“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣播媒體的產(chǎn)業(yè)營銷

陳起來 武開有

【摘 要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展以及智能應用終端的普及，網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，使其既面臨著巨大的競爭壓力，也孕育著巨大的發(fā)展機遇。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)業(yè)應積極利用新一代網(wǎng)絡信息技術，拓展傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展途徑，進而推進傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 廣播媒體 網(wǎng)絡媒體

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合產(chǎn)生的網(wǎng)絡媒體，不僅具有傳統(tǒng)媒體的部分特點，還具有易傳播性、即時性、可檢索性、互動性等諸多新特點。隨著智能應用終端的普及，使得網(wǎng)絡媒體獲得了高速發(fā)展，進而對廣播媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響。

傳統(tǒng)廣播媒體的經(jīng)營收益主要來源于廣告營銷，這種單一的經(jīng)營模式使得廣播媒體產(chǎn)業(yè)在媒體競爭中處于非常不利的形勢。廣播媒體的產(chǎn)業(yè)拓展勢在必行。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，廣播媒體在發(fā)揮自身獨特優(yōu)勢的情況下，要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術和思維，推動廣播媒體產(chǎn)業(yè)依靠移動互聯(lián)播放平臺拓展區(qū)域外的音頻廣播市場，利用音頻資源網(wǎng)拓展音頻資源在線交易市場，利用云計算和大數(shù)據(jù)推進優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目生產(chǎn)和廣告產(chǎn)業(yè)精準營銷，從而提高廣播媒體產(chǎn)業(yè)的市場競爭能力。

一、以移動互聯(lián)播放平臺拓展區(qū)域外廣播媒體產(chǎn)業(yè)市場

隨著移動互聯(lián)的發(fā)展和智能應用終端的普及，廣播收聽終端變得多樣化和智能化，用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術打造的“移動互聯(lián)+廣播”和“移動互聯(lián)+音頻”平臺得到快速發(fā)展，諸如，蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM以及FM直播間等，用戶通過該類平臺既能夠收聽傳統(tǒng)電臺的直播節(jié)目和錄播節(jié)目，也可以點播收聽和分享各種音頻資源。這種基于移動互聯(lián)的廣播播放平臺，使得節(jié)目的傳播區(qū)域由傳統(tǒng)廣播電臺發(fā)射信號覆蓋的區(qū)域擴展到網(wǎng)絡信號覆蓋的區(qū)域。藉此，在穩(wěn)固傳統(tǒng)廣播業(yè)務的基礎上，借助移動互聯(lián)播放平臺，可以打造面向全國甚至全球的廣播音頻市場，推進傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)業(yè)向區(qū)域外市場發(fā)展。目前情況下，移動互聯(lián)收聽音頻需要花費一定的流量費用，未來隨著流量費用下降以及免費無線網(wǎng)絡的發(fā)展，移動互聯(lián)收聽廣播或?qū)⒊蔀槌B(tài)。傳統(tǒng)廣播媒體應該不斷改革創(chuàng)新，在移動互聯(lián)音頻播放平臺和以智能終端為代表的用戶設備開發(fā)應用上加大技術和資金投入，加強與其他音頻業(yè)務公司進行交流合作，積極與大型的互聯(lián)網(wǎng)應用開發(fā)公司在平臺開發(fā)和維護上展開合作，為用戶提供一流的播放平臺，促進傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域、跨平臺經(jīng)營發(fā)展。

二、以廣播音頻資源網(wǎng)建設推動廣播音頻資源在線交易

用戶通過網(wǎng)絡終端獲取網(wǎng)絡信息和服務的同時，也能夠隨時在線分享媒體信息，從而使得網(wǎng)絡媒體資源異常豐富，極大地滿足了用戶對信息資源的不同需求。廣播媒體應立足自身實際，推進音頻資源整合和體制創(chuàng)新，推進廣播音頻資源網(wǎng)絡的商業(yè)化開發(fā)，既要將廣播電臺的歷史音頻素材資源進行網(wǎng)絡化和數(shù)字化處理，實現(xiàn)音頻資源的再開發(fā)利用，也要對日播節(jié)目的優(yōu)秀素材、個人音頻素材、網(wǎng)絡音頻素材等進行資源整合，從而在互聯(lián)網(wǎng)上建立龐大的音頻素材資源庫，滿足用戶對各種音頻資源的需求，也實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播媒體的產(chǎn)業(yè)延伸。

