誰在買豪宅？

龔小鋒

北京豪宅產(chǎn)品和客群的巨變，用“滄海桑田”來形容并不夸張。不僅在產(chǎn)品與量?jī)r(jià)上發(fā)生了翻天覆地的變化，其主力客群經(jīng)歷了數(shù)次更替，到如今的新貴階層崛起，富裕的中產(chǎn)階層成為了主流購買力，明星大咖等更是豪宅座上常客。9月3日，泰禾西府大院首發(fā)盛典選擇了太廟作為舉辦地點(diǎn)，座上客是“老炮兒”父子馮小剛、李易峰，選擇這對(duì)京味兒十足的銀幕父子助陣。

豪宅搶跑

8月底，電建·金地華宸售樓處里，工作人員正在歡慶這場(chǎng)熱銷：40分鐘內(nèi)賣光156套房子，一分鐘4套房的速度刷新了北京今年開盤速度紀(jì)錄，一棟樓賣了13億元。

這只是今年北京豪宅市場(chǎng)熱銷的縮影。中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月10日，北京頂豪成交爆發(fā)，合計(jì)住宅類頂豪物業(yè)簽約套數(shù)達(dá)到了261套，累計(jì)簽約金額首次突破百億。

而在2015年同期，10萬+頂豪合計(jì)簽約只有52套、簽約金額24.76億元。今年同比上漲幅度達(dá)到了400%，成交均價(jià)也歷史首次突破了12萬元/平方米。

近期，內(nèi)城豪宅十分熱鬧。記者從泰禾內(nèi)部人士處了解到，泰禾·西府大院在經(jīng)歷全球首發(fā)儀式及會(huì)所亮相后，其樣板間也即將亮相。按照泰禾集團(tuán)副總裁沈力男此前的表態(tài)，西府大院不是院子，而是另外一個(gè)系列，是城市大院系的豪宅產(chǎn)品。由于該項(xiàng)目目前暫未公布價(jià)格，但可以預(yù)料的是，其也將成為豐臺(tái)眾多“10萬+”地王豪宅中的一員。因?yàn)楦舯诘凝埡麇吩?，價(jià)格從2100萬元/套到6000萬元/套不等。

在這一區(qū)域，已經(jīng)頂豪云集。此前由懋源地和龍湖等品牌房企舉辦了“北京內(nèi)城頂豪首區(qū)”發(fā)布會(huì)。所謂的“北京內(nèi)城頂豪首區(qū)”，就是以麗澤商務(wù)區(qū)為核心，兩公里半徑內(nèi)的內(nèi)城豪宅項(xiàng)目，包括了懋源·璟岳、龍湖·西宸原著、泰禾·西府大院、中國(guó)璽、昆侖域以及北京單價(jià)地王葛洲壩樊家村項(xiàng)目。

在北京核心區(qū)板塊，這樣的頂級(jí)豪宅密度確實(shí)絕無僅有，也可以說是“地王俱樂部”。前陣子，華潤(rùn)·昆侖域也已經(jīng)舉辦了新品發(fā)布，這是華潤(rùn)今年在北京市場(chǎng)上最重要的高端產(chǎn)品之一。

除了內(nèi)城頂豪外，最近各大區(qū)域的豪宅項(xiàng)目也已經(jīng)紛紛入市。近期，位于北京大興瀛海板塊的首開龍湖天瑯發(fā)布新品，新品元墅首期開盤價(jià)格預(yù)計(jì)在 1000萬元以內(nèi)，雙拼別墅單套最高售價(jià)預(yù)計(jì)突破5000萬元。除了首開龍湖天瑯以外，2013年的地王項(xiàng)目首開住總·棠頌別墅也將入市，為區(qū)域價(jià)值帶來推動(dòng)力。

