社會比較傾向和群體認同對群際信任的影響
——對品牌群危機過程的實證研究

楊國亮，衛海英

(1.廣州航海學院 航運經貿學院，廣東 廣州 510725；2.暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632)

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社會比較傾向和群體認同對群際信任的影響
——對品牌群危機過程的實證研究

楊國亮1，衛海英2

(1.廣州航海學院 航運經貿學院，廣東 廣州 510725；2.暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632)

不同于以往對于品牌危機及其溢出效應的機理解釋,文章關注于品牌群危機中的社會心理過程，依據群際關系理論，分析了危機中消費群體的社會比較傾向和群體認同對群際信任的影響。實證研究發現,在產品傷害或服務失敗事件的啟動下,消費群體成員的社會比較傾向和群體認同都會提高群體相對剝奪感,由此激化消極群際情緒特別是憤怒情緒,并破壞群際信任，引發群際關系沖突。社會比較過程成為除了群體認同之外，可以解釋集體行動的另一理論路徑。所得結論有助于拓展品牌群危機研究的理論邊界，并啟示管理方發展應對策略時應注意其中的社會心理變量。

社會比較傾向;群體認同;相對剝奪;群際信任

一、 引　言

近些年來品牌群危機現象時有發生。“三聚氰胺”、“塑化劑”，街知巷聞，讓涉事企業一同“榜上有名”；“速成雞”、“過期肉”，屢見不鮮，令服務商供應商雙雙“見諸報端”。服務業也概莫能外，多起“天價”宰客事件，使一些知名景區和旅游城市飽受詬病，也讓游客們群情激憤。綜觀這些現象，常常是若干品牌或企業被集體曝光，迅即引起廣大消費者的質疑、聲討和譴責。雖經各方補救，但仍舊陰影難除。……