無(wú)理由退換貨你真的會(huì)買嗎？

蘇瑞環(huán)

【摘 要】 本文在回顧國(guó)內(nèi)外服務(wù)保證價(jià)格和購(gòu)買意愿基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)實(shí)際情況，研究服務(wù)保證力度和服務(wù)保證啟用程序與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系以及價(jià)格對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，服務(wù)保證力度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響；服務(wù)保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿具有顯著的反向影響；價(jià)格水平有顯著調(diào)節(jié)作用。

【關(guān)鍵詞】 服務(wù)保證力度 服務(wù)保證啟用程序 價(jià)格 購(gòu)買意愿 感知風(fēng)險(xiǎn)

1、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了消費(fèi)者購(gòu)買商品的重要渠道。相較于傳統(tǒng)環(huán)境，網(wǎng)上購(gòu)物存在著虛擬性、異地性等特點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)要承擔(dān)更大的心理風(fēng)險(xiǎn)，因此他們常常通過(guò)搜尋更多的服務(wù)信息、盡可能選擇那些做出服務(wù)保證的網(wǎng)上商店來(lái)樹立自己的信心。

服務(wù)保證（service guarantee） 就是為了滿足顧客的這種降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的需求而產(chǎn)生的， 起初是作為一種有效的服務(wù)促銷手段， 表現(xiàn)為服務(wù)組織就自身服務(wù)質(zhì)量做出承諾。為了提升這種承諾的可信度和完善性， 服務(wù)企業(yè)又在質(zhì)量承諾的基礎(chǔ)上附加了補(bǔ)償承諾， 即在服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到所保證的標(biāo)準(zhǔn)與水平時(shí)， 企業(yè)愿意為此對(duì)顧客進(jìn)行賠償。服務(wù)質(zhì)量承諾和補(bǔ)償承諾相結(jié)合， 就構(gòu)成了現(xiàn)代意義上的服務(wù)保證。

現(xiàn)有的關(guān)于服務(wù)保證與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的文章都集中在傳統(tǒng)的餐飲、酒店和旅游業(yè)，消費(fèi)者消費(fèi)的是一種無(wú)形的服務(wù)，這種服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，對(duì)于服務(wù)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷服務(wù)失敗時(shí)不能像遇到不良產(chǎn)品那樣要求交換、修理或退貨，而最有可能得到的是企業(yè)重新提供的服務(wù)。而本文研究的對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)商家可以提供退換貨的服務(wù)承諾。網(wǎng)上商家在設(shè)計(jì)和實(shí)施服務(wù)保證制度因缺乏具有普遍意義的理論的指引，另一方面， 針對(duì)企業(yè)應(yīng)如何設(shè)計(jì)和實(shí)施服務(wù)保證這一問(wèn)題， Hart（1993） 描述了成功的服務(wù)保證應(yīng)具備的一系列特征， 但并沒(méi)有明確指出這些特征各自影響到顧客認(rèn)知和態(tài)度的哪些個(gè)具體層面， 也沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證研究， 這為開展進(jìn)一步的研究留下了空間。

基于上述認(rèn)識(shí)， 本文將嘗試從顧客感知的視角出發(fā)，在回顧國(guó)內(nèi)外服務(wù)保證和顧客購(gòu)買意愿研究的基礎(chǔ)上，以國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為研究對(duì)象，探討服務(wù)保證力度與啟用程序與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，并以價(jià)格為調(diào)節(jié)變量，研究?jī)r(jià)格對(duì)上述關(guān)系的影響。希望通過(guò)這一研究為現(xiàn)有的相關(guān)主張?zhí)峁┮欢ǖ臄?shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)服務(wù)保證影響顧客行為的相關(guān)理論研究做一些補(bǔ)充，并為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的商家開展服務(wù)保證制度提供一些啟發(fā)性建議。

2、研究假設(shè)

2.1服務(wù)保證和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系

傳統(tǒng)環(huán)境下服務(wù)保證的研究主要集中在酒店，餐飲和旅游業(yè)，顧客消費(fèi)的是是一種無(wú)形的“服務(wù)”，當(dāng)這種“服務(wù)”失敗時(shí)，商家只能提供一定的經(jīng)濟(jì)和精神補(bǔ)償，“服務(wù)”不能進(jìn)行返修或退換貨。服務(wù)保證提供的承諾補(bǔ)償是服務(wù)保證設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮的一個(gè)重要的因素。補(bǔ)償可能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響（Baker and Collier， 2005）；學(xué)界和業(yè)界普遍認(rèn)為承諾的補(bǔ)償額度越高，服務(wù)保證就越有效（McDougall et al.， 1998）。但補(bǔ)償力度過(guò)高也可能使顧客產(chǎn)生愧疚感而不愿啟用服務(wù)保證，或者引發(fā)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)主義行為（Baker and Collier， 2005）。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的是有形的產(chǎn)品，當(dāng)服務(wù)失敗時(shí)，消費(fèi)者可以進(jìn)行退換貨。本文研究的服務(wù)保證的力度是指“網(wǎng)上商家為消費(fèi)者提供的退換貨的時(shí)間周期和對(duì)由于退換貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)的承擔(dān)情況”。當(dāng)商家提供服務(wù)保證時(shí)會(huì)降低網(wǎng)上消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增加他們的購(gòu)買意愿。綜上所述，可以得到假設(shè)1