9月依然是一個(gè)豪宅大量供應(yīng)和集中成交的月份。北京亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅表示，9月預(yù)計(jì)入市項(xiàng)目當(dāng)中，包括紫闕·天祿、中駿天宸、華潤(rùn)昆侖域三個(gè)單價(jià)“10萬元+”的頂豪，以及冠城大通百旺府、住總香榭8號(hào)、澤信公館等多個(gè)高端項(xiàng)目。

在她看來，這些項(xiàng)目或本身為地王，或?yàn)榈赝蹴?xiàng)目拉動(dòng)，售價(jià)均已邁上一個(gè)新的臺(tái)階，而純新盤為做出差異性，老項(xiàng)目為匹配新的價(jià)格高度，都不得不在精裝修上苦下功夫。

另據(jù)記者了解，近期門頭溝區(qū)域豪宅集中入市，在經(jīng)歷熱銷之后，金地華宸的下棟樓開盤6萬元/平米起，而其附近的綠城西山燕廬和萬科翡翠長(zhǎng)安都很受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

截至9月13日，綠城西山燕廬售樓處開放10天，累計(jì)有效辦卡客戶已達(dá)290多組。而旁邊即將要開的萬科翡翠長(zhǎng)安據(jù)說鎖定排卡的客戶更精準(zhǔn)，也已超300組。

新貴崛起

在這一輪房?jī)r(jià)上漲熱潮中，豪宅的堅(jiān)挺和火熱，充分顯示了北京購買力的旺盛。究竟是誰在買豪宅？多名豪宅項(xiàng)目負(fù)責(zé)人都對(duì)記者表示，現(xiàn)有項(xiàng)目的意向客戶中，年齡在30-40歲的新貴人群占比很高，主要從事的是IT及金融行業(yè)。

近三十年來，北京豪宅客群經(jīng)歷了多次變遷。在上個(gè)世紀(jì)九十年代，北京別墅的購買者更多是海外客戶和海外華人。北京第一個(gè)別墅項(xiàng)目麗京花園，就被美國(guó)、德國(guó)等使館官員承包了，而香江花園70%的別墅則賣給了西門子、索尼等極具實(shí)力的跨國(guó)大型公司。

此后，內(nèi)地先富起來的人群，逐漸成為豪宅購買者，北京陸續(xù)形成了幾個(gè)具有較高市場(chǎng)認(rèn)知度的別墅區(qū)，即中央別墅區(qū)、西山別墅區(qū)、奧北別墅區(qū)、昌平八達(dá)嶺別墅區(qū)、亦莊別墅區(qū)等。

此后，各色富裕人群相繼登場(chǎng)。2006年起，滬深股市爆發(fā)了一輪大牛市行情，催生了一大批富豪。2008年之后，能源型客群例如煤老板、鐵礦主等客群成為主流，最具代表性的便是潘石屹開發(fā)的三里屯SOHO。坊間傳言，三里屯SOHO最大一筆交易的買主就是河北一位鐵礦主，他一口氣買下了三里屯SOHO兩層總共四五十個(gè)單元的商鋪。

近幾年，隨著能源資源型產(chǎn)業(yè)的衰弱，豪宅購買者開始以金融、互聯(lián)網(wǎng)客群為主。郭毅認(rèn)為，中國(guó)政經(jīng)環(huán)境在逐漸變化，過去的政商要人、能源企業(yè)主逐漸淡出豪宅市場(chǎng)，取而代之的是金融、互聯(lián)網(wǎng)、IT行業(yè)的創(chuàng)業(yè)家或高級(jí)管理人員。

阿里巴巴在美國(guó)上市之際，彼時(shí)國(guó)內(nèi)爭(zhēng)相議論的是，阿里上市將誕生1萬多名千萬富翁，以至于經(jīng)濟(jì)學(xué)家金巖石都感慨道：“阿里上市，將拯救杭州千萬豪宅市場(chǎng)?！?/p>

