如何打造旅游綜合體

張仁天

旅游綜合體又稱文旅綜合體，是以一定的文化旅游資源與土地價值為基礎，以文化休閑旅游為導向進行土地綜合開發而形成的，集綜合或主題旅游項目、度假會議酒店集群、旅游購物商街、休閑居住社區、建筑園林小品、市政交通配套等為核心功能構架于一體，整體服務品質較高的休閑度假集聚區。

旅游綜合體的開發依附于良好的旅游資源是其先決條件，而旅游資源一般包括自然風光資源、人文歷史資源和文化創生資源。奇特獨有的自然風光資源一般已開發為旅游景點，在此基礎上進行旅游綜合體開發可以事半功倍，但這樣的資源有限、成本相對較高。人文歷史資源以歷史上文化名人的足跡所至為地緣條件，進行文化旅游開發，放大旅游資源，有故事可講，以此吸引人氣，帶動地產的綜合開發。文化創生資源則是在沒有任何旅游特質的地塊，通過文化挖掘、文化創造，圍繞某一主題進行文化創生而實現旅游資源的新構，并輔以現代新奇特的高科技手段，達到生活體驗再造的目的以吸引客群。萬達文旅城即是這種文化創生資源型旅游綜合體。

一、旅游綜合體的核心特征

旅游綜合體的旅游項目或旅游景點的開發，是項目成敗的關鍵，是吸引人氣與客群的重要手段，也是體現其社會價值與功能屬性的重要載體。無論是綜合性還是主題型旅游項目或旅游景點，其策劃定位需要從旅游區整體的發展來進行整體包裝，考慮到客群屬性，并結合自身的稟賦資源（包括環境資源、社會資源、政府資源、企業資源）進行內在邏輯一致性的打造，而不要隨意處置、胡亂創意。項目景點的新奇特是其安生立命的根本，無論是觀光還是體驗，以全面滿足人的身心靈需求為導向。

旅游綜合體的分類，正是基于核心旅游項目或旅游景點來劃分，形成“X+旅游綜合體”的分類模式，X是旅游綜合體的核心競爭力，是特色主題，是某一邏輯線索的綜合極致。主題的確定具有無限性、創生性，這也是旅游綜合體的魅力所在，沒有完全一樣的旅游綜合體，每一個成功的旅游綜合體都是獨一無二的，不可復制的，可復制的只是其原理與思想。X可以是觀光景區、主題公園（樂園）、主題演藝、水上游樂、滑雪場、賽馬場、賽車場、影視城、特色街區、溫泉養生中心、高爾夫球場、特色酒店、主題博物館等，不拘一格。

當前比較成功的典型旅游綜合體項目有：濱海旅游綜合體，如海南高龍灣1號、威海銀灘（有一定爭議）；溫泉旅游綜合體，如北京溫都水城、南京頤尚溫泉；主題公園旅游綜合體，如深圳華僑城、安徽悠然藍溪；主題演藝旅游綜合體：如杭州宋城；主題酒店旅游綜合體，如西溪天堂、澳門威尼斯人度假村；影視城旅游綜合體，如襄陽唐城；鄉村旅游綜合體，如武漢木蘭山民宿；高爾夫旅游綜合體，如深圳觀瀾湖、杭州富春山居高爾夫；養生養老旅游綜合體，如黃山德懋堂、綠城烏鎮雅園等。

二、旅游綜合體的地產板塊

由于旅游綜合體旅游板塊的長期性與經營性特征，需要地產板塊進行近期資金平衡。因此，地產板塊的功能劃分、產品設計、開發順序與節奏，對于項目的持續推進與最終成功起到至關重要的作用。并且地產板塊是旅游綜合體的重要組成部分，使傳統的觀光游轉變為體驗游，使服務品質和內容有著跨越式提升，體現了旅游產品的升級換代。

旅游綜合體的地產板塊主要包括度假會議酒店集群、旅游購物商街、休閑居住社區三大功能屬性，其用地性質分別對應于旅游用地、商業用地、居住用地。盡管整個項目用地具備綜合用地性質，但每個具體地塊必須有與其功能相一致的用地屬性。很多開發商在這點上喜歡投機取巧，結果在操盤的時候遇到金融、銷售、政策上的壁壘，導致項目最后功敗垂成，甚至成為爛尾項目，這一點應引起特別重視。