H1 服務(wù)保證力度對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。

服務(wù)保證的利用要求顧客付出諸如時(shí)間或精力等方面的成本，服務(wù)保證的便利性是與服務(wù)保證成本密切相關(guān)的一個(gè)概念。我們知道，價(jià)值是成本與效用的函數(shù)，如果顧客要在付出很大的成本（時(shí)間、心理、體力、精力等）的情況下才能得到保證補(bǔ)償所提供的效用時(shí)，就會(huì)覺(jué)得服務(wù)保證的實(shí)際利用價(jià)值不大。服務(wù)保證作為服務(wù)商品的一個(gè)組成部分， 保證的利用價(jià)值降低了，其用來(lái)幫助顧客降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的功能就會(huì)削弱，同時(shí)顧客對(duì)于服務(wù)商品的價(jià)值總體感知也會(huì)隨之減少。假如顧客為了獲得保證補(bǔ)償要準(zhǔn)備用于證實(shí)的文件甚至證據(jù)、還要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的申請(qǐng)程序、繁瑣的核實(shí)步驟以及長(zhǎng)時(shí)間的等待，那么就會(huì)覺(jué)得實(shí)際利用服務(wù)保證的成本太高，而只有在這些利用成本低于服務(wù)保證所能提供的效用時(shí)，顧客才能期待通過(guò)保證制度來(lái)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。綜上所述，可以得到假設(shè)2。

H2 服務(wù)保證啟用程序?qū)?gòu)買意愿有顯著的負(fù)向影響。

2.2價(jià)格對(duì)消費(fèi)者行為的影響

在傳統(tǒng)的觀念中，價(jià)格是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的主要決定因素（Kotler，2006）。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)商品信息的搜索和瀏覽比較便捷，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格水平的敏感程度高于傳統(tǒng)環(huán)境（Sweeney， et al.， 1999； Dodds et al.， 1991）。

一方面，價(jià)格作為消費(fèi)者為購(gòu)買商品或服務(wù)必需付出的一定經(jīng)濟(jì)成本，這種付出會(huì)使消費(fèi)者感到一種犧牲，價(jià)格水平越高，消費(fèi)者的犧牲感越強(qiáng)（Kim et al.，1995）， 從而在交易過(guò)程中給消費(fèi)者帶來(lái)的感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也越強(qiáng)（蔡?hào)|峻、吳萬(wàn)益，2004；何雍慶，2009；許博等，2010）。另一方面，價(jià)格作為一種信號(hào)傳遞，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量評(píng)估。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者把商品價(jià)格的高低作為衡量商品的價(jià)值和服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)（Monroe & Krishnan，1985；Rao & Monroe， 1989）。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，相對(duì)于低價(jià)商品，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)的商品時(shí)，消費(fèi)者的犧牲感越強(qiáng)，感知風(fēng)險(xiǎn)越大，他們會(huì)更加關(guān)注商家提供的服務(wù)保證，從而降低自己的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3 價(jià)格水平顯著調(diào)節(jié)服務(wù)保證力度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響。相比于高價(jià)格水平，低價(jià)格水平會(huì)加強(qiáng)服務(wù)保證力度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響力度。

H4 價(jià)格水平顯著調(diào)節(jié)服務(wù)保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響。相比于高價(jià)格水平，低價(jià)格水平會(huì)加強(qiáng)服務(wù)保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響力度。

3、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

3.1實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)

我們采用基于情境模擬的2（服務(wù)保證力度：高VS低）X2（啟用程序：難VS容易）X2（價(jià)格：高VS低）組件因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法來(lái)驗(yàn)證上述觀點(diǎn)。一共有8組不同的實(shí)驗(yàn)情境。在產(chǎn)品的選擇方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2014年對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上銷售最旺盛的三類商品是服裝鞋帽、電子數(shù)碼產(chǎn)品和圖書音像制品。購(gòu)買服裝的用戶比例高達(dá)81.8%。同時(shí)，本研究調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買服裝的頻率較高，可以防止因受調(diào)查者不熟悉商品而產(chǎn)生的實(shí)驗(yàn)結(jié)果偏差，干擾因素較少，因此，本研究在設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)情境時(shí)，選擇羽絨服和襯衣作為情境實(shí)驗(yàn)中的產(chǎn)品。