景粼原著營(yíng)銷經(jīng)理胡明月表示，北京東北部金融和IT行業(yè)較多，客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，而且很善于做資產(chǎn)配置，他們會(huì)購買房子來保值。東北部的客戶特別注重環(huán)境，并且非常愿意購買高端產(chǎn)品，尤其是有價(jià)值紅利或者政策紅利的房子。

融創(chuàng)北京區(qū)域公司副總經(jīng)理樓艷青就透露了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，當(dāng)前豪宅客群正在年輕化，70后、80后已經(jīng)成為北京壹號(hào)院——這個(gè)被稱為“北京最貴項(xiàng)目”的主力客群。也就是說，過去豪宅的客戶群以40歲以上成功人士為主，近幾年，豪宅置業(yè)者中年齡在35歲-40歲之間的中青年客群正在崛起。

其實(shí)，年輕富豪熱衷購買豪宅已經(jīng)成為近年來的一個(gè)新趨勢(shì)。據(jù)深圳中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，深圳豪宅置業(yè)者出現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，2013年千萬以上豪宅平均購房年齡為38.7歲，而2010年平均為40歲。

新貴階層在置業(yè)時(shí)，并不僅僅局限于地段稀缺等傳統(tǒng)價(jià)值因素，對(duì)項(xiàng)目之外的附加值如產(chǎn)品風(fēng)格、功能性、人性化、人文環(huán)境等方面也有著較高要求。豪宅客群的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，倒逼房企在產(chǎn)品定位及規(guī)劃上需要針對(duì)新興階層進(jìn)行改變和提升。

以門頭溝的幾個(gè)知名項(xiàng)目為例，電建金地華宸、綠城西山燕廬、萬科翡翠長(zhǎng)安三項(xiàng)目均采用精裝標(biāo)準(zhǔn)，電建金地華宸配置了高科技凈水霧化造景降溫等系統(tǒng)，以及有氧智能跑道、網(wǎng)絡(luò)連接可視終端等豪宅標(biāo)配；西山燕廬則邀請(qǐng)了亞洲頂級(jí)建筑、園林、室內(nèi)等世界頂級(jí)設(shè)計(jì)大師擔(dān)綱設(shè)計(jì)。

改善者的新口味

并非所有的豪宅購買者，都是頂級(jí)富裕階層，實(shí)際上，豪宅的主力更多是城市中的富裕中產(chǎn)人士，來自于以舊換新的房產(chǎn)置換，如前幾年的名盤西山壹號(hào)院，有很大一部分購買力，就來自周邊客戶的房產(chǎn)置換。

安居客聯(lián)合“城市數(shù)據(jù)團(tuán)”的一份分析報(bào)告顯示，北京的東城、西城、海淀三區(qū)人均瀏覽“10萬+”豪宅量最高，上海最高是靜安、長(zhǎng)寧、徐匯三區(qū)，深圳為南山、福田、羅湖三區(qū)。

“這些區(qū)域多為傳統(tǒng)意義上的富人區(qū)，也是豪宅的集中地。我們發(fā)現(xiàn)，很多改善型購房者傾向于在原居住地周邊購房置換，而在這些區(qū)域原有房產(chǎn)的購房者在轉(zhuǎn)手時(shí)可以賣出不錯(cuò)的價(jià)格，在置換新房時(shí)便有了更多資本?！卑簿涌头慨a(chǎn)一名分析師說。

這些豪宅購買者，其名下的房產(chǎn)，如果置換出一兩套，也足夠賣舊換新，騰挪出上千萬的資金。而在置換房產(chǎn)時(shí)，多數(shù)人還是會(huì)傾向于選擇自己長(zhǎng)期居住的區(qū)域，而不會(huì)貿(mào)然更換居住區(qū)域。

胡明月表示，在景粼原著的2000多個(gè)訪客當(dāng)中，大部分都來自北京東北部，且主要集中在順義和朝陽望京。在其看來，總體來說，東邊的客戶對(duì)品質(zhì)要求相對(duì)更高。北京東北部有最早的國(guó)際化配套和涉外別墅，因此這些客戶見過很多高端產(chǎn)品，對(duì)細(xì)節(jié)的要求也比較高。