旅游綜合體的地產板塊產品設計，一定要以市場為導向，以虛擬意向客群的深度研究為基礎，進行開發規模、建筑風格、空間尺度、格局布置、特色體驗定位，再結合常規建筑規范和設計原則進行細部深化，實現產品的多樣性與唯一性，滿足客群的個性化需求。在當代旅游地產設計中，要充分重視信息化、智慧型、可視性在建筑設計中的重要性、價值與意義，并將其理解為標配。

由于旅游綜合體的開發投入大，見效益的周期相對較長，應充分重視、科學謀劃旅游地產板塊的開發順序與節奏，并注意資金的匹配問題和營銷的前置推廣問題。根據資金狀況，合理安排酒店、商街的建設時點，住宅銷售一定要在旅游配套初步成型并有一定口碑后進行，以確保其價值最大化并促成開盤熱銷的狀況。

三、旅游綜合體的輔助配套

一般很容易忽略旅游綜合體的輔助配套，沒將其放在重要的戰略地位來考慮。實際上，輔助配套對于增強客戶的旅游、休閑體驗，提高客戶回頭率具有重要意義。旅游綜合體的輔助配套主要包括建筑園林小品和市政交通配套，應有專項策劃與設計。

建筑園林小品是每一個項目必備的旅游景觀點綴，每一個小品的創意特色與文化意蘊對于提升項目整體品質具有不可忽略的作用。各小品整合在一起后構成景區整體的連貫性與邏輯性，體現整個項目的文化主旨。每個游客在不同時刻達到不同的地點，均有新奇特體驗，做到步移景異，是提高整個旅游綜合體的體驗評價的重要一環，而不僅僅只有幾個核心景點。

市政交通配套包括進山道路和景區道路的曲徑通幽與通達順暢、停車場的人性化設計與便捷方便，衛生間的干凈整潔與舒適宜人，特別是觀光游覽與休閑購物的路線設計，依山就勢、循環往復，既要滿足游客的體驗感，又要保證購物消費的經營性。

項目亮點既要有點，又要有線和面，沿途的打造也很重要，可消除疲勞感，增強新鮮感。很多項目的規劃建設沒有重視這兩大輔助配套的價值，沒有科學合理與細致周到的考慮，大大降低了游客的體驗感，也使項目的重復性消費大打折扣。

四、旅游綜合體的資金運作

旅游綜合體的成功開發，資金運作的科學性與合理性非常重要。傳統的旅游風景區開發的收支平衡，主要考慮前期總投入相對于旅游門票和經營收入的平衡。旅游綜合體則不同，旅游綜合體開發是旅游+地產的綜合開發，還考慮通過地產的銷售彌補旅游投入的不足，以較少的總投入實現項目的可持續循環建設與開發。對資金投入的來源與方式有著更多元化的考量。

旅游綜合體的資金投入包括自有原始資金投入、股權轉讓投入、旅游基金等專項資金投資者投入、國家旅游及文化、健康養老等專項優惠政策及資金投入、經營收入滾動投入、地產銷售收入滾動投入等。為實現資金平衡，對于自有原始資金投入之外的匹配資金的運籌與融入，是旅游綜合體成功開發的重要保障。

五、旅游綜合體的運營管理

專業化的旅游綜合體運營團隊是項目開發的靈魂與保障。從開發方案的編制，各功能板塊的設計協調，到招商平臺、融資平臺、營銷平臺的構建，都需要具備全局性、長遠性、創造性的思維方式與品質，才能成為一個合格的旅游綜合體運營商。并且對酒店、商業街、娛樂項目的綜合把控能力，善于尋找合格的專業合作商，也是考驗成熟的旅游綜合體運營商的重要方面。當前國內比較成熟的旅游綜合體運營商有華僑城、港中旅、國旅、龍城控股、方特、長隆等。

總之，旅游綜合體開發是未來房地產轉型發展的新方向、新趨勢，對于滿足人們日益增長的高端文化和生活休閑旅游需求，提升人們的生活品質，促進國家經濟的持續健康發展，有著積極的意義，具有廣闊的前景。

作者系新易林產業投資集團有限公司總裁