3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量的測(cè)評(píng)

本研究中所使用的問(wèn)卷包括3個(gè)部分。問(wèn)卷中的題項(xiàng)均采用Likert 5 分量表進(jìn)行測(cè)量，1表示非常不同意，5表示非常同意。

實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷一共有10個(gè)問(wèn)題。前三個(gè)個(gè)問(wèn)題要求被試對(duì)該情境的服務(wù)保證的真實(shí)性，服務(wù)保證的力度，啟用程序，屬于實(shí)驗(yàn)操縱檢驗(yàn)的一部分。第4-6問(wèn)題是對(duì)因變量購(gòu)買意愿的測(cè)量。第7個(gè)問(wèn)題是對(duì)價(jià)格的操控，最后3個(gè)問(wèn)題搜集了被調(diào)查的性別、年齡、網(wǎng)上月消費(fèi)等人口統(tǒng)計(jì)信息。

本文的因變量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿，在網(wǎng)絡(luò)研究領(lǐng)域中已受到學(xué)者的廣泛研究，其量表被多次使用已趨于成熟，故本文也直接用相關(guān)題項(xiàng)（表1）。量表中的題項(xiàng)均采用 Likert 5 分量表進(jìn)行測(cè)量，1表示非常不同意，5表示非常同意。

4.數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

4.1信度檢驗(yàn)

表2 結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的量表的Cronbach α系數(shù)0.894，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.7，達(dá)到通過(guò)信度檢驗(yàn)的要求。

4.2假設(shè)檢驗(yàn)

4.2.1服務(wù)保證力度和服務(wù)保證啟用程序的主效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)服務(wù)保證力度、服務(wù)保證的啟用程序?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿是否具有顯著影響，本文進(jìn)行了單因素方差分析。結(jié)果表明，服務(wù)保證力度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響（F（1，229）=9.762，P=0.002<0.01），故H1得到證明；意味著相比于低服務(wù)保證力度的商家，消費(fèi)者對(duì)高服務(wù)保證力度商家提供的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的購(gòu)買意愿（M高力度=3.5174，M低力度=3.2114）。服務(wù)保證的啟用程序?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿具有顯著的反向影響（F（1，229）=7.021，P=0.009<0.01），故H2得到證明；意味著相比于服務(wù)啟用程序難的商家，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)保證啟用程序容易的商家提供的產(chǎn)品產(chǎn)生跟高的購(gòu)買意愿（M難啟用程序=3.2362，M容易啟用程序=3.4973）。

4.2.2 價(jià)格的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

一、價(jià)格對(duì)服務(wù)保證力度與購(gòu)買意愿的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

為了檢驗(yàn)價(jià)格水平是否對(duì)服務(wù)保證力度與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用，本文進(jìn)行了單因素方差分析。結(jié)果顯示，對(duì)于低價(jià)格的網(wǎng)上商家而言，當(dāng)其提供的服務(wù)保證力度高時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為M高=3.5440，當(dāng)其提供的服務(wù)保證力度低時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為M低=3.2298，兩者存在顯著地差異（P=0.030 <0.1）。對(duì)于高價(jià)格的網(wǎng)上商家而言，當(dāng)其提供的服務(wù)保證力度高時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為M高=3.4917，當(dāng)其提供的服務(wù)保證力度低時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為M低=3.1926，兩者存在顯著地差異（p=0.029 <0.1）。價(jià)格水平對(duì)服務(wù)保證力度與購(gòu)買意愿沒(méi)有調(diào)節(jié)作用，即H3不成立。

二、價(jià)格對(duì)服務(wù)保證啟用程序與購(gòu)買意愿的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

為了檢驗(yàn)價(jià)格水平是否對(duì)服務(wù)保證力度與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用，本文進(jìn)行了單因素方差分析。結(jié)果顯示，對(duì)于低價(jià)格的網(wǎng)上商家而言，當(dāng)其提供的服務(wù)保證啟用程序容易時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為M容易=3.5882，當(dāng)其提供的服務(wù)保證啟用程序難時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為M難=3.2355，兩者存在顯著地差異（P=0.036<0.1）。對(duì)于高價(jià)格的網(wǎng)上商家而言，當(dāng)其提供的服務(wù)保證啟用程序容易時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為M容易=3.4563，當(dāng)其提供的服務(wù)保證啟用程序難時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為M難= 3.2369，兩者不存在顯著地差異（p=0.111>0.1）。價(jià)格對(duì)服務(wù)保證啟用程序與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用，即H4成立。價(jià)格水平對(duì)服務(wù)保證啟用程序與購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)作用如圖4-1所示，橫軸表示服務(wù)保證的啟用程序，縱軸表示網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿。圖2表明，無(wú)論對(duì)高價(jià)還是低價(jià)商品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿會(huì)隨著服務(wù)保證啟用程序的難度的增加而下降，但是在服務(wù)保證啟用程序難的時(shí)候，購(gòu)買意愿隨著啟用程序的難度的增加而下降的效果更為明顯。

