傳統教育機構如何“偷師”互聯網教育？

張璐+黃菱芡

根據德勤中國科技、傳媒與電信行業團隊發布的最新調研報告，中國教育產業總體規模將在5年內翻倍，即從2015年的1.6萬億元增長至2020年的3萬億元。2015年年初，“跟誰學”獲得5000萬美金投資，“猿題庫”融資6000萬美金，“一起作業”獲風投注資1億美金，三筆巨額投資似乎為在線教育從業者注入了一針強心劑，此外還有不久前在納斯達克上市的51Talk。

目前仍然有超過90%的家長選擇帶實體課堂的教育機構。這類機構在教學產品設計上有相對成熟的體系，也通過一些新的方法縮短了知識傳播的“過程成本”，做到了“手把手”和“師徒制”教學。對它們來說，反觀互聯網教育，能學到哪些東西？

一、傳統教育機構存在的問題

1.產品設計環節：需要更懂用戶需求、更標準、更易復制。

傳統機構往往是先有產品再有用戶，互聯網則往往是先有用戶再設計銷售的產品，后者相對于前者更容易產生貼近用戶真實需求的產品。很多傳統培訓機構盡管累積了不少用戶，但沒有做過用戶需求挖掘，導致了用戶或決策人對學習結果的不滿。

中小教育機構沒有足夠的資金支持足夠標準化的教學內容，過度依賴個體老師的素質，導致無法對用戶形成品牌輸出。有的機構嘗試在產品上小步創新，“小班制”“復合式教學”特點鮮明，卻無法快速復制，這樣在增速上就容易落后于來自互聯網的創業教育機構。

2.推廣營銷環節：新客獲取、復購皆是問題

傳統教育機構銷售依托片區內海報、燈箱、地推等方式獲取用戶。還有一些會花錢購買搜索引擎關鍵詞和門戶流量，通過SEO、SEM來獲取用戶。這種宣傳方式相對粗放，成本高，需要持續反復購買第三方流量，宣傳效果有限，且同行競爭激烈。

在互聯網產品中，典型的付費產品如手機游戲，付費率通常在3%?5%，這是一個很難突破的范圍，只有極少數能做到翻倍，但是絕大多數游戲都可以將付費用戶的付費額度提高兩三倍，這便是付費率和復購率的關系。

3.業務運營環節：缺乏數據監控和課后運營

傳統教育機構對于學員數據、信息的收集通常維度比較有限，課后機構與學員的互動幾乎為零。

而在互聯網產品設計的過程中，往往會盡可能收集用戶的姓名、年齡、性別、身份、具體職務、閱讀偏好、消費偏好，收集各種其他社交平臺內的多維度用戶，同時還會收集用戶對產品的各個模塊功能的點擊情況和停留時間。這些都是互聯網產品用以優化產品和制定運營活動策略的核心依據。

二、傳統教育平臺轉型帶來的沖擊與思考

國內傳統教育兩大品牌，新東方與好未來，都在多年前布局了自己的在線教育平臺——新東方在線、學而思網校，但對各自品牌整體收入的貢獻不到3%。好未來因此轉而發展課后輔導等標準工具類產品。

傳統教育平臺在轉型過程中紛紛遇到了類似的困境。線上公開課、大班課體驗差，無法形成規模經濟，更適合單純作為拉新手段。轉化到“1v1”模式，VIP課程似乎是比較明確的盈利模式，但是嘗試之后發現盈虧不均。

51Talk不久前在納斯達克上市，從上市前發出的招股書可看出，營收越大，虧損越大。規模化之后，“1v1”模式的獲客成本遠遠高于大班課，客單價高，無法擺脫電銷模式，也無法形成大班課的口碑來分攤未來的銷售成本，規模越大，砸進去的資金越多，這點從招股書上的電銷成本幾千萬就能得出判斷。51Talk用3年的時間將毛利率從57%提升至61%，3年4個百分點，相對于指數級增長的獲客成本來說是入不敷出的。再看“1v1”做得不錯的學大，似乎也還在盈虧線上徘徊。

三、傳統教育機構如何轉型

第一步：產品和服務的優化升級

利用線上產品更容易積累用戶，提高用戶的活躍度，促使用戶轉發并將產品推薦給他人，增強口碑營銷的效率。

海外在線教育平臺中已經有很多標桿。美國的Coursera、edX對B2C的課程內容進行了場景化的設計，具體的課程也縮減到了十幾分鐘的短視頻，每一位老師的授課更加生動有標簽感，像是一位朋友坐在你的面前為你將有趣的故事娓娓道來。