（一）歷史音頻素材資源的開發(fā)

廣播媒體擁有的歷史音頻資源極其豐富，尤其是一些音頻素材資源對研究特定時期的政治、經(jīng)濟、社會和文化具有非常重要的參考價值。但是，廣播歷史音頻資源的再開發(fā)利用進展緩慢，主要以存儲、編目、入庫、檢索為主，使得龐大的歷史音頻資源未能夠發(fā)揮有效的文化價值和經(jīng)濟價值。因此，對歷史音頻資源進行數(shù)字化存儲和網(wǎng)絡化檢索等方面的技術研究和資金投入顯得至關重要，尤其是需要在音頻信號處理和音頻資源檢索等方面進行應用研究，歷史音頻資源的網(wǎng)絡化能夠最大程度上實現(xiàn)文化價值和經(jīng)濟價值。寧波廣播電視集團近年來正在對其音頻資源庫進行數(shù)字化和網(wǎng)絡化開發(fā)，一方面對建臺多年的歷史資料搶救，包括開盤帶、磁帶等介質(zhì)內(nèi)容；另一方面，針對數(shù)字化的節(jié)目內(nèi)容，建立科學合理的歸檔機制，設置專人專崗負責定期把優(yōu)秀節(jié)目、珍貴采訪素材及時整理入庫，穩(wěn)步推進歷史音頻資源的再開發(fā)利用。

（二）優(yōu)質(zhì)音頻素材的采集制作

優(yōu)質(zhì)音頻素材資源的采集制作是廣播音頻資源網(wǎng)站建設的重要部分，音頻資源呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容和形式有其自身特殊的要求，一方面要將采集獲取的素材資源內(nèi)容進行編輯整理，符合國家媒體內(nèi)容的相關要求及滿足聽眾收聽的需求；另一方面要將圖片、文字、視頻、動畫等多媒體素材轉(zhuǎn)化成音頻素材，符合音頻資源對電平、增益、噪音等方面的要求。音頻素材資源的采集制作要善于將報紙媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡媒體以及自媒體等多種來源于國內(nèi)外的媒體資源進行收集分析，挖掘出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，然后將這些媒體資源信息轉(zhuǎn)化為音頻素材。寧波廣播電視集團在廣播節(jié)目制作過程中，為了提高節(jié)目質(zhì)量水平不斷將網(wǎng)絡、電視、報紙、記者采編等途徑獲取的媒體資源進行編輯加工，提取優(yōu)質(zhì)的資源制作成音頻素材，一方面將其上傳至廣播綜合業(yè)務平臺進行廣播節(jié)目的制作播出使用；另一方面根據(jù)需求將其上傳至音頻網(wǎng)站和移動客戶端（App）平臺獲取更大的文化價值和經(jīng)濟價值。

（三）音頻素材資源的在線交易

廣播音頻資源網(wǎng)不僅為傳統(tǒng)廣播電臺提供了新的音頻資源傳播途徑，而且能夠為廣播節(jié)目制作、音頻資源獲取、音頻資源交易提供一個綜合服務平臺，通過在音頻資源網(wǎng)上收聽、下載、分享，并在此基礎上將優(yōu)質(zhì)音頻資源進行線上交易，進而擴展到多媒體廣告、電子商務等盈利模式。音頻資源的在線交易不僅使優(yōu)質(zhì)音頻資源能夠充分發(fā)揮其文化價值和經(jīng)濟價值，而且能夠激發(fā)廣大音頻制作者加入到音頻資源的生產(chǎn)制作中來，促進了聽眾與節(jié)目制作者之間的聯(lián)系，這種優(yōu)質(zhì)音頻素材的在線交易將拓展傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展途徑。目前，很多的文化作品實現(xiàn)了在線交易，例如通過百度文庫、維普中文期刊網(wǎng)、中國知網(wǎng)等網(wǎng)站實現(xiàn)了文化資源的在線交易，不僅給用戶提供了豐富的文化資源，而且也獲得了經(jīng)濟價值?，F(xiàn)在，廣播音頻素材資源仍然缺少大型的網(wǎng)站來從事在線交易，因此，廣播音頻資源網(wǎng)建設是廣播媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。

