淺析傳統廣播如何應對車載互聯網的挑戰

于中濤

【摘要】隨著移動通信技術的快速發展，互聯網科技公司與傳統汽車企業基于車載終端入口建立了自己的生態圈。對于傳統廣播來說，固定的車載聽眾正被逐漸吸引和分流。本文闡述了車載廣播的新發展，傳統廣播需要通過加強與受眾的互動、積極與網絡電臺合作、創新運營模式等幾方面加強自身優勢，迎接車載互聯網的挑戰。

【關鍵詞】車載廣播 第四屏 生態環境

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

一、車載廣播是傳統廣播的機遇

隨著媒體數量和種類的增加，媒介環境日益復雜。新媒體的出現曾一度讓廣播媒體的生存環境惡化，但汽車保有量的增長擴大了潛在廣播收聽群體，突出了廣播媒體移動收聽的優勢。據相關報告分析，近幾年廣播媒體在車載移動端的帶動下，媒體接觸率達到近60%，呈現一定幅度的提升，是傳統媒體中唯一接觸率穩步增長的媒體，這很大程度上歸功于越來越普及的私家車。據公安部提供的數據顯示，截至2015年底，我國汽車保有量攀升至1.72億輛。2013年全國汽車數量超過100萬輛的有31個城市，2015年則增長至40個。在車內收聽廣播節目，不僅可以保證正常駕駛和行車安全，而且還能增添人們出行的快樂，駕駛員和乘客都成了忠實的廣播收聽群體。2015年第三季度高德地圖的交通分析報告指出，北京通勤族在上下班高峰期間每出行1小時，就有30分鐘耗費在嚴重堵車上，交通擁堵也進一步拉長了聽眾收聽廣播的時間。

以上數據表明，私家車數量的逐年遞增造就了交通類廣播媒體的輝煌，人們被禁錮在車上的時間越多，收聽廣播的時間也越長，移動收聽市場已經是廣播媒體的主體收聽市場。同時，傳統廣播電臺也正在通過不斷的類型化來吸引和滿足不同聽眾的信息需求。

二、車載廣播的新發展

如果說車輪成就了傳統廣播的輝煌，那么未來汽車時代更應看作是廣播媒體的一次機遇甚至是挑戰。

十多年前，汽車是“四個輪子加兩個沙發”，但現在汽車已經從機械的1.0時代和電子的2.0時代，迅速步入智能化的3.0時代。未來的汽車是：“四個輪子+一塊電池（綠色環保的能源和動力）+一部電腦（互聯網+大數據）”，這是世界汽車工業的發展方向。①未來，汽車將更多關注客戶的潛在需求，從用戶的體驗和消費者需求出發。以智能駕駛技術為代表的未來汽車將解放肢體的操控，駕駛員在這樣的汽車空間里可以有更多的娛樂方式。

繼電腦、手機、電視互聯網化后，下一個互聯網化的將是汽車屏幕，汽車屏幕也成為了繼手機、電視及電腦屏幕之外的第四屏幕。當前，“第四屏”作為車內主要智能終端模式的延伸，互聯網科技公司與傳統汽車企業正基于這個入口建立自己的生態圈。從市場調研情況看，目前雖然中低端汽車車載終端功能都是以傳統收音為主，與外界聯通的方式僅僅是通過無線電波。但在中高端汽車中，已經可以通過智能車載系統實現互聯網接入功能，而這一門檻也在逐年降低。

目前汽車企業聯手互聯網打造汽車屏幕的“第四屏”大致通過兩種方式。一種是通過手機與車載系統連接，通過車用屏幕共享手機信息，進而實現導航、音樂、電話接聽等功能。其中谷歌聯盟首款搭載安卓智能車載系統的車型已在2014年底推出，聯盟成員超過40多家汽車廠商。蘋果公司也與12個汽車品牌展開合作，向車用多媒體領域邁進，用戶持有蘋果手機就能夠利用聲控、觸控屏幕等方式，控制車用多媒體系統，讓駕駛人用最簡單的方式操作又不至分心。

另外一種是汽車預裝或后期加裝多媒體智能終端。如福特與微軟共同開發的娛樂通信整合系統（SYNC），通過語音方式操控，確保行車安全。另外，國內一些車載設備提供商已經制造出利用4G網絡實現互聯網接入的智能多媒體終端，其主要是利用優化后的安卓等操作系統，在其系統內安裝不同的車機專用軟件終端，利用聲音識別和觸摸等方式來操作，保證駕駛員安全。目前這樣的智能終端已經實現了音樂、導航、查詢、定位、監控等服務。

在汽車生態環境悄然發生變化的大背景下，汽車企業聯手互聯網打造的“第四屏”戰略正挑戰著傳統廣播的兩大優勢。一是傳統廣播的伴隨性優勢；二是其覆蓋性優勢。隨著技術的不斷進步，許多更便捷、更新鮮、更隨性的傳播方式正透過汽車的“第四屏”影響著廣播聽眾的選擇。據統計，2012年有40% 的美國人是在汽車里收聽互聯網廣播的?？梢灶A見，未來收聽工具的多樣化將打破原有廣播收聽市場的競爭格局，除傳統廣播電臺內部的競爭外，還會有來自多種移動互聯應用的威脅。

三、互聯網車載系統對傳統廣播的挑戰

雖然目前“第四屏”形式有所不同，但它們的共同特點是與受眾的互動性強。隨著互聯網的加入，傳統廣播移動收聽市場將遇到新的挑戰。

智能終端的功能性會削弱傳統廣播的伴隨性。以目前聽眾保有率最高、受眾最喜愛的交通廣播為例，據相關資料顯示，近年來使用手機導航或車載智能終端導航路況的駕駛員越來越多，因為這些導航除提供地圖和搜索功能外，還可以選擇最佳路線合理繞行擁堵點、行駛時間預測、天氣預報等個性化服務，功能性和娛樂性大大增加。筆者認為，車載智能系統會越來越迎合人們的需求研發出更多的功能，目前在路況信息的精準預測上，交通廣播可能就失去了自身的一部分優勢。

