現象級節目的立體化營銷傳播

曹春光

摘 要 大制作、高收視率、高回報的現象級節目在近兩年引爆了電視熒屏，也帶領幾家強勢電視媒體走向全媒體發展階段。現象級電視節目通過多平臺傳播和多屏互動，在立體化營銷方式上取得了出色的傳播效果。文章結合當下全媒體傳播環境，分析現象級電視節目的立體化營銷手段。

關鍵詞 現象級節目；立體化；營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0050-03

《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2015）》指出，網絡廣告收入首次超過電視廣告，突破萬億規模，達到1 500億元。互聯網新興媒體廣告收入高速增長，傳媒產業進入多媒介融合的新階段。在全媒體時代，傳統電視媒體的龍頭老大地位岌岌可危，并由過去的買方市場變為賣方市場，電視品牌和節目品牌開始借助多媒體進行立體營銷。相對于傳統媒體報刊、廣播、電視媒體營銷來說，互聯網營銷更為高效、低廉、便捷，在短時間內能夠引起較大的社會影響力。因而電視媒體開始俯身擁抱互聯網，與新媒體開展電視欄目營銷與推廣業務。大型電視綜藝晚會在門戶網站、視頻網站、BBS、即時通訊客戶端開始進行炒作和熱場。根據報告調查顯示，截至2015年10月，中國網絡視頻用戶規模達4.61億，網絡視頻使用率平穩保持在65%上下，蘊藏巨大的營銷價值。

傳統電視媒體出售電視節目的網絡播放版權給新媒體公司，既實現了節目價值的多次營銷，還推廣了電視品牌和節目品牌，起到雙管齊下的效果。另外，電視媒體創建微信公眾賬號、開通官方微博進行社交平臺的粉絲營銷也收獲巨大。以湖南電視臺為例，官方微博截至2016年已積累粉絲超過700萬人，并發布超過26 400條微博，在大型綜藝節目開播之前，通過發布、轉發和@好友等功能對春晚節目進行宣傳造勢，每條微博都獲得數十萬的轉載，取得不錯的效果。

1 臺網聯動，一云多屏

馬歇爾·麥克盧漢曾說過，“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，都宣告我們進入了一個新時代。”①互聯網新媒體的高度發展，為電視節目的多媒介傳播創作了條件。“臺網聯動”最早在2009年被學者提出，是“以優質的版權視頻資源為核心，整合聯動電視頻道和視頻網站兩個播出平臺，實現對目標受眾的無縫隙覆蓋，建立贊助商品牌與優質節目品牌的關聯，從而大力提升廣告投放效果”。②最初的臺網聯動是電視媒體集團在播放電視節目的同時，向相關的視頻網站提供視頻點播，出售或友情贊助優質電視節目內容的網絡播放版權，包括電視集團旗下官方視頻網站，比如央視的“央視網”、湖南衛視的“芒果TV”、浙江衛視的“中國藍TV”等，也有獨立的視頻網站公司，比如優酷土豆、愛奇藝、樂視TV、新浪視頻等。隨著電視節目競爭的日益激烈和新媒體公司對優質電視節目資源的渴求，雙方的“聯動”方式更為密切，開始進行更深入的傳播平臺共享、節目內容共同制作以及節目營銷的合作。電視媒體與視頻網站的關系是合作中競爭的關系，可以經濟學中納什均衡理論的“智豬博弈”關系，兩者在相互依存中互相提高。新媒體具有大量的互聯網用戶，在互聯網視頻營銷方面處于主導地位，電視媒體要想在一朝一夕創造一個視頻網站，并超越已經瓜分完市場份額的幾家新媒體公司是不可行的，所以臺網聯動是必然的發展趨勢，并將長期發展下去。

新媒體在早期的發展以購買電視節目網絡播放版權為主要盈利方式，隨著新媒體的逐漸發展壯大，網絡自制節目增多，在量和質上都有了飛躍式提高，多個網絡自制節目與傳統電視節目同臺競爭，獲得了多個電視節目獎項，比優酷的《曉說》獲得第七屆《綜藝》年度節目“2013年度網絡自制節目”獎，在購入電視節目資源時更有話語權。而電視節目依靠視頻網站平臺獲得了收視率的飛躍，比如浙江電視臺的《中國好聲音第二季》與搜狐視頻進行臺網聯動，在衛視直播時進行網絡直播，并且可以向網友提供點播業務，從第一期到第五期收視率一路高歌猛進，創造了5.031%的收視紀錄（數據來源：CSM46），首播2小時之內搜狐視頻在線人數超過400萬，通過搜狐進行網絡觀看的用戶超過3 000萬。湖南電視臺《我是歌手》通過與樂視網的合作也取得了不俗的成績，而同樣是湖南衛視的《花兒與少年》、《真正男子漢》等節目因為缺乏與視頻網站的聯合推廣，叫好叫座卻收視率不高。

基于線上資源的多平臺共享，“一云多屏”是線下的用戶端多元化。“一云”是以視頻為內容資源的數據庫資源，“多屏”是連接視頻資源的電視機、手機、電腦、iPad、廣告屏等數據傳播終端。中國互聯網絡信息中心數據報告顯示，截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億，其中手機上網人群比例從2014年的85.8%上升至90.1%，僅通過手機上網的網民達到1.27億，占整體網民規模的18.5%。移動終端可以跨越時空的障礙隨時隨地收看電視綜藝節目，并且依靠新媒體強大的交互功能，增添用戶對設備的黏合度。