比較極致的是韓國的Megastudy，采用“B2C+C2C”模式，用包裝韓國明星的方式來包裝明星老師，營銷方式也類似媒體的策略，曾在韓國大獲成功，擁有2000門課程、280萬用戶，收入最高的老師年薪100萬美金，而韓國的老師平均年收入在4萬美金。這種網紅效應在教育行業的延伸值得思考。

只有強互動、售前售后完備，才是真正地做到了成功轉型。提供在線咨詢、學習點評等服務提高學習效率，輔以線下學習支撐工具，比如在線題庫、練習、“知道”等工具類的產品，才是做到了真正的互聯網化。

第二步：滿足個性化消費升級需求

百度2015年推出了定制化在線教育App“作業幫”。學生們遇到不會的題目，可以在作業幫通過拍照等方式上傳問題，并得到解題過程和答案，同時還可以觀看知識點的點評視頻。學生也可以依照自己的需求而深入學習某個知識點，每個人都可以擁有一個“特級講師”來解決難題。

個性化定制需求已經是大勢所趨。傳統機構的線下教學受到人員素質和溝通成本的限制，無法有效滿足用戶。

通過線上內容輸出，練習工具提供，或者社交功能提供，對用戶行為和需求進行數據挖掘，更容易完成“私人定制”式的內容和服務的推送。

第三步：建立標準化體系

獲得6000萬美元投資的在線答疑產品“阿凡題”，借鑒共享經濟，幫助學生“呼叫”老師并提供即時輔導，獲得2億用戶。同樣，好未來集團下的“猿題庫”從中學生的輔導書題庫入手，用足夠標準化的“練”和“測”切入“猿輔導”。輔導是教，題庫是練和測，線下多年的經驗已經證明老師輔導是個成熟的商業模式，從哪一點切是需要傳統教育行業思考的事情。

跨界思維不一定是要完全地改變或標準化傳統，先標準化可以標準化的部分，進行精益測試也可。

第四步：優化推廣營銷環節

“年糕媽媽”通過公眾號發布“母嬰內容+精選特賣”，其中大部分內容是從她自己的親身經歷和痛點出發，輔以國外專業理論作支持，目前的單月流水已經達到7000萬元。

互聯網化不等于做一個App，這是所有從傳統行業跨界轉型的創業者需要了解的。App的開發、迭代與獲客成本極高，反觀“年糕媽媽”，利用超過7億中國互聯網用戶都在使用、具有高用戶黏度的微信作為流量入口作為流量入口，提供高質量的內容，用極低的邊際成本形成社群，再完成商業轉化，這種新媒體營銷方式為機構提供了一種全新的用戶獲取思路，其中還包括具有“熟人綁架”基因的朋友圈推廣等等。

從用戶相對集中的興趣社交平臺去發掘目標人群，也是機構獲客的新思路。機構可以通過流量置換、收益分成等等方式與平臺進行合作，銷售成本是可預估并有回報的。

這種方法對機構的內容輸出能力要求較高，“內容即產品”變成了一個新思路，專人專崗，搭建“具有用戶思維的專業人員”團隊很重要。

第五步：提高收入，提高利潤率

傳統教育行業利潤點較低，一般企業凈利低于10%，這與它的密集型人口工作特性有關。

獲客鏈條過長，導致銷售鏈條節點過多，每個節點上都需要支出人員成本。比如，一個用戶到店，需要市場人員從百度、線下活動或者外呼導入到實體店，之后需要課程顧問也就是銷售介入接待與說服用戶，再安排老師給用戶上體驗課，最后需要財務線下收費等一系列的操作。其中還有校長、教學主管、銷售主管等等管理人員角色的參與。

整個過程人員成本極其龐大，且過分依賴個人素質，效率不高。若再出現校區場地設計不合理、利用率較低等問題，凈利過低幾乎可以肯定是很容易出現的。

想要減少成本也有一些方法：通過優化體驗課加強用戶的參與感；優化線上支付體系，做到100個校區只需要1個財務人員和1個后臺運營人員支撐；銷售前置，比如利用品牌植入、課程介紹等等。