淺議媒介融合時代下的“廣播+”

來鈞 陳建海

【摘要】本文從浙江廣電集團城市之聲“廣播+”的融媒體實踐為例，闡述傳統廣播媒體如何在布局與運營兩個方面實現融媒體發展，挖掘其深層意義與參考價值，為傳統媒體的融媒體發展提供具有實際操作可能的范例。

【關鍵詞】媒介融合 廣播+ 融媒體 布局 運營

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

“媒介融合”一詞，學界基本上認為源于1983年美國麻省理工大學伊錫爾·德·索拉·普爾（Ithiel de Sola Pool）教授提出的“傳播形態融合”這一概念，指在以數字技術、網絡技術和電子通信技術為核心的科學技術的推動下，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。

近年來，隨著“互聯網+”這一理念的提出，基于互聯網技術與平臺的新媒體來勢兇猛，無論在社會關注、用戶資源還是廣告客戶資源方面，都猛烈沖擊著傳統媒體。但另一方面，也促進和加速了傳統媒體轉型，走向與新媒體的融合。

作為傳統媒體的廣播電臺，屬于媒介融合浪潮中的一支先鋒軍。早在2005年，中央人民廣播電臺即開辦網絡電臺，提出“可看的廣播、可聽的網絡”的概念；之后，任何一種新媒體形態的出現，廣播人都以“吃螃蟹”的精神去實踐，并引領著傳統媒體與新媒體的媒介融合之路。筆者在本文中以提出“廣播+”媒介融合概念的浙江廣播電視集團城市之聲頻率（下簡稱城市之聲）為例，嘗試討論廣播電臺的媒介融合之路。

一、“廣播+”全媒體架構布局

早在2003年，作為浙江省第一個都市類廣播頻率，城市之聲已深刻了解到廣播作為聲音媒體所存在的局限性，結合當時都市年輕受眾群體的信息接觸方式，提出“做看得見的廣播”的概念，推出大量的地面活動，并開設“城市之聲BBS”。該網絡社區在個人電腦尚未完全普及的年代，日最高峰值發帖量突破一萬，以網絡互動取代了廣播傳統的手機短信、熱線電話互動，實現了早期以“臺網互動”為模型的媒介融合。之后，博客、微博等新媒體形態的快速興起，包括開心網、人人網等社交平臺紅極一時，城市之聲始終保持著主動擁抱的熱情，在節目內容、活動互動、主持人包裝、營銷配合等方面進行了大膽嘗試。

而新媒體形態的不斷涌現，也催生著廣播節目形態的不斷革新。2011年，全新的社交工具微信橫空出世，不僅深刻改變著互聯網行業格局，也引發了社會公眾生活方式的改變；2012年，微信推出具有強烈自媒體屬性又具備原始流量渠道的“微信公眾平臺”。當公眾對微信公眾平臺尚處于一知半解的時候，城市之聲便敏銳地感知到了其迅猛的發展勢頭，依托微信與廣播最具契合度的語音功能，推出全微信互動創新欄目《娛樂大爆炸》，并基于此建立了城市之聲第一個微信公眾號“107娛樂大爆炸”（后更名為“私家車第一廣播”）。僅僅一周，該微信公眾號用戶人數迅速突破萬人。隨后，城市之聲在微信平臺全面布局，官方微信號“私家車第一廣播” 粉絲數量超過70萬人，日平均點擊量50萬人次，閱讀量、活躍度位列浙江前三，在全國廣播民生資訊類公眾號中排名穩居前十；欄目微信號“城市之聲出去玩”“吃神計劃”“車房時代”“超級火星人”等垂直粉絲總量近30萬；龐大的微信矩陣在原有的聲音平臺之外，簇擁著廣播電臺這個母體而形成了多個新媒體平臺。

正是在微信這一新媒體的運營中，城市之聲逐漸摸索出了一條廣播與新媒體的媒介融合之路，在2015年首倡提出“廣播+”這一具有創造性的媒介融合概念。一言以蔽之，“廣播+”即是將廣播母體作為一個資源平臺的核心特征提取出來，以“鏈接一切”的開放態度，與各種傳播形態及新興產業實現跨界融合。

在“廣播+”的概念引領下，城市之聲突破了原有的廣播傳播形態單一的狀態，形成了文字、圖片、聲音、視頻的全形態傳播格局。如圖示：

圖：全形態傳播格局

當然，在搭建如此完善且龐大的融媒體傳播格局過程中，城市之聲也付出了很大的努力。僅在微信公眾號“私家車第一廣播”的“增粉”方面，除了充分運用新媒體傳播之外，也采用了看似最“土”但效果非常明顯的“笨辦法”——地面“掃粉”。從2014年6月開始，城市之聲所有員工進入商場、社區、電影院等人流集中的地方，直接面對受眾，面對面推廣。三個月內就超過50場次，直接“面對面”交流過近50萬受眾，迅猛有效地提升了微信公眾號的“粉絲”數量和影響力。

