品牌本真性概念探析：內涵、維度與測量

張　楠，彭泗清

(北京大學 光華管理學院，北京 100871)

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品牌本真性概念探析：內涵、維度與測量

張楠，彭泗清

(北京大學 光華管理學院，北京 100871)

在品牌發展過程中，品牌自身可能經歷品牌創新、品牌易主、品牌延伸、品牌國際化和本土化等改變，這些變化可能使品牌偏離其原本的樣貌，也可能使消費者對其本真性存有疑惑。在全球化和后現代社會發展過程中，品牌變化的程度和速度都在加快，塑造本真的品牌、建構消費者信任的品牌愈來愈受到學界和業界的關注。品牌本真性作為一個整體概念，不僅涉及到產品的地道、品牌傳統的延續和企業社會責任，更與消費者的自我實現相關聯。文章基于藝術學、旅游學和社會學對“本真性”的研究，梳理營銷領域的品牌本真性內涵，闡釋品牌本真性的維度，總結現有的關于品牌本真性的測量，明晰關于品牌本真性的研究爭議，并探討品牌本真性的未來研究方向。

品牌本真性；客觀本真性；建構本真性；存在本真性；測量

一、 引　言

求真是人類生活的一個重要動機，只有了解真相、把握真理，人們才能做出正確的決策，才能獲得必要的安全感和控制感。如何透過現象了解本質、如何辨別真假去偽存真，不僅是重要的理論課題，也是關鍵的現實問題。

從理論研究來看，二十世紀以來，“本真性”(Authenticity)成為多個學科關注的課題，如哲學(Heidegger，1996；Steiner和Reisinger，2006)[1]]289[2]299、社會學(Fine，2003；Kernis，2003)[3-4]、藝術學(Trilling,1972)[5]93、旅游學(Selwyn，1996)[6]24、管理學(Eagly，2005；Walumbwa等，2008)[7-8]和營銷學(Beverland等，2008；Grayson和Martinec，2004；Rose和Wood，2005)[9]5[10]297[11]284等。雖然不同學科對“本真性”的解析不同，但基本認同本真性代表著事物最本真的狀態(MacCannell，1973；……