中國電信的營銷渠道分析

楊燕霞

【摘要】未來的電信行業(yè)將面臨長期、殘酷的市場競爭，中國電信將迎來其他電信運營商的強勁挑戰(zhàn)，面對如此境遇，如繼續(xù)沿用原有營銷渠道，將會呈現(xiàn)增長乏力的情況。新的營銷渠道變革將成為中國電信再次領先行業(yè)的重要手段。本文將對中國電信現(xiàn)有營銷渠道進行分析，并進一步探討中國電信如何改進并提升渠道優(yōu)勢的問題。

【關鍵詞】電信；營銷；電商；市場細分

一、前言

電信行業(yè)在信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的今天，除了主流市場的拓展，運營商還通過靈活多變的營銷渠道深入爭奪各自夾縫的未涉足區(qū)領域，電信運營商的戰(zhàn)國時代已經(jīng)到來。大規(guī)模的品牌競爭和服務比拼形成的主流戰(zhàn)略，逐步進入尾聲，隨之而來的是更加細化的戰(zhàn)術較量——各自營銷渠道的進一步發(fā)展。中國電信集團將面臨著其他兩家競爭對手的強勁挑戰(zhàn)，俗話說的的好：“細節(jié)決定成敗！”銷售渠道正是戰(zhàn)術較量中細節(jié)，看似簡單的“賣”與“買”卻有著關乎企業(yè)發(fā)展的重要機遇。

一、中國電信的銷售渠道現(xiàn)狀

營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。通過建立穩(wěn)固而又符合時代發(fā)展的營銷渠道，才是占有競爭先手的最佳手段。目前中國電信的營銷渠道還沿用了2005年的辦法，整合建立四類營銷渠道：第一是直銷渠道，主要針對大客戶經(jīng)理；第二是實體渠道，主要針對營業(yè)廳；第三是電子化渠道，主要針對網(wǎng)上客戶服務、短信郵件等網(wǎng)絡電子業(yè)務；第四是社會渠道，主要針對合作伙伴、代理商和其他的資源性渠道。應該說，這四種分類已經(jīng)很全面，囊括了幾乎電信運行的全部渠道。

二、中國電信營銷渠道面臨新的挑戰(zhàn)

（一）直銷渠道的競爭呈現(xiàn)膠著

隨著各大運營商的品牌與服務的成熟度提高，針對核心大客戶的競爭也基本劃分了勢力范圍，各自擁有了較為成熟、固定的直銷渠道，在該領域的競爭趨于飽和。2014年移動互聯(lián)網(wǎng)流量消費爆發(fā)式增長，手機上網(wǎng)流量貢獻近九成。受4G移動電話用戶快速增長、春節(jié)期間新型互聯(lián)網(wǎng)拜年方式的流行等影響，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。1-2月，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達4.84億G，同比增長85.5%。月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達到281.7M，同比增長75.1%。手機上網(wǎng)流量達到4.32億G，連續(xù)兩月實現(xiàn)翻倍增長，在移動互聯(lián)網(wǎng)總流量中的比重達到89.3%，成為拉動移動互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長的首要因素。固定互聯(lián)網(wǎng)使用量同期保持較快增長，固定寬帶接入時長達7.54萬億分鐘，同比增長24.2%。隨著移動通信和4G的快速發(fā)展，自由客戶即碎片化的個人網(wǎng)絡需求將成中國電信的又一市場增長極。

（二）實體渠道受到虛擬支付的沖擊

中國電信的傳統(tǒng)營業(yè)廳，只是辦理業(yè)務需求或繳費的模式已經(jīng)很難滿足現(xiàn)在客戶的需求，隨著網(wǎng)絡支付的逐步完善，更多的用戶將選擇快捷、方便的網(wǎng)絡支付，除了必要的業(yè)務辦理才會前往營業(yè)廳。怎樣通過實體渠道維護客戶、穩(wěn)定銷售量以及提高實體渠道的實用價值，將成為中國電信必須考慮的問題。

（三）社會渠道遇到新難題

通過社會網(wǎng)點，最直接接觸終端客戶，方便快捷，成本低同時也能規(guī)模覆蓋。但是基層管理者對社會渠道的重視程度不夠，大部分停留在文件和口號上，同時渠道管理人員力量嚴重不足，影響渠道的幫扶、督導和管理，從根本上制約了其發(fā)展。

