淺析我國農產品營銷渠道優化

聶興秀

【摘要】我國的農業伴隨著經濟的發展和國家政策的支持，已經進入發展的新階段。由于人們對于農產品的要求越來越高，農產品的需求結構發生了變化，造成部分農產品區域過剩或者結構性過剩，很重要的原因就是農產品走向現代化、信息化和市場化的程度低，因此使得農產品的發展面臨嚴峻的國內外挑戰，為了解決這一問題，我們必須加強農產品的市場化，優化我國的農產品的營銷渠道，使農產品資源得到合理配置，增加農民的收入，增強農產品的國際競爭力。

【關鍵詞】農產品；營銷；渠道

近年來，我國農業經濟不斷發展，農業基礎設施明顯改善，農產品的現代化流通方式加快出現。但是，從營銷理論的角度來看，農產品依然存在“菜賤傷農”、“菜貴傷民”的問題。而農產品營銷存在問題也逐漸在農業經濟發展過程中凸現出來，例如，布局不科學、城鄉發展不均衡等。這些問題導致市場信息的不對稱，農戶缺乏科學的市場判斷，在談判中處于劣勢地位。另外，農產品流通的基礎設施依然相對薄弱，這些因素對農產品營銷渠道的優化提出了更高的要求。

一、我國農產品營銷的必要性

（一）農產品市場化的需求

市場經濟條件下的農產品生產必須面向市場，即根據消費者的需求和欲望來決定生產什么。這就要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現實需求，更要研究人們對農產品的潛在需求，并創造需求，通過生產、傳達農產品以及與最終消費農產品有關的服務來滿足顧客的需求。如：消費者比較喜歡哪些水果？哪一品種大米受到偏愛？生產經營者要進行市場調查和分析，根據市場調研的結果來調整其生產資源而決定生產種類。這與傳統的由生產條件決定生產品種，生產之后，再想方設法銷售是不同的。即營銷不是始于生產結束之時，往往在產品未生產之前就已經開始。

（二）營銷是整體性的活動

農產品市場營銷是包括農業生產活動在內的一個整體營銷過程。這具有兩層涵義：首先，把農業生產活動視為營銷活動的一個環節，傳統的農產品流通是指農業生產活動之后的商業活動，把農產品的生產稱為農業，把農產品的流通歸入商業活動領域，人為地分離開來；其次，農產品市場營銷是一個整體營銷過程，農產品的生產過程不是僅指種植、飼養過程，凡是能創造或增加農產品效用的過程都稱為生產，因此農產品營銷各個環節都是農業生產的延續，所不同的是，農業生產是原始生產，而營銷活動屬于次級生產。即，農產品營銷是一個整體營銷過程，各個環節不能因農業生產過程的分工活動而割裂，只有作為一個有機整體才能更有效地為目標市場服務。

（三）滿足各方面的需求

農產品市場營銷通過各個活動環節不斷創造多種產品效用農產品市場營銷的生產環節為消費者創造了基本效用，加工環節為消費者創造了形式效用，運輸環節創造了產品的地點效用，儲藏環節創造了產品的時間效用，交易過程產品的所有權由賣方轉移至買方，從而產生占有效用。即農產品市場營銷通過各個環節的服務來提高消費者的效用滿足程度。例如：農民生產水稻，而消費者需要的是大米，因此營銷者應把水稻加工成大米，以大米的形式出售。

二、我國農產品現存營銷渠道模式

農產品營銷渠道模式是農產品從生產者轉向最終消費者的過程所釆用別的流通方式和組織方式氣從營銷渠道的主體來看我國農產品營銷渠道現存模式主要可以分為四種。

（一）以生產者自運銷售為主的營銷渠道模式

生產者不借助外部渠道，直接將農產品銷售給消費者，省去中間環節。一方面它節省了中間環節費用，提高了渠道效率，使消費者在價格上受益，另一方面，它也有很大的局限性，這種模式只適合零散銷售，銷售范圍有限且數量不大。模式從農產品生產者到農產品消費者。

（二）多層次中間商的營銷渠道模式

第一，零售商模式。農產品通過生產者匯聚到零售商手中，然后零售商再將產品銷售給消費者，該模式是從農產品生產者到零售商到農產品消費者。第二，批發商+零售商模式。批發商通過購入農產品，轉賣給零售商，最后到達消費者手中氣這種模式是我國現階段農產品主要的營銷渠道模式，該模式是從農產品生產者到批發商到零售商到農產品消費者。

（三）“加工+銷售”為主的營銷渠道

以“加工+銷售”為主的營銷渠道，即加工商+批發商+零售商模式，加工商通過直接購入農產品，進行加工后經過批發零售環節最終實現銷售。此模式主要用于不適合直接消費，必須經過加工的農產品。例如制作羽線服的鴨毛，需先經加工商進行加工處理，該模式是從農產品生產者到加工商到批發商到零售商到農產品消費者。

