當餐飲遇上“互聯(lián)網(wǎng)思維”

文/本刊記者 馮珊珊

當餐飲遇上“互聯(lián)網(wǎng)思維”

文/本刊記者 馮珊珊

對于衣食住行四大領(lǐng)域之一的餐飲業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)如何帶來顛覆和提升？

餐飲行業(yè)，其實更是一個用戶深度體驗的強消費行業(yè)。其各個鏈條，采購、物流、點單、用餐、支付、反饋、營銷……可以說，除了“吃”這個環(huán)節(jié)得勞煩客戶親自動口，其他均可接入網(wǎng)絡(luò)，將服務(wù)轉(zhuǎn)化成商品，用移動互聯(lián)來提升效能。關(guān)注用戶需求，就是關(guān)注自己的生意。互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)秀產(chǎn)品無一不是積極與用戶互動并迅速改進的，如此才能不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，獲得顧客的口碑和重復購買率。所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維在餐飲業(yè)的提升之道，恐怕還是要圍繞這些傳統(tǒng)餐飲的元素展開，把產(chǎn)品做好、服務(wù)做好，然后利用優(yōu)惠降低顧客的體驗成本。

“互聯(lián)網(wǎng)不能頂替吃飯，但是改變了方式。”在冰城串吧創(chuàng)始人張利看來，互聯(lián)網(wǎng)是一個渠道，是一個營銷傳播的通路，是餐飲企業(yè)與顧客拉近距離的一個平臺。

“互聯(lián)網(wǎng)給了我們一個最好的通道。現(xiàn)在做餐飲，產(chǎn)品只是入口，顧客已經(jīng)成為資產(chǎn)，社群才是模式，支付大戰(zhàn)搶的是客戶資源。互聯(lián)網(wǎng)在改變生活、改變世界，在傳播途徑上也更有效、更準確、更快速，成幾何式的遞增。”

張利介紹了影響消費者選擇餐廳的8大因素：促銷信息、地理位置、口碑評價、管理水平、安全衛(wèi)生、服務(wù)水平、菜系風味、環(huán)境。

在消費者選擇餐廳的途徑上，互聯(lián)網(wǎng)可以讓餐飲企業(yè)對顧客做出精準營銷，進行一對一的傳播。“中國餐飲是向上發(fā)展期，遠遠沒有頂端和極致。日本七幾年已經(jīng)到極致了，在日本做到全國人盡皆知的吉野家，800多個店就可以了。要在中國做到人盡皆知，起碼要8千家店，越多越好。”

一般而言，客戶第一次進店靠的是傳播，第二次進店靠的是消費體驗，長期光顧靠的則是客戶管理。

好友美食自拍及分享消費體驗對餐廳選擇的影響程度。數(shù)據(jù)表明，看到朋友發(fā)的美食自拍和消費體驗會找時間品嘗的占44.8%。另外，有70%客戶認為點評的好壞影響其對餐廳的選擇；只有5%不受到評論的影響。

張利認為，餐飲企業(yè)要關(guān)注自己的微信公眾賬號，現(xiàn)在每一個人每天的獲取信息，70%-80%通過手持終端甚至更多的是微信，這個非常重要。如果不關(guān)注這個，未來將被丟掉一大批的用戶。“以前都得花錢買段子手，現(xiàn)在方式改變了，比如我們的公眾號，可以發(fā)一些飲食小貼示、各種有趣的信息，還有新上市的產(chǎn)品，對顧客來說有一個預熱。”

在預定方式上，餐廳傳統(tǒng)預定方式的訂單比重大幅下降，打電話預定的方式較2014年度下降了10%，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺預定、APP預定，包括開發(fā)自己的公微信眾號預定都非常方便，并且還可以點贊。

消費者在餐飲消費時的支付方式也發(fā)生了很大的改變，“錢不只是放在口袋里，更多的是放在APP里。還有第三方平臺支付，美團、大眾、糯米，這是軟件方面。硬件方面各種POS機等刷卡結(jié)算工具。美團和大眾點評代表的O2O大戰(zhàn)結(jié)束了，現(xiàn)在支付大戰(zhàn)開始了。”

外賣是一個突破口

“怎么和互聯(lián)網(wǎng)去擁抱，外賣是一個方式。”張利說。

金百萬董事長鄧超非常認同上述觀點，在他看來，餐飲企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定這個行業(yè)不可能有高額的利潤。餐飲一天只有中午和晚上兩個時間段創(chuàng)造價值，而且一個空間的餐位是固定的，導致餐飲企業(yè)的各種資源使用效率非常低。

“餐飲企業(yè)一個特別矛盾的現(xiàn)象就是人工成本已經(jīng)占到餐飲企業(yè)營業(yè)額的25%，有的達到30%，可是餐飲行業(yè)的員工工資在所有行業(yè)里仍處于低水平。”