（四）營銷渠道的配套支持需進一步加強

中國電信現(xiàn)在面對老市場的新環(huán)境，衍生出的新客戶，營銷渠道的配套將面臨巨大挑戰(zhàn)。隨著客戶的自由度、選擇性以及議價能力的提高，營銷渠道也必須緊跟客戶需求與終端相匹配，營銷戰(zhàn)略、銷售人員等硬件都要隨之增強。對市場的細分、營銷的管控都會隨著新營銷渠道的建立而改變，這將是對中國電信整個營銷戰(zhàn)略以及銷售團隊的一個巨大挑戰(zhàn)。

三、中國電信營銷渠道的改進

（一）從個人市場尋求機會

在直銷渠道已經(jīng)飽和的狀態(tài)下，需要尋求更新的營銷渠道，從每個客戶的需求開始入手，原來的整體性營銷已經(jīng)不再適應當今的市場競爭，要清楚每一個細分的細小市場即市場細分，現(xiàn)在是滿足個體差異需求的時代，要注重每個碎片、夾縫市場的未涉足領域。

（二）加快完善電商營銷渠道與實體渠道相結(jié)合

從目前看，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三大電信運營商均已涉足電商，發(fā)展路徑和策略相似，但發(fā)展速度總體較為緩慢。中國電信應加快在電商平臺（如：天貓、京東等）建立門戶體驗店的步伐，同時在自有電商平臺上疊加了終端銷售功能，電商渠道開展充值、合約、套餐、積分、資費查詢等業(yè)務，盡量形成一種新的與客戶交流溝通的模式，形成真正的B2C、O2O模式，讓客戶能夠跨越時間限制、與空間限制，在網(wǎng)絡平臺完成業(yè)務辦理和咨詢，充分提升中國電信網(wǎng)絡服務功能。同時與實體渠道即營業(yè)廳相結(jié)合，通過網(wǎng)絡平臺簡化業(yè)務辦理程序與步驟，讓營業(yè)廳成為O2O線下服務的最終站及體驗店，通過線上渠道快速下單，線上線下互為補充，提升營業(yè)廳整體服務水平。

（三）以社會渠道為基礎，提高渠道滲透率

中國電信的社會渠道覆蓋廣泛，中國電信擁有全球最大固話網(wǎng)絡和中文信息網(wǎng)，覆蓋全國城鄉(xiāng)、通達世界各地，網(wǎng)絡資源優(yōu)勢明顯，特別是南方及西北區(qū)域，占到了這些區(qū)域固網(wǎng)接入的80%以上。固網(wǎng)優(yōu)勢明顯，是基層渠道推廣的有力支撐。應該以地區(qū)營業(yè)廳為基礎，加強與社會渠道的溝通，定期派遣調(diào)查指導人員指導基層網(wǎng)點工作及培訓，以提高社會渠道的整體素質(zhì)，樹立良好的企業(yè)形象。只有適應企業(yè)特點的渠道模式才有生命力和競爭力，以專業(yè)促提高，增強社會渠道的滲透率，將社會渠道作為與其他競爭對手作戰(zhàn)的最前線。

（四）加強營銷渠道拓展配套

中國電信作為成熟的大型電信運營商，需要特別注重銷售端與終端客戶的緊密聯(lián)系，而聯(lián)系兩者的正式負責銷售的人員以及合理的營銷戰(zhàn)略。作為營銷渠道配套，除了硬件設施及資金的支持，更重要的是銷售人員素質(zhì)的培養(yǎng)，一個優(yōu)秀的銷售團隊，正是給企業(yè)帶來戰(zhàn)斗力的生力軍。增強一線銷售員工培訓，制定合理渠道拓展、維護戰(zhàn)略是關鍵。同時更需要配套以嚴謹、完善的激勵機制，以激發(fā)銷售人員在渠道建立過程中的積極性。

四、結(jié)語

營銷渠道雖然只是中國電信在市場競爭中重要的戰(zhàn)術之一，但是它的成敗直接影響到整體戰(zhàn)略的實施。真所謂“牽一發(fā)而動全身”，它直接關系到企業(yè)與客戶，企業(yè)與代理商的合理溝通與聯(lián)系。建立起領先于對手同時緊跟時代需求的營銷渠道，是中國電信在與其他巨頭爭雄時的必要砝碼。

參考文獻：

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[2]（美）羅森布洛姆.營銷渠道：管理的視野[M].中國人民大學出版社.