2 全媒體覆蓋互動營銷

傳統電視媒體的基本業務包括節目制作采購和節目編排播出，制作和播出是合一的，內容制作包括引進、購買、獨立制作、合資制作等方式，播出渠道單一封閉，通過電視頻道播出，傳輸渠道單一，只通過有線電視網絡輸出，受眾接收電視節目產品單一，只能通過連接有有線電視網絡的電視機收看。實行三網融合后，傳統的內容生產、播出渠道、傳輸方式等都發生了改變，制播分離和電視媒體的企業改制使得單一的直播鏈條變得復雜的多，在每一個環節都增加了需求目的性明顯的市場主體，重構了電視媒體傳播生態。電視節目的制作播出流程也被顛倒，從原始的“你播我看”變成了“點播、分享、評論、上傳”的多向傳播順序，觀眾也參與節目的制作和傳播。

多媒介融合的傳播環境讓電視節目的營銷不再局限于報紙、廣播、電視三大傳統媒體，開始向視頻網站、即時通訊軟件、社交軟件等網絡新媒體滲透，譬如電視節目在播出時會在屏幕下方展示欄目或頻道的官方微博、微信公共號以及官方門戶網站，吸引電視用戶關注并隨時與電視節目進行網絡互動。全媒體營銷從開始滿足網民用戶的剛性需求，到現在實現臺網聯動、視頻云技術等呈現出全媒體覆蓋的立體傳播，已經跨越了電視媒體與互聯網融合的初級階段，向更深層次的融合發展。電視節目的全媒體覆蓋改變了人們收看電視節目的習慣。以湖南電視臺的《爸爸去哪兒》第三季為例，在節目播出時策劃微博互動策略，積極營造微博話題，譬如“#萌娃娃變泥娃#”“#萌娃語錄#”“#不舍說再見#”等，截至筆者截稿時間（2016年2月15日）《爸爸去哪兒》微博相關話題閱讀量已經超過了300億，電視觀眾可以通過微博話題與五位高人氣的“爸爸”進行網絡互動，參與抽獎、調查等活動。

3 偶像（明星）的粉絲營銷

粉絲是Fans的直譯，屬于舶來品，是指狂熱迷戀某些演員、組合或電視節目文本的人。他們對所迷戀對象進行專注的追逐和喜愛的過程中，會失去理性地消費與偶像相關的產品，喜歡偶像所參與制作的一切電視節目或周邊產品。明星代言的電視廣告就是粉絲經濟的主要表現形式。湖南電視臺的《超級女聲》在2004年開播以來第一次采用短信投票方式，粉絲們紛紛為自己喜愛的偶像瘋狂發短信投票，竟然產生了逾3 000萬的短信收入，節目組吃到了粉絲經濟的甜頭，到2006年《超級女聲》的時候，短信投票總額超過了3.27億，超過4億人次收看了節目，收視率一度超過央視春晚，締造了收視率神話。在微博還沒有誕生之前，粉絲們利用QQ、論壇等方式建立粉絲群，龐大的粉絲群具有巨大的消費能力，是明星身價的重要表現。微博誕生后，隨著明星（偶像）的相繼落戶，粉絲也一種嶄新的形式積聚在明星微博之下，關注明星微博發布的一言一行，譬如鹿晗在2012年轉發的關于曼徹斯特聯隊的微博已獲1億多評論，成為單條微博評論量最高的微博，創造了吉尼斯世界紀錄。

微博蘊藏的巨大粉絲經濟價值也成為電視節目進行互聯網營銷的一種重要手段。相關明星的粉絲成為所要參演節目的自帶觀眾，節目還沒有開播就存在了一批可觀數量的潛在觀眾群。明星在節目制作前、制作中以及開播過程中都會上傳與節目制作相關的動態，為節目做足了宣傳。而粉絲通過轉發、評論以及創建話題，裂變式的對明星的動態進行傳播，最終受益的還是相關電視節目。電視節目通過明星演員的微博粉絲關注度進行注意力經濟的收割，甚至有微博“大V”明碼標價在微博中植入廣告。近年來《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等一批大投入、大制作的真人秀節目利用明星粉絲價值的累加，做足了粉絲營銷。《奔跑吧兄弟》采用“6+1”的主持人模式，其中六位是鄧超、Angelababy（楊穎）、李晨、陳赫、鄭愷、王祖藍的固定組合，其中一位在第一季是王寶強、第二季是包貝爾、第三季是鹿晗。七名明星的微博粉絲量都在千萬以上，在《奔跑吧兄弟》節目制作、播出過程中，幾位主持人相互在微博進行互動，引發巨大的閱讀量。比如鹿晗在2016年1月1日發的一條微博@了微博話題“#奔跑吧兄弟#”，同時通過“原力喚醒”為剛剛上映的電影《星球大戰：原力覺醒》做了宣傳（鹿晗是《星球大戰：原力覺醒》的亞洲代言人），可謂一石二鳥，轉發量達到了155 751，評論量85 563，產生了客觀的營銷價值。

4 結束語

在多媒介融合的傳播環境下，傳統電視媒體的傳播優勢日漸式微，而新媒體作為當下的傳播新星則日漸強大，呈現出與傳統媒體融合發展的趨勢。在三網融合、多屏互動、電視媒體制播分離改革的發展背景下，電視媒體要保守自身傳播優勢，同時借助新媒體互動營銷的風口，借勢宣傳自己的品牌欄目，打造本土化現象級節目。

注釋

①（美）保羅·萊文森著.何道寬譯.數字麥克盧漢：信息化新紀元指南[M].北京：社會科學文獻出版社，2001。

②查道存.網臺聯動整合傳播模式解析[J].市場觀察，2011（11）。

參考文獻

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[2]謝滌葵，劉曠.用真人秀模式打造現象級電視節目——以《爸爸去哪兒》為例[J].電視研究，2014（6）：40-42.

[3]王永連.對省級衛視“現象級”綜藝節目的觀察[J].當代電視，2015（11）：8-10.