在鄧超看來，中國餐飲企業(yè)自上世紀70年代發(fā)展以來，雖然經(jīng)歷了很多變化，無論是從原來的大而全到現(xiàn)在的小而美，從街邊店到購物中心，以及各種休閑企業(yè)的出現(xiàn)，這都是經(jīng)營模式的改變，從根本上商業(yè)模式?jīng)]有發(fā)生變化。

“現(xiàn)在有一個新的商業(yè)模式，是完完全全能帶動餐飲行業(yè)，可以進入更好的一個階段，這就是外賣。”在鄧超看來，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助傳統(tǒng)餐飲企業(yè)突破時間跟空間的局限，這是最好的一個工具。外賣把餐飲從服務(wù)型變成一個零售型，取消掉了復雜的服務(wù)環(huán)節(jié)，只是做售賣，提高了空間的使用效率，提高了人員的使用效率，通過互聯(lián)網(wǎng)的手段，改變了餐飲傳統(tǒng)的成本結(jié)構(gòu)。

鄧超舉例，金百萬一個望京的店營業(yè)面積是2000平米，傳統(tǒng)的正餐一個月的營業(yè)額200萬，從去年10月份開始做外賣，這家店后來剩下不到40平米的地方，一個月的外賣營業(yè)額將近100萬。同時，這100萬的營業(yè)額只需要9個人，人力成本是原來的五分之一。

“在餐廳，每100元的銷售額中跟食材有關(guān)的也就占到35%左右，大部分都是房租和人工成本。”鄧超認為，未來餐飲的核心競爭力還是性價比。

在張利看來，目前外賣還存在不少問題，溫度、速度、滿意度這三個度非常重要。“因為路程、定餐時間，每一個品牌門店有很多過程，背后都有一套邏輯，不是說定完就可以吃到。餐飲企業(yè)可以拿出少量的產(chǎn)品放到外賣平臺上，找專業(yè)人去操作會更快，幾何式的倍增，減少很多費用。”

餐飲電商化

“很多人認為餐飲很容易做，其實后面的ERP供應(yīng)鏈系統(tǒng)非常長，而且很重。從一開始的農(nóng)產(chǎn)品：包括畜牧產(chǎn)品出來開始，到屠宰、運輸，到你的店或者到中央廚房，加工冷鏈過來，再到店里規(guī)劃生產(chǎn)、供貨，還要CRM系統(tǒng)管理顧客的系統(tǒng)。其實這個過程真的非常復雜。”人人湘CEO穆劍說。人人湘利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造的這套智能自助餐飲新模式，重構(gòu)了與消費者、上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的餐飲消費新形態(tài)。

“智能餐飲是一個新的行業(yè)，天生具備跨界能力，所以很難說在財務(wù)報表上面餐飲報表占多少，低于50%的時候其實就不是餐飲企業(yè)了。”易淘互聯(lián)網(wǎng)餐廳創(chuàng)始人張洋說。

在大數(shù)據(jù)營銷時代，餐飲企業(yè)首先要把顧客轉(zhuǎn)化成粉絲，在一個場景化不明顯的階段，比如手機支付，通過二維碼送積分、返券或者送紅包等等，通過各種場景將到店用戶轉(zhuǎn)化為粉絲后就能夠?qū)λ麄冞M行跟蹤分析。

“如果只是用一個店拉客的話，時間空間都受限，但是客人到店之后一旦關(guān)注微信公眾號就進入網(wǎng)店了，24小時隨時可以上去買東西。用戶在這兒注冊下單支付，你就是一個電商平臺。”

在咖啡之冀品牌創(chuàng)始人尹峰看來，互聯(lián)網(wǎng)的角色是一個解放生產(chǎn)力助推器，網(wǎng)絡(luò)時代是對于生存本質(zhì)的生產(chǎn)力提升。互聯(lián)網(wǎng)餐飲只有兩種模式：一種是餐飲+互聯(lián)網(wǎng)，一種是互聯(lián)網(wǎng)+餐飲。

餐飲+互聯(lián)網(wǎng)就是通過互聯(lián)網(wǎng)玩法把線上的流量引到線下或者引到自己的平臺，打破線下店傳統(tǒng)常規(guī)“就近消費”原則，這種形式下本質(zhì)還是餐飲，通過食物在變現(xiàn)，通過變現(xiàn)獲取優(yōu)于常規(guī)穩(wěn)定的現(xiàn)金流收入以及利潤。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲第二個形態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)+餐飲，本質(zhì)不是餐飲，是為餐飲服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，產(chǎn)品只是用來吸引客戶的一個工具，用餐飲去吸引流量，所以互聯(lián)網(wǎng)+餐飲就是做餐飲服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，其實他們的目的不是用美食變現(xiàn)，而是通過用戶體驗更好的美食來獲取用戶。

“以上兩者是不沖突的，一個本質(zhì)是餐飲，另外一個本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)。”尹峰說。