互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下微電影廣告的品牌營(yíng)銷新模式

周東華?魏靜茹

【摘 要】 本文對(duì)微電影廣告作了概述，分析了麥肯光明的微電影廣告案例，探討了微電影廣告的品牌營(yíng)銷新模式。要用故事贏得關(guān)注，用主題創(chuàng)造價(jià)值；不是單純的產(chǎn)品促銷，而是更深的品牌感悟；借助新媒體之力，聯(lián)合電視媒體之優(yōu)勢(shì)；贏得經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。

【關(guān)鍵詞】 微電影廣告；營(yíng)銷模式；品牌塑造；商業(yè)價(jià)值

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮流下，媒介融合日益成為社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)，憑借互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的微電影廣告也成為了品牌進(jìn)行宣傳的新方式。品牌不僅能夠通過(guò)微電影廣告充分地介紹自家的產(chǎn)品，還能夠與受眾產(chǎn)生情感共鳴，增加受眾對(duì)品牌的好感度。

一、微電影廣告概述

微電影，是電影的濃縮版產(chǎn)物。微電影廣告作為微電影與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，也是電影藝術(shù)與品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的又一次創(chuàng)新之作。微電影廣告的時(shí)長(zhǎng)一般在30秒到300秒之間，與電影相類似，有完整的故事情節(jié)，并且會(huì)將品牌訴求與企業(yè)精神完美的融入故事情節(jié)中，使廣告在贏得受眾關(guān)注的同時(shí)增加了更多故事性和藝術(shù)性。相較于傳統(tǒng)植入廣告的生硬，微電影廣告的制作更加專業(yè)、內(nèi)容更具現(xiàn)實(shí)意義、與產(chǎn)品的結(jié)合也更加自然生動(dòng)，因而更受品牌的青睞。

一直以來(lái)，廣告的營(yíng)銷模式一直是以傳統(tǒng)的植入式廣告為主，早從國(guó)外的知名電影《羅馬假日》，再到國(guó)內(nèi)馮小剛制作的《非誠(chéng)勿擾》，植入式廣告則是將廣告的商業(yè)性發(fā)揮到了極致。但由于媒介的大肆宣傳，國(guó)內(nèi)的植入式廣告泛濫，觀眾對(duì)電影的期待與評(píng)價(jià)大打折扣，對(duì)植入式廣告也產(chǎn)生了抵觸心理。

為尋求好的廣告效果，品牌探尋逆向思維方式，開創(chuàng)了廣告植入電影的新模式，將電影的拍攝技巧與娛樂的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注并參與其中，達(dá)到良好的說(shuō)服效果。品牌微電影廣告在獲取受眾關(guān)注的同時(shí)，也使品牌形象得到升華，使品牌更具有創(chuàng)造性與拓展性。

二、麥肯光明的微電影廣告案例分析

從2013到2016年，麥肯光明一直在對(duì)春節(jié)系列微電影廣告進(jìn)行故事挖掘。2013年推出了《回家——遲到的新衣》，講述在外地打工的返程大軍回家過(guò)年路的艱辛與不易，廣告片結(jié)尾以孩子收到父母遲到的新衣收?qǐng)觯@種故事化的講述方式，更能激起觀眾的情感波瀾。2014年推出了創(chuàng)意春晚公益廣告《筷子篇》，將孩子從小使用筷子的階段與中國(guó)傳統(tǒng)的德育文化結(jié)合在一起，在啟蒙、傳承、明禮、關(guān)愛、守望、睦鄰的小故事中，凸顯中國(guó)人的情感。2015年推出《春聯(lián)》系列廣告，選取春聯(lián)成為講述春節(jié)故事的物化載體，加深了受眾對(duì)春聯(lián)及新年的理解。2016年“夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)”系列微電影廣告讓中國(guó)人記住了“故鄉(xiāng)”這個(gè)詞，相較之前的“回家”主題，“故鄉(xiāng)”則是對(duì)其的進(jìn)一步物化與升華。

從麥肯光明的春節(jié)系列公益廣告中不難發(fā)現(xiàn)，麥肯在廣告故事選取背后所做的貼近生活的實(shí)際調(diào)查，隨著生活大環(huán)境的改變，麥肯的創(chuàng)意思路也在緊緊跟隨著社會(huì)的熱點(diǎn)，在令人感動(dòng)的同時(shí)引發(fā)思考和共鳴，這是麥肯在公益微電影廣告上的成功之處，同時(shí)，麥肯的成功經(jīng)驗(yàn)也為其他微電影廣告提供了借鑒。

1、故事講述是關(guān)鍵

媒介融合時(shí)代，如何在海量的媒介信息中吸引到觀眾的注意成為了品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。首先，故事的主題應(yīng)該是塑造品牌的核心，有了好的主題，廣告對(duì)品牌的滲透才更具有價(jià)值。其次，人物是故事的靈魂，要使受眾通過(guò)片中的人物感受到其代表的品質(zhì)和意志，傳遞的是企業(yè)精神和品牌理念。