受眾開始習慣根據自身興趣對標簽化的內容進行選擇，即目前的車載“第四屏”不再以電臺為分類進行檢索，而是根據駕駛員對信息的興趣點劃分，以聲音標簽的形式將互聯網內容和傳統廣播提供的信息呈現在屏幕上，駕駛員可以根據自己的興趣選取內容，而不用再搜索電臺。目前，網絡電臺有三大類型，分別是傳統廣播網上播出、互聯網服務商開設的網絡電臺和社會團體或廣播愛好者自設的網絡電臺。網絡電臺的聽眾因共同的愛好形成了獨特的網絡社區，呈現出高增長、高黏性及高活性的特征。據相關數據統計，蜻蜓.fm、考拉FM、喜馬拉雅等下載量均已過億。喜馬拉雅電臺總裁余建軍說：“相比電臺這個叫法，更愿稱其為聲音媒體，目前這樣的聲音媒體其實已經占據了部分汽車聽眾，一些駕駛員通過手機音頻直連汽車音響方式或通過車載智能終端進行收聽。”這樣的類型化內容未來還將隨著車載智能終端的普及而有所增加。

四、傳統廣播如何轉型發展

傳統廣播要抓住智能車載終端迅速發展的新機遇，在媒介市場競爭中有效發揮音頻傳播優勢，保持創新動力。傳統廣播應該思考怎樣才能較快、較好地適應聽眾使用音頻的習慣，滿足用戶不斷增長的信息需求。筆者認為，廣播媒體應做好對內信息資源整合和對外聯合開發兩方面工作。

（一）增強與聽眾的互動性

相對網絡媒體而言，廣播媒體更應強調與聽眾的互動。傳統廣播媒體要盡可能讓更多的聽眾參與到節目中，發揮其主動性，同時了解受眾的需求。另外，傳統廣播電臺還要增強其易檢性。線性傳播特性決定了聽眾在獲取信息之時只能被動的接收，但廣播電臺可以在內容安排上采取穿插提示和信息掃描的方式，給聽眾留下選擇和檢索的空間。

近幾年，央廣中國之聲在這方面做了很多嘗試，如每刻鐘的《此時此刻》欄目，就通過不斷掃描此刻的最新消息、熱點話題來吸引聽眾注意，引起聽眾共鳴，而每小時不斷重復播報的全天重點關注，則起到調動聽眾的主動性來選擇性接收信息的作用。

（二）加強與網絡電臺合作

傳統廣播電臺的當務之急是要盡快了解受眾的收聽習慣，然后打造符合市場規律的車載應用。中國傳媒大學丁俊杰教授說：“網絡廣播作為一種新興的媒體，絕不僅僅是電臺的網絡化，而是傳統電臺和傳統網絡1+1>2的結果?！雹诖饲?，英國廣播公司（BBC）就針對移動互聯時代的新變化推出了四屏戰略，即媒體將原始數據通過整合打包后，由媒體資料庫按照不同媒介的特點重新編輯、分發到各個展示平臺。③而如今針對車載屏幕，傳統廣播媒體也應該立足長遠，采取自主創新或與互聯網內容提供商合作的方式，打造適應汽車聽眾習慣的車載應用，并強化對聽眾信息接收全過程的滿意度調查。

（三）改變運營模式

傳統廣播媒體還要學習網絡電臺的商業運營模式。不少網絡電臺負責人已經認識到，優秀的主播人才雖然是網絡電臺未來發展的重要力量，但獨特的商業運營模式才是網絡電臺發展的核心競爭力。廣播媒體如何激勵播音員和團隊創造出優質的節目，產業發展中如何推陳出新，提升聽眾的黏性，這些都是傳統廣播媒體值得思考的地方。

目前，蜻蜓.fm、考拉FM、荔枝FM等網絡電臺的頁面上，主要以脫口秀、音樂、綜藝、情感內容為主，著名的主播擺在了顯眼的位置上，這體現了網絡電臺將用戶生產內容與專業生產內容相結合的趨勢。專業主播的出現極大地帶動了粉絲經濟，為網絡電臺提供了新的運營方向。而這點正是傳統媒體的不足之處，傳統媒體聽眾市場細分不夠，大多數廣播節目主持人仍是通過直播間的話筒與受眾交流，雖然開通了微信、微博等新媒體推送節目預告，但這樣的“小打小鬧”很難成氣候，還需要團隊的合作。筆者認為，在傳統廣播與新媒體融合的過程中，傳統廣播的主持人也應該積極轉型，以服務的態度來打動受眾，同時積極發展車載移動終端，擴充傳播渠道和用戶覆蓋范圍，通過受眾的累積創新多種運營方式。

總之，面對車載互聯網的快速發展，傳統廣播必須充分認識到它所帶來的機遇和挑戰，并做好充分的準備，提前布局車聯網系統。對傳統廣播來說，最重要的還是觀念的轉變，從內容細分到與受眾的互動方式、從迎合受眾到服務受眾、從硬件設施到車載產品等各個方面，都要求傳統媒體以受眾為核心，在兵家必爭之地打贏這場硬仗。

注釋

①車云網《車聯網：決戰第四屏》，電子工業出版社，2014年5月版，序言。

②吳梅紅《主流媒體網絡廣播個性化服務策略探析》，《中國廣播》，2009年第8期。

③李靜《全媒體環境下的廣播發展之道》，《中國廣播電視學刊》，2012年第1期。

（本文編輯：肖婧為）