恒大足球行銷策略的研究

吳雄文

摘 要：廣州恒大俱樂部自中國足壇歷史最黑暗的1年——2010年勇闖足壇至今，已連續5年蟬聯中超冠軍。恒大足球的行銷模式成為了近幾年內體育界的熱門話題。恒大集團以其獨特的足球互動行銷，實現了恒大俱樂部投入的機會成本最小化，商業利潤最大化，并成為帶動恒大品牌影響力提升的一個關鍵因素。該文從對足球的文化、經濟、政治環境及行業競爭力等角度出發，對恒大足球行銷策略的制定和實施進行歸納、總結、分析，希望能對其他中超俱樂部的運營有所啟發。

關鍵詞：恒大 足球 足球俱樂部 行銷策略 品牌 成功

中圖分類號：G843 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2016）03（a）-0141-02

2010年恒大集團入主廣州足球，利用足球平臺開展足球營銷活動，通過“恒大”足球的輝煌成績，推動恒大地產業務實現了跨越式發展，其他相關品牌產品也獲得巨大利潤。恒大足球的行銷策略無疑是業界內的典范，下面就恒大足球的行銷策略進行研究探討，希望對中超其他俱樂部的運營、發展起到借鑒作用。

1 廣州恒大足球行銷策略的制定

其實，在借力足球開展行銷前，恒大曾介入過乒乓球、羽毛球、龍舟、橫渡珠江、排球等多項體育行銷活動。而借力足球進行行銷，無疑是恒大的得意之筆。制定足球行銷策略，必須對當時足球發展的文化環境、經濟環境、政治和法律環境、競爭環境進行分析，才能了解消費市場，合理的整合行銷策略，推廣品牌。

1.1 恒大制定足球行銷策略因素之“文化環境”

足球文化環境是制定“足球行銷”策略的考察基礎之一。

中國官僚的專業體制和急功近利的觀念，使中國的職業足球失去了公平性和整體性，嚴重阻礙了中國足球前進的步伐。可是中國人并沒有放棄足球，隨著中國全面崛起，國人對足球的熱愛與日俱增。也許恒大集團正是看中了這種特定的足球文化環境，是足球行銷的良好契機，于是毅然進軍足球行業。結果證明，這一特別的足球文化環境為恒大足球的發展提供了肥沃的土壤。

1.2 經濟環境為恒大足球行銷鋪路

“足球行銷”為的就是獲得商業利益，經濟環境對收獲利益起到決定性作用。

隨著人民生活水平不斷地提高，全民健身熱潮逐步升溫，人們消費觀念也逐漸改變。在良好的經濟環境照耀下，推動足球發展的球迷和贊助商增多了，企業和球迷“雙贏”的機遇就會出現，恒大集團憑著敏銳的嗅覺，乘此東風迅速介入足球領域，“恒大足球行銷”正可借此繁榮發展，將恒大品牌的擴大導入快車道。

1.3 政治、法律環境的進步創造了良好的發展機遇

2010年足球界“假、黑、貪、腐”的一系列丑聞，在媒體頻頻曝光，人們覺得足壇無比黯淡，但這也是國家大力整治足壇的開始。

2010年國務院辦公廳發布《關于加快發展體育產業的指導意見》（以下簡稱《意見》）其中基本方針提到：“堅持深化改革，開拓創新，加快建立完善有利于體育產業健康發展的體制機制；堅持依法管理、科學管理，進一步規范體育市場秩序，切實維護消費者和經營者的合法權益”。這一政策表明了國家創新和法制管理體育產業的決心，依法管理使足球環境得到有效的凈化，恒大進軍足球界的機會已經成熟。《意見》主要目標中還提出：“到2020年，培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業和企業集團，形成一批具有中國特色和國際影響力的體育產品品牌。”恒大集團創辦足球俱樂部的發展方向與國家對體育產業政策的指導方向完全吻合；《意見》也給恒大足球行銷策略提供了強有力的行政保障。