2、品牌內(nèi)涵為核心

品牌在進(jìn)行宣傳時(shí)，要將品牌信息融入微電影中、將企業(yè)精神通過(guò)微電影進(jìn)行推廣，以廣告創(chuàng)意來(lái)贏得關(guān)注、以品牌為核心來(lái)講故事，從而實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷。成功的微電影廣告作品背后，都蘊(yùn)藏著深厚的品牌文化，如麥肯為強(qiáng)生、雀巢、黑人牙膏所做的廣告，都是依托其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，最終所呈現(xiàn)出的廣告片應(yīng)該回歸各自的品牌文化，才能實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3、受眾定位是重點(diǎn)

年輕受眾是接觸新媒體、新事物的最活躍人群，他們與微電影營(yíng)銷的參與和互動(dòng)較多，微電影營(yíng)銷使其能很好地發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，通過(guò)層層深入了解產(chǎn)品進(jìn)而體會(huì)到蘊(yùn)藏在產(chǎn)品背后的企業(yè)文化與品牌精神。微電影廣告的投放要更具有針對(duì)性，結(jié)合受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣和偏好，選擇在特定人群中重點(diǎn)宣傳，進(jìn)一步提升企業(yè)形象宣傳目標(biāo)定位和精準(zhǔn)程度。

4、渠道擴(kuò)大成必然

微電影廣告的投放渠道需要實(shí)現(xiàn)多元化，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在依托新媒體平臺(tái)發(fā)展的同時(shí)，不可以忽略傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大影響力。電視媒體在廣告?zhèn)鞑ブ幸琅f擁有廣泛的受眾市場(chǎng)，可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺(tái)，從而促進(jìn)企業(yè)對(duì)微電影廣告的宣傳與推廣，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的有效傳播。

三、微電影廣告的品牌營(yíng)銷新模式

為了得到需求不同的新媒體受眾的關(guān)注，微電影廣告還有待于進(jìn)一步挖掘其商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷模式，從形式到內(nèi)容上，更進(jìn)一步依托其媒介特性和受眾需求進(jìn)行創(chuàng)新。

1、用故事贏得關(guān)注，用主題創(chuàng)造價(jià)值

對(duì)于廣告營(yíng)銷而言，微電影是營(yíng)銷熱點(diǎn)，也是營(yíng)銷工具。現(xiàn)如今，一些知名企業(yè)也更多地把宣傳重點(diǎn)放在打造品牌理念上，通過(guò)宣傳品牌內(nèi)在價(jià)值達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的，用故事吸引受眾、用主題提升價(jià)值，建立品牌與受眾之間的情感紐帶，增強(qiáng)品牌的親和力，提升受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2、不是單純的產(chǎn)品促銷，而是更深的品牌感悟

品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于使受眾接受廣告中所傳達(dá)的理念，成功的關(guān)鍵是將企業(yè)所倡導(dǎo)的品牌價(jià)值泛化為某一階層的生活方式和消費(fèi)文化。微電影廣告營(yíng)銷應(yīng)致力于讓觀眾認(rèn)可品牌，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，而不僅限于單純的產(chǎn)品促銷與宣傳，讓受眾理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的營(yíng)銷理念。事實(shí)上，從單純的產(chǎn)品體驗(yàn)上升到更深的品牌感悟才是微電影廣告營(yíng)銷的精髓之處。

3、借助新媒體之力，聯(lián)合電視媒體之優(yōu)勢(shì)

微電影廣告營(yíng)銷離不開網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)是微電影傳播的最好載體，發(fā)行者只有充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大平臺(tái)，選擇適當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)行微電影廣告，才能實(shí)現(xiàn)廣告的廣泛傳播與品牌形象塑造的雙重目標(biāo)。但這并不意味著微電影廣告只能通過(guò)新媒體播放，電視媒體在廣告市場(chǎng)中仍然擁有一定的受眾基數(shù)，選擇電視媒體可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺(tái)，企業(yè)在電視媒體上投放微電影廣告宣傳片，引起電視受眾群體的廣泛關(guān)注與討論，激發(fā)受眾的自主消費(fèi)欲望，使其能夠自覺形成對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)，引發(fā)進(jìn)一步消費(fèi)行動(dòng)。

4、贏得經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益

廣告營(yíng)銷的目的在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增加，在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式深入人心的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，微電影營(yíng)銷應(yīng)該找到突破口，品牌要淡化廣告的商業(yè)氣息，思考如何將企業(yè)的品牌理念導(dǎo)入廣告宣傳中。通過(guò)感性故事的講述，在融合品牌精神的同時(shí)重視人文關(guān)懷，關(guān)注社會(huì)生活，宣傳生活正能量，通過(guò)微電影廣告的宣傳不僅提高經(jīng)濟(jì)效益，更要實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)、更負(fù)責(zé)任的廣告營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告的發(fā)展離不開創(chuàng)新與融合，微電影廣告的發(fā)展要建立在同受眾的生活習(xí)慣與審美變化相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新廣告營(yíng)銷模式，淡化商業(yè)色彩，傳遞品牌價(jià)值，注重人文精神，從而促進(jìn)品牌推廣，達(dá)到良好的企業(yè)營(yíng)銷效果。

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