（四）農超對接的營銷渠道，即農戶+供應商+超市模式

農超對接的營銷渠道，即農戶+供應商+超市模式。農超對接模式可以省去很多中間環節，降低渠道成本，同時保障銷售范圍。這也是未來農產品分銷渠道的新的發展趨勢，該模式從農產品生產者到供應商到超市。

三、我國農產品營銷渠道存在問題

（一）農產品銷售渠道組織化程度低

農產品的生產者有很大一部分會單獨的農戶，農戶進入市場的組織化程度普遍較低，農戶參與合作的比例不高。生產農戶各行其是，難以形成規模化的生產和銷售安排。例如，很多的農戶僅根據自己的判斷先將產品生產出來，再尋找買者。農戶的生產、銷售行為的分散，決定了農戶在市場經濟中的競爭能力很低。絕大多數地區的有機農產品生產農戶土地經營規模小，資金不足，信息不靈，進入有機市場交易的產品不多，無法形成有機農產品批量交易，更不能進行大批量遠距離的銷售，抵御市場風險的能力弱。正是由于這些局限性，使分散農戶的小流通與農業市場化、集約化的大生產的矛盾越來越突出。家庭聯產承包制作為農村生產經營的主要形式，是農戶“菲合作”的客觀原因。這種高度分散、獨立經營、單打獨斗的小規模經營活動農業生產率、農產品商品率都比較低，產品質量更難以提高，使得農產品銷售渠道組織化程度低，嚴重制約農產品銷售渠道的優化。

（二）農產品批發受地域限制

我國農產品批發市場發展快，數量龐大，單個市場的平均交易規模卻比較小。大多數批發市場設施配套建設落后，檔次不高，還停留在出租鋪面的簡單物業管理模式。市場在價格發現、輻射能力、服務、物流服務、檢驗檢測等功能方面非常薄弱和欠缺，尤其是在農產品質保障方面存在嚴重的缺陷。我國農產品的零售目前主要是通過傳統的農貿市場進行的，連鎖店和超市的農產品銷售業務雖在近年來呈現出較快的發展勢頭，但目前其銷售量仍然非常有限。我國農產品銷售呈現出很強的地域限制，以產地批發市場為例，大多數農產品在產地附近銷售，產品外銷到銷地的數量及比重有限，時常出現農產品產地過剩、銷地短缺的尷尬局面。我國某些地區的某些農產品出現積壓和滯銷，主要是因為農產品的營銷渠道不暢、流通半徑過小所致，并非真正的農產品過剩。

（三）農產品營銷渠道效率低下

目前農產品的分銷成本偏高，而且波動性較大，特別是一些大路農產品集中上市時，物流不暢，加工能力不足，產銷脫節嚴重，加上設卡收費、路況不良、自然災害等形成的成本等都在有形、無形中增加了農產品在營銷渠道中的經營風險和成本。由于現有的保鮮手段落后，而農產品未經加工直接銷售占了絕大部分，這樣多環節、低效率的分銷會給渠道成員帶來一定損失，以蔬菜營銷過程為例，從菜農到居民中間要經過五六個環節，如：菜農（生產者）——產地中間商——市場批發商——市場中間商——零售商——消費者，而蔬菜批銷的每個環節都要加上很高的毛利才行，流通環節的增多，無形中加大了農產品的成本。因此，生產環節落后、技術水平低下、流通信息不靈、管理方式陳舊等因素都使得農產品營銷渠道效率低下。

（四）農產品營銷渠道技術落后

我國農產品在營銷渠道運營中的技術含量較低。“新鮮”是農產品的生命和價值所在，運用保鮮技術是農產品渠道中十分重要的技術，農產品含水量高、保質期短，極易腐爛變質的特性對渠道的交易時間和保鮮條件提出了很高的要求。長期以來，我國只重視采前栽培，而忽視采后的保鮮儲備，造成農產品加工保鮮能力不足，浪費嚴重，以致對農產品營銷渠道產生了嚴重的負面影響：一是儲藏保鮮技術水平的低下加大了渠道管理的難度，導致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一體化發展。盡管近年來我國農產品保鮮和儲藏技術有了很大提高，但還是很不合理。

（五）農產品銷售渠道中交易方式落后

我國農產品銷售渠道中的交易方式主要表現為現貨交易。交易方式的落后直接導致了銷售渠道整體運營效率低下、有機農產品加工銷售行業的發展受到制約。結算則通過現金收付，傳統交易方式仍占主導地位。現代銷售手段逐漸被人們認識，一些新的銷售手段開始運用于有機農產品市場銷售中，如網上交易、會員交易模式等。但是由于諸多因素制約，對這些新的銷售手段運用還非常有限。