三、以云計算和大數(shù)據(jù)分析拓展廣播媒體產(chǎn)業(yè)營銷

廣播媒體的播放平臺多樣化和音頻素材資源的在線交易，使得網(wǎng)絡后臺詳細記錄了用戶使用的收聽終端類型、收聽時間、收聽內(nèi)容、交易內(nèi)容等諸多行為記錄，把這些數(shù)據(jù)記錄收集起來，就形成了龐大的用戶行為特征信息，結(jié)合用戶的個人基礎信息，利用云計算和大數(shù)據(jù)進行分析，就可以確定用戶的需求、愛好等信息，進而分析用戶的潛在需求和消費潛力，從而拓展廣播媒體產(chǎn)業(yè)營銷。

（一）廣播節(jié)目產(chǎn)業(yè)的市場推廣

廣播節(jié)目的市場推廣，就是依靠優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目內(nèi)容，滿足聽眾對不同類型廣播節(jié)目的需求，進而提高節(jié)目的市場影響力。通過獲得的與廣播媒體相關的用戶數(shù)據(jù)，進行云計算和大數(shù)據(jù)分析，獲取聽眾對節(jié)目的喜好和收聽習慣等信息，從而對節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目形式進行不斷的局部調(diào)整和全面改版，給聽眾提供優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目。做好音頻節(jié)目是廣播媒體生存的根本，廣播節(jié)目制作要充分利用歷史音頻素材資源和實時采集制作的音頻素材資源，針對節(jié)目市場定位和聽眾需求，制作出優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目，從而提高廣播媒體的市場占有率。目前，寧波廣播電視集團正在利用大數(shù)據(jù)分析技術對蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、FM直播間等客戶端上的用戶點擊量、用戶留言、節(jié)目內(nèi)容、主播特點等方面進行分析，獲取用戶行為喜好、主播播音特色以及節(jié)目內(nèi)容等相關信息，進而對廣播節(jié)目的內(nèi)容和主播的播音特色等方面進行調(diào)整，以適應廣播媒體市場發(fā)展需求。

（二）廣播廣告產(chǎn)業(yè)的市場營銷

廣播媒體產(chǎn)業(yè)主要以廣告營銷收入來維持自身的發(fā)展，隨著網(wǎng)絡媒體廣告市場持續(xù)高速增長和市場規(guī)模占比不斷攀升，導致客戶廣告投放更側(cè)重于網(wǎng)絡媒體，從而使得廣播廣告產(chǎn)業(yè)營銷帶來巨大的生存壓力。廣播媒體的廣告營銷，一方面繼續(xù)維持和尋找傳統(tǒng)的客戶資源；另一方面利用云計算和大數(shù)據(jù)分析尋找新的客戶資源。廣播媒體應該通過在線交易呈現(xiàn)出的用戶行為信息，獲取與區(qū)域、季節(jié)、性別、年齡、銷量等相關的區(qū)域商品銷售信息，對這些數(shù)據(jù)信息進行分析，可以有針對性地加強該領域的廣告洽談和投放。鑒于此，廣播媒體系統(tǒng)需要培養(yǎng)一批具有信息挖掘和分析能力的專業(yè)人才隊伍，通過對與廣播媒體經(jīng)營相關的數(shù)據(jù)挖掘分析，提供與優(yōu)質(zhì)節(jié)目生產(chǎn)和廣告精準營銷有關的重要信息，進而促進廣播媒體的產(chǎn)業(yè)營銷。

四、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇期，依靠移動互聯(lián)播放平臺積極拓展區(qū)域外的音頻廣播市場，利用龐大的音頻素材資源庫推進音頻資源的在線交易，利用云計算和大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析處理能力推進優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目的生產(chǎn)和廣播廣告的精準營銷。面對媒體之間的競爭壓力，廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維發(fā)展觀念，利用新的技術和理念推進廣播媒體產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。

參考文獻

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（作者單位：寧波廣播電視集團）

（本文編輯：劉浩三）