二、“廣播+”全媒體構架的功能運營與商業效應

總量超過400萬的新媒體用戶量、全形態的融媒體格局，讓城市之聲的媒介融合具有了足夠的想象空間。

許多傳統媒體所謂的新媒體，比如微博、微信，一般只作為節目常規互動手段，但這樣的運作僅僅只是傳統廣播的延伸，沒有真正打開新媒體的融合之路。廣播電臺的新媒體依托母體而生，但更要自我發展、突破拓展，要獨立進入市場，同時和傳統廣播形成“優勢互助、渠道互通、生態互補”。

2013年起，城市之聲的全媒體已具備功能運營的基本雛形，開始不斷探索獨立的功能運營和商業效應。

如實時路況查詢、違章查詢、車險購買、房產裝修、電子商務、活動報名等功能陸續在融媒體平臺上線。從2012年的“首屆全球微信笑話大賽”開始，城市之聲還通過融媒體平臺強勢推出大量基于新媒體交互形態才能實現的互動游戲，例如“搶紅包”“全民挖寶”“寶貝夢想秀”“家有萌寵”“最佳自駕游微信投票”等活動，深受用戶喜愛。其中，第一期“寶貝夢想秀”達到了750多萬次的點擊量。

在內容傳播方面，以城市之聲的官方微信“私家車第一廣播”為例，從一開始便建立了一個獨立團隊，具有著獨立的采編能力，矢志打造成一份每天發行三次、面對幾十萬受眾的微型電子雜志。除了配合頻率資訊、活動的常規內容之外，針對大眾需求，還打開思路，編輯、整理、推送用戶感興趣的健康、親子、職場、民生熱點、歷史文化等內容，極大地增加了內容的廣度和深度。2015年，“私家車第一廣播”的閱讀量達到1億+數量級。

另外，“私家車第一廣播”還開發出反哺母體的諸多功能，其中如2015年4月上線的“全民開贊” 功能，建立了節目實時評價體系。聽眾在收聽調頻節目的同時，如果喜歡此刻的節目和主持人就可以立即“點贊”，甚至可以“打賞”；而如果覺得正在播出的節目不好，可以點擊“打臉”，數據會當即提交呈現，節目是否受歡迎、哪些段落存在問題，一目了然。不僅將“聽眾才是大評委”的理念進行了最為具象的呈現，也同時為分析受眾行為、調整節目內容與形態、考核主持人及節目提供了最為直觀的數據支撐。

針對廣播原有的傳播形態單一的問題，在2016年，網紅經濟和視頻直播如雨后春筍般迅猛涌現的時候，城市之聲更是具有創造性地以全媒體姿態推出了“瘋狂主播”系列。該系列以電臺主播為原生原創資源，結合電視綜藝節目表達手段，推出了廣播節目、107秒微視頻、視頻直播、微信表情包等系列媒體產品，真正實現了平臺全覆蓋。

在實現“廣播+”的融媒體格局之前，這一切都只像是不切實際的空中樓閣；而在真正建立“廣播+”融媒體格局之后，一切不可能變成了可能，所有創新模式都應運而生，由此也帶來了異常客觀的商業效應。

廣播電臺傳統的商業模式，無非就是廣告，到最近幾年，地面活動也凸顯出了巨大的商業價值。而在“廣播+”基礎上，以“廣播+xx”的模式所能夠實現的商業運營可能變得更加豐富且效果直觀。

城市之聲2013年就在新媒體平臺上嘗試更多商業可能，“百場飛行計劃”所有的報名渠道不再是傳統的熱線電話，而是基于微信以及當時剛剛興起的H5技術。其效果超乎想象，一天之內搶完80%的名額，開創城市之聲眾多活動報名人數之最快和最多。而后，城市之聲打開全媒體，推出了創新節目鏈“大顯神通系列”，該系列中，“吃神計劃”運用了“廣播+視頻直播”，“車神計劃”使用了“廣播+網絡約車”，“跑神計劃”推出了“廣播+運動+O2O”，“游神計劃”采用了“廣播+電商”模式……反復的嘗試與升級之后，終于實現了“廣播+無限可能”的全媒體運營，也由此在廣播廣告之外擁有了更豐富且效果顯著的商業通道。