四、我國農產品營銷渠道的優化

農產品營銷渠道效率受到多種因素的影響和制約，因此，應當采取多方面的措施，對渠道因素進行科學合理配置，并不斷提高渠道因素的發展水平，促進農業經濟發展，滿足不斷增長的城鄉居民需求。

（一）農產品營銷渠道的優化方向

優化我國農產品營銷渠道努力的方向：即提高營銷主體組織化、完善批發市場功能、構建連鎖超市為主體的零售終端。

1.規模化經營

作為農產品營銷渠道體系中主體，無論是生產領域的農戶，還是的經營戶，或者農產品生產的龍頭企業，它們走向完善和成熟的標志就是規模化、組織化、集團化和一體化，是節約交易費用，增強競爭中強勢地位的必然選擇。農戶生產一方面小規模、分散生產大大降低了生產優勢，而且抵抗市場風險和自然風險的能力弱，在現代市場競爭中是難以立足的。其次小生產與規模化生產相比較，具有技術落后、勞動生產率低、成本高、效益差的特點。因此它們必然要組織起來，形成某一種形式的經營組織，達到一定的經濟規模。

2.提升批發市場功能

在我國大部分農產品批發市場仍以單一對手交易和有形市場為主，各項配套服務功能即使具備也往往停留在初級階段。優化我國農產品營銷渠道主要目標就是要提升農產品批發市場的功能，使批發市場具備信息導向、需求溝通、交易撮合、價格形成、訂單管理、物流組織、計劃協調和貨款結算八類功能；由單一的對手交易向對手、拍賣等多種交易方式轉變，推動訂單農業和產銷直接見面等方式，推行電子結算機制；拓展市場形態，由單一有形市場向有形和無形市場相結合的綜合形態發展。完善批發市場功能，首先必須對現有的農產品交易批發市場進行升級改造，推進農產品批發市場標準化建設和規范化管理，提高交易效率，提升市場層次。其次努力將其打造為商品集散中心、信息交流中心、價格形成中心和資金結算中心。

3.構建以連鎖超市為主體的零售終端

由于歷史原因，長期以來，農貿市場一直是我國農產品營銷渠道中最為重要的銷售終端。這種傳統的零售終端存在諸多無法回避的問題，如質量保證問題、經營不規范問題等。改進現有的農產品營銷渠道零售端，必須要逐漸建立以超市連鎖經營為主體、以農貿市場為輔助形式的農產品零售終端系統。近幾年來，許多人主張將農貿市場改為超市。超市是農貿市場與現代超市相結合的產物，它能取二者之長，彌二者之短，充分發揮特色優勢。

（二）開辟農產品網絡營銷渠道

網絡營銷又叫做網絡直復營銷，是以計算機網絡媒介為手段而進行的營銷活動。農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中，全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行需求、價格等發布與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網絡銷售渠道并最終擴大銷售。我國各地方政府都建立了本地的農業信息網，從農業部到各地方也都開通了網上展廳，用多種文字展示各地名優新產品，有很多地方利用網絡平臺進行了網絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。

1.加強網絡營銷的宣傳

由于我國農產品網絡營銷發展比較晚，發展速度比較緩慢、水平不高，農戶和消費者對農產品營銷存在眾多偏見。此時需要政府出面解決問題，加強對農產品網絡營銷的正面積極的宣傳，使農戶、消費者、企業真正理解網絡營銷的真正含義和大力發展農產品網絡營銷的深遠意義，消除大家對農產品網絡營銷陌生感。同時，還要加強農產品相關法律法規的建設，保障農戶在參與網絡營銷活動的權益，保障網絡交易的安全性。

2.加快網絡基礎設施建設

加快網絡基礎設施建設，主要是為構建農產品網絡營銷體系服務。基礎設施的建設是開展網絡營銷的物質基礎。目前我國農村網絡基礎設施還比較落后，需要政府加大對基礎設施的資金投入，促進農村網絡基礎設施的建設和網絡質量的提高，政府需經常通過網絡及時的發布和傳播農業科技知識和農產品市場信息。同時，政府還要積極引導農戶、農民合作組織、龍頭企業在力所能及的范圍內積極參與網絡建設。

3.完善農產品物流配送體系

政府應當建立健全的農產品批發市場與農產品流通中心，完善物流配送和強化物流技術建設。同時，針對農產品自身的特點保質期非常短，在構建物流系統設計中要重視和加強農產品的流通渠道建設，對農產品物流的合理化和最優化問題進行探討，應該鼓勵發展第三方物流服務。

參考文獻：

[1]孫劍，李崇光.我國農產品營銷渠道現狀與優化策略[J].經濟研究參考，2012

[2]李崇光.論農產品營銷渠道組織創新與發展[J].農業科技管理，2003

[3]程佳聰.農產品的網絡營銷現狀與發展對策[J].產業與科技論壇，2010，

[4]張岳.我國農產品網絡營銷體系構建[J].農業網絡信息，2011