4.3檢驗(yàn)結(jié)果匯總及討論

（1）服務(wù)保證力度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響。

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，本文接受假設(shè)H1。相對(duì)于傳統(tǒng)環(huán)境，由于網(wǎng)上購(gòu)物存在著虛擬性、異地性等特點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)要承擔(dān)更大的心理風(fēng)險(xiǎn)，相應(yīng)的購(gòu)買決策也更為慎重。他們常常通過(guò)搜尋更多的信息、盡可能選擇那些提供了服務(wù)保證的商家來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上商家通過(guò)提供力度較大的服務(wù)保證降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提高他們的購(gòu)買意愿。

（2）服務(wù)保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿具有顯著的方向影響。

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，本文接受假設(shè)H2。 服務(wù)保證的利用要求顧客付出諸如時(shí)間或精力等方面的成本，服務(wù)保證的便利性是與服務(wù)保證成本密切相關(guān)的一個(gè)概念。我們知道，價(jià)值是成本與效用的函數(shù)，如果顧客要在付出很大的成本（時(shí)間、心理、體力、精力等）的情況下才能得到保證補(bǔ)償所提供的效用時(shí)，就會(huì)覺(jué)得服務(wù)保證的實(shí)際利用價(jià)值不大。服務(wù)保證作為服務(wù)商品的一個(gè)組成部分， 保證的利用價(jià)值降低了，其用來(lái)幫助顧客降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的功能就會(huì)削弱，同時(shí)顧客對(duì)于服務(wù)商品的價(jià)值總體感知也會(huì)隨之減少。假如顧客為了獲得保證補(bǔ)償要準(zhǔn)備用于證實(shí)的文件甚至證據(jù)、還要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的申請(qǐng)程序、繁瑣的核實(shí)步驟以及長(zhǎng)時(shí)間的等待，那么就會(huì)覺(jué)得實(shí)際利用服務(wù)保證的成本太高，而只有在這些利用成本低于服務(wù)保證所能提供的效用時(shí)，顧客才能期待通過(guò)保證制度來(lái)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

（3）價(jià)格水平顯著調(diào)節(jié)服務(wù)保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響。相比于高價(jià)格水平，低價(jià)格水平會(huì)加強(qiáng)服務(wù)保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響力度。

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，本文接受假設(shè)H4。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)商品信息的搜索和瀏覽比較便捷，有利于其形成對(duì)商品的價(jià)格預(yù)期，因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格水平的敏感程度高于傳統(tǒng)環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者把商品價(jià)格的高低作為衡量商品的價(jià)值和服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。大量研究表明，在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中，價(jià)格水平與顧客的感知價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系，即價(jià)格越高，顧客感知到的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量也就越高。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買的商品的價(jià)格越高時(shí)，消費(fèi)者的犧牲感越強(qiáng)，感知風(fēng)險(xiǎn)越大。相對(duì)于低價(jià)商品，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商家提供高力度和啟用程序容易的服務(wù)保證時(shí)，高價(jià)商品的商家會(huì)更大程度的提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿。

5 結(jié)論

本文在前人的理論研究成果的基礎(chǔ)上，以服務(wù)保證力度和服務(wù)保證啟用程序?yàn)樽宰兞?，價(jià)格為調(diào)節(jié)變量，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為因變量，建立了研究模型，并以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上商家提供的服務(wù)保證為研究對(duì)象，通過(guò)情景實(shí)驗(yàn)和SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件分析，對(duì)服務(wù)保證力度和服務(wù)保證啟用程序與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系以及價(jià)格的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了深入的探討，并得到了如下結(jié)論：

（1）服務(wù)保證力度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響。實(shí)證研究表明，服務(wù)保證力度越大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越高；服務(wù)保證力度越小，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越低。

（2）服務(wù)保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿具有顯著的方向影響。實(shí)證研究表明，服務(wù)保證啟用程序越容易，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越高；服務(wù)保證啟用程序越難，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越低。

（3）價(jià)格水平顯著調(diào)節(jié)服務(wù)保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響。相比于低價(jià)格水平，高價(jià)格水平會(huì)加強(qiáng)服務(wù)保證啟用程序?qū)W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響力度。

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