產業經濟市場，仍然是一個重要的課題。“互聯網+”電影產業的模式讓電影工業在信息時代向規模化、高水準化的方向不斷進步，促進整個產業的成熟。但其副作用也不能小覷，發展上升期不能趨利避害，應主動做出策略應對弊端，產業生態鏈才能健康地可持續發展。

[課題項目] 本文系2015年度南昌大學研究生創新課題“互聯網+對未來華語電影業的影響研究”（項目編號：cx2015131）階段性成果。

[參考文獻]

[1] 沈蕓.中國電影產業史[M].北京：中國電影出版社，2005.

[2] 饒曙光，鮮佳.“互聯網+”與中國電影格局的提升[J].當代電影，2015（07）.

[3] 楊光瓊.“后電影”產品的開發與營銷策略研究[D].長沙：湖南師范大學，2014.

[4] 黃式憲.互聯網“新業態”下中國電影產業文化滑坡的反思[J].