2 成功的行銷策略提升恒大品牌地位

2.1 明星效應

從聘用中國排球標志性人物“郎平”，解聘彭偉國聘用李章洙，再解聘功勛教練李章洙付出巨額違約金，然后簽約世界級“冠軍教頭”里皮，條條都是媒體界的重磅炸彈；在球員方面引進眾多國腳，同時引入迪亞曼蒂、克萊奧、孔卡、埃爾克森和穆里奇等大牌國際球星，恒大牢牢吸引著眾多球迷的眼球，掀起球迷心中澎湃的激情。恒大足球首先利用個人的品牌效應，達到“眼球經濟”的效果；然后通過“簽約”和“解聘”進行媒體炒作，這些行銷手段很快給恒大謀得了巨大的利益。這些運動員和教練員的每一次活動、每一場比賽都為恒大品牌的宣傳節約了巨額的廣告費用，創造了不菲的收入。如今恒大的胸前冠名超億元，贊助費超2億。恒大的“明星”行銷策略不可謂不高明。

2.2 “冠軍+重金”的誘惑

恒大足球以中超冠軍、亞冠冠軍、世俱杯冠軍為目標，一步步向前邁進，使球隊有了奮斗的方向和拼搏的動力。當然，光有目標和動力是遠遠不夠的，俗話說“重賞之下必有勇夫”，恒大足球俱樂部四年總投入約20億，在每一場中超聯賽中采用“6-3-0”的獎勵制度；捧起亞冠冠軍獎杯，恒大獎金累計達1.57億 。重金投入激發了全體球員的拼搏精神，大大提高了比賽成績，廣州恒大勢如破竹地沖到了亞洲的巔峰，挑戰“世俱”。

2.3 全方位推動品牌“多元化”發展

自從恒大足球得到大家認可，恒大品牌效應全面提升后，恒大品牌不斷地延伸。2014年1月7日，恒大地產公告稱，恒大已經連續3年土地儲備、在建面積和銷售面積均居全國第一，恒大地產連續2年中國房地產品牌價值第1名，截至2013年底全年銷售額達1 003.97億元。亞冠期間恒大迅速推出高端礦泉水產品——恒大冰泉，僅一個月訂單達到57億，在2014年預計目標達100億；2014年1月24日恒大邁步進軍銀行業，斥資33億入股華夏銀行，成為華夏銀行第5大股東；還有創辦恒大音樂公司等等。

恒大廣泛的品牌延伸，不但詮釋了原有品牌的價值，還豐富核心品牌的資產，實現了以足球帶動相關品牌產業多元化發展。

2.4 三權分立，管理至上

廣州恒大創造了中國足球史無前例的輝煌絕非偶然，嚴格、良好di 的管理制度才是恒大成功崛起的基石。恒大足球俱樂部一直以歐美成熟足球俱樂部的職業體制為標桿，在俱樂部運營、管理、引援等多方面整體向世界頂級豪門看齊。許家印在2010年曾經許諾不進入球隊更衣室，不干涉教練戰術布置，但也同樣有沉不住氣的時候，還是有進入訓練場找隊員談心的現象。2012年賽季中期，里皮強勢入主廣州恒大，恒大才真正的實現“三權分立”。雖然許家印依然密切的關注球隊的舉動，但已經沒有之前的談心和聚會了；恒大足球俱樂部董事長劉永灼也離開聚光燈，默默成為“后勤部長”；里皮在專業領域上獲得了無限高的權限，不但完全擔任一名說一不二的主教練職位，而且還扮演一名足球經理的角色。

優質的管理使恒大足球俱樂部從上到下各司其職，減少了場內外各種因素對于比賽的干擾，增強了俱樂部運作的效率，最大地發揮了球隊戰斗力的潛能。

3 結語

恒大俱樂部對足球文化、經濟、政治、競爭力幾個大環境進行剖析，制定了“改革管理體制、重金投入采購球員教練、高額的獎勵、多元化的發展”等等一系列行之有效的行銷策略，成功開創了恒大集團的新世紀，這一結果令體育界頗為震驚。恒大足球俱樂部的成功行銷策略為深陷泥潭的中國足球的發展提供了寶貴的經驗，不但為中國足協的“真正職業化”改革指明的方向，也值得其他中超俱樂部借鑒。

參考文獻

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