對近兩年中國媒體廣告市場現狀及趨勢的探討

婉蓉

摘 要：近兩年，國內經濟呈現下行趨勢，而下行趨勢的不斷突出，各行各業的壓力也隨之而來，媒體廣告市場也“無可幸免”，無論是電視媒體、廣播媒體、紙質媒體，還是網絡媒體都受到了一定的影響。因此，在經濟下行的大環境下，各類媒體只有通過不斷調整自己的廣告運營方式，積極形成合作機制才能確保行業持續穩定的發展，本文對此進行了研究和探討。

關鍵詞：中國媒體；廣告市場；現狀；趨勢

目前，媒體廣告市場發展放緩，整體的態勢呈現回調跡象。就此，各大媒體都呈現出了不同的發展狀態，并對此做出相關的調整，如央視及各大衛視積極打造優質品牌；廣播媒體繼續搶占部分市場份額；紙質媒體經營受創，出現跌幅；互聯網媒體漸入緩慢趨勢。[1]在這樣一個態勢不甚美好的時期，各大媒體逐漸認識到了合作機制的重要性，媒體融合注定成為行業市場發展的趨勢。

1 近兩年中國媒體廣告市場現狀

1.1 電視媒體的發展現狀

電視媒體一直是主流媒體，其廣告市場份額一直處于領先優勢，并始終雄踞在媒體市場總份額中比例最高的位置，但近兩年，該廣告市場份額逐漸下滑，據相關調研數據顯示，2016年，廣告市場份額下滑至預期的23.4%，[2]這較2010年—2013年，持續增長的電視廣告收入趨勢是截然相反的，直至2014年和2015年，迎來持續負增長趨勢，根據廣告市場的下滑形勢，電視媒體雄踞的廣告市場份額第一的優勢已逐漸受到互聯網媒體強大的沖擊和挑戰。

1.2 廣播媒體的發展現狀

目前，我國的私家車越來越多，這在一定程度上增長了廣播的使用人數，伴隨著使用移動APP終端方式收聽廣播人數的增多，越來越多的廣告主開始逐漸重視廣播這一媒體形式，據2014年的中國廣告生態調研數據表明，在2014年上半年，廣播媒體的實際廣告收入的平均增長幅度就達到了11.3%，相比較其他媒體而言，廣播媒體實現了增速回歸，[3]但是據相關數據顯示，在2015年，又出現了頹勢，從CTR媒介智訊上的相關數據可知，2015年，三季度廣播媒體的廣告花費的同比增幅為-0.71%。

1.3 紙質媒體的發展現狀

紙質媒體，曾經是主流媒體之一，但是近兩年發展形式較為落后，廣告收入也在頹勢不減，據統計在2015年1月—11月，紙質媒體廣告收入同比下滑35.7%，跌幅明顯，而廣告收入的減少源于部分行業廣告主縮減了廣告投放。

1.4 互聯網媒體的發展現狀

互聯網媒體相比較其他媒體發展規模始終在不斷壯大，發展速度也相對較快，一直是近幾年來主要的廣告收入提供方，但是就相關統計數據顯示，截至2015年，互聯網媒體的廣告收入也出現了緩慢增長的趨勢，盡管數據顯示互聯網媒體的廣告收入是增長的，但相比較2014年，則下降了16.3個百分點，增速也明顯下滑，所以在經濟行壓力下出現這種狀況是無可避免的。

2 就中國媒體廣告市場發展趨勢來探討其調整策略

2.1 電視媒體的發展策略

電視媒體主要分為央視、衛視以及地面臺三大塊，若要繼續保持電視媒體最大的廣告市場份額就必須三方共同做出調整。首先，是央視和衛視，應該仍以視頻為主體，在視頻核心地位不動搖的基礎之上發展其他內容，加強與互聯網的合作，積極調整pc端結合移動端的傳播方式，強化內容，互助合作。例如，央視和衛視可以繼續拓展內容平臺，積極憑借并發揮資源和人才等優勢，加快電視媒體之外的傳播渠道，進行移動端的布局；對于央視都有的體育賽事等內容可以通過多媒體形式進行傳播發布，以此實現多平臺、多屏幕、多終端的媒體體系，擴大原有影響力，吸引更多受眾，實現廣告收入的增長。對于地面臺而言，就應該直接針對受眾，直接加強宣傳與銷售。

2.2 廣播媒體的發展策略

廣播媒體能夠在近兩年相對發展較好，源于其聽眾人數的增多和質量的提高，所以廣播媒體的發展策略：首先，從聽眾處入手，要不斷提高廣播內容的質量，吸引更多的聽眾；其次，創新廣告經營，拓展線上廣告宣傳和線下活動營銷方式，增加媒體廣告的項目化和專業化，帶動宣傳和銷售；然后，加強與新媒體的融合，借助新媒體發揮自身的優勢價值，拓展新媒體等傳播渠道，提高自身廣播的內容生產能力，加強與聽眾的互動，如植入微信推送等形式，積極擴大品牌影響力，實現媒體優勢價值。

2.3 紙質媒體的發展策略

面對如此不良形勢，紙質媒體應該從以下幾方面進行調整和轉變。首先，加強與其他媒體之間的融合，通過融合來實現優勢互補，憑借新媒體技術形式和傳播渠道來打破原有媒體的固有限制，在內容生產和傳播上都做出系列調整，如建立相應的媒體融合平臺，增加自身的影響力和傳播面；其次，引入多渠道的經營方式，拓展紙媒的廣告收入，如報紙廣告可以引入影視、電商、游戲、旅游、教育等各個行業，實現全面的行業收納；最后，提高與互聯網集團的合作，可以通過上市等形式實現資本力量和資本思維的轉型。

2.4 互聯網媒體的發展策略

互聯網媒體發展獨具優勢，但要想實現新形勢下的媒體優勢。首先，穩抓技術和數據兩方面的廣告主的營銷預算。目前網絡廣告市場的熱點是程序化購買，所以要想實現廣告收入的增長就必須依靠云計算技術和大數據，采用技術手段優化整個網絡廣告的投放環境和投放方式，提升廣告投放的整體效率，確保網絡廣告的精準度，只有這樣才能吸引廣告主的注意；其次，可以加大社交媒體廣告和視頻廣告的市場投放比例，增加廣告收入；最后，加強與其他媒體的融合，合理運用PC端廣告投放渠道，做到新時代下媒體的大融合，最終實現媒體共贏。

3 結語

目前，傳統的媒體相對獨立的發展模式早已不能適應時代發展的需要了，媒體融合已成為了行業市場發展的“大勢所趨”，各大媒體都清楚地認識到了這一點，正在積極努力地做出相關調整。因此，對于國家來說，應該從宏觀的層面予以支持；對于各大媒體來說，應該從微觀的層面去調整內容和體制，而這就需要所有從業人員和相關人員的清晰認識和思維轉變，只有思維轉變了，媒體融合才能真正地做到合作共贏。

參考文獻：

[1] 邵華冬，張弛. 2015-2016年中國媒體廣告市場現狀與趨勢[J].新聞與寫作，2016（2）：33-37.

[2] 杜國清，邵華冬，張弛. 2014-2015年中國媒體廣告市場現狀與趨勢[J].新聞與寫作，2015（2）：25-29.

[3] 杜國清，黃升民，陳怡. 2013-2014年中國媒體廣告市場現狀與趨勢[J].新聞與寫作，2014（2）：21-26.