從全媒體運營至今，城市之聲的新媒體廣告已達上千萬元之多，電商平臺“私家車107商城”基本實現上架即售罄的效果，首屆“私家車粉絲節”攪動數十家提供O2O（線上到線下）服務的互聯網企業；全媒體發展還帶來之前沒有想象到的間接效果，因為跨界整合能力的彰顯，城市之聲被許多身具互聯網基因的互聯網企業所認可，從2015年起，包括支付寶、京東、優步、滴滴、汽車超人等在內的互聯網品牌企業成為城市之聲這一傳統廣播媒體的客戶。

三、“廣播+”全媒體狀態的運營探索所具有的參考價值

“高看一眼、領先一步、大干一場”，城市之聲的媒介融合之路與全媒體運營，始終秉持著這樣的戰略思維。

城市之聲在2015年4月成立了“新媒體部”，著手在新媒體上發力，對于新媒體的運作進行了深入的研討，到阿里巴巴、騰訊、卡拉FM等新媒體公司進行了調研考察，最后確立了合全頻率之力發力新媒體的戰略布局，也邁開了走向“廣播+”的媒介融合腳步。

（一）全媒體融合要具有一定的獨立性

提出進行媒介融合的廣播電臺在全國范圍不在少數，但絕大多數由廣播電臺推出的新媒體身上烙著深刻的電臺印記，往往只是充當廣播媒體本身的一個外延或者附庸，若脫離母體，便不具有真正的市場競爭力。

城市之聲的全媒體運營，始終保持了一定的獨立性，在借助母體自身資源的同時，充分應用新媒體規律，形成了一套獨立且有效的運營模式。這樣的新媒體，不僅自有商業價值，也能從真正意義上反哺母體。從新媒體角度切入，為節目帶來創新“廣播+”的運營，應當可以理解為：“‘廣播+=全方位跨界”。

（二）全媒體融合應突破固有的廣播傳播形態

在媒體融合的時代，傳統媒體的覺醒不可謂不迅速，而且一擁而上，大家都希望能夠在新媒體領域中殺出一條血路。然而，部分廣播電臺依然局限于聽覺空間。不可否認，聽覺是廣播的傳統優勢，但其同時也是廣播的明顯劣勢。因此，廣播電臺的全媒體融合一定要突破固有的廣播傳播形態。

城市之聲在這一方面進行了有益嘗試，在原有的聽覺基礎上，深度介入了文字、圖片、視頻、網絡表情符號等全方位的傳播形態。據筆者所知，充分采用多元傳播形態，是城市之聲一直以來都在堅持的嘗試。比如早在2012年，微電影方興未艾之際，城市之聲就聯合愛奇藝、騰訊視頻等網絡視頻門戶，推出了“107娛人季”系列微電影。所以，“廣播+”的傳播屬性，應該是“廣播+多元形態”。

（三）全媒體融合要重新分析受眾心理

現在是新媒體盛行、自媒體迭生的時代，傳統意義上的受眾已經不復存在。如果在進行媒介融合的過程中，廣播電臺仍然將自己站在一個傳播者的角度，仍然只是把受眾當作僅具接收功能的大眾，這樣的媒體融合終將失敗。

在媒介融合的過程中，應將受眾視為“用戶”，注重用戶體驗，甚至讓用戶參與到節目的評判中來，尊重用戶的個性化選擇。如城市之聲在2015年推出的“全民開贊”系統，已不僅僅是一種聽眾互動模式，而是將用戶行為具象為傳播內容的呈現，是與傳統媒體傳播形態“反其道而行之”的一種模式。這種對于用戶心理的把握，符合強調個性、又樂于表達自我的新時代。所以，“廣播+”的鮮明特色，必須是“廣播+個性化選擇”。

如果說，私家車的快速增長，讓廣播迎來了第二春；那全媒體融合的時代，也并非是一個“狼來了”的時代，“自信而立、主動而為、突圍而生”，以“廣播+”的氣魄擁抱這個新時代，適應如此新常態，廣播的下一個春天已經展露容顏。

媒介融合，不是一個新鮮的詞匯；但做好媒介融合，每一天都可以創造出新鮮的價值。

參考文獻

1.項勇《廣播如何辯證地面對媒體融合》，《中國廣播》，2015年第4期。

2.唐天奕《淺析新媒體時代的媒介融合》，《新西部（理論版）》，2013年第5期。

3.劉穎悟 汪麗《媒介融合的概念、界定與內涵解析》，《中國廣播》，2012年第5期。

（作者單位：浙江廣播電視集團城市之聲）

（本文編輯：呂曉虹）