值得一提的是，如今豪宅市場(chǎng)的中堅(jiān)力量的品位也有了變化。在9月開盤的豪宅項(xiàng)目中，中駿·天宸、泰禾·西府大院、龍湖首開·天瑯、龍湖·景粼原著、城建·國(guó)譽(yù)府都以新中式標(biāo)榜。豪宅市場(chǎng)不再是一味的歐美風(fēng)，新中式的設(shè)計(jì)風(fēng)格開始流行。

中國(guó)指數(shù)研究院一名負(fù)責(zé)人表示，以前國(guó)內(nèi)高端買家整體上偏愛西式別墅和公寓，目前需求正發(fā)生轉(zhuǎn)變?！拔覀兛梢钥吹?，新中式在市場(chǎng)上越來越流行，特別是在非常高端的豪宅領(lǐng)域。在北京，大多數(shù)高端別墅產(chǎn)品融入了中式元素?！?p>

目前，豪宅在中式建筑的營(yíng)造功力上，也越來越下功夫。如泰禾·西府大院就在會(huì)所產(chǎn)品上大下功夫，在這座超4000平米的私家會(huì)所中，其門頭面寬60余米，對(duì)開銅門高達(dá)8.8米，24扇銅制屏風(fēng)與銅門相互輝映，宅門兩側(cè)分別擺放了純銅聚寶盆，單個(gè)重達(dá)1噸。

超級(jí)豪宅的明星客群

明星一直是豪宅市場(chǎng)的?？?，比如奧運(yùn)期間，田亮在微博上曬照片，不小心曝光自家豪宅引來網(wǎng)友吐槽。另外，舒淇同馮德倫正式成為夫婦，據(jù)傳正在香港清水灣看豪宅。

偌大的北京城，東南西北，二環(huán)到五環(huán)，分布著上百個(gè)高檔小區(qū)，可明星卻好扎堆住。根據(jù)媒體爆料，位于國(guó)貿(mào)附近的高檔小區(qū)內(nèi)，居住了何炅、羅海瓊、張峻寧等明星。北京的麗高王府則集結(jié)了那英、林依倫等大批明星，曾經(jīng)王菲和李亞鵬也在此擁有一批面積不大的別墅。

趙薇喜歡投資房產(chǎn)，不僅在國(guó)外擁有別墅酒莊，而且在國(guó)內(nèi)也是炒房不斷。在香港、北京、上海等地購買了多棟豪宅，目前，網(wǎng)上已經(jīng)曝光的就有7棟了。

據(jù)悉，趙薇在北京順義的財(cái)富公館、晴翠園別墅等投資至少有5000萬元。

明星購買豪宅，看重什么？9月3日，泰禾西府大院首發(fā)儀式上，馮小剛、李易峰助陣。當(dāng)主持人問李易峰對(duì)于豪宅的要求時(shí)，李易峰笑言：“不該進(jìn)去的人不能進(jìn)去，不該流出去的照片不能流出去。”

現(xiàn)場(chǎng)，泰禾集團(tuán)董事長(zhǎng)黃其森就及時(shí)做出了回應(yīng)：“這個(gè)是起碼的，首先我們大院的圍墻就就有五米高，全部圍合，私密性很強(qiáng)；其次，未來將采取英國(guó)管家式的服務(wù)，需要的時(shí)候馬上來，不需要的時(shí)候不會(huì)打擾到業(yè)主，可以說不僅僅有私密性，更有尊嚴(yán)感。”

馮小剛也表達(dá)了自己對(duì)于“好房子”的定義。馮小剛認(rèn)為，好房子“你得有耐心，不能怕麻煩，有的時(shí)候一道漆，你要是三遍做完的和十五遍做完的工序和效果肯定不一樣”。

馮小剛看重的另一個(gè)因素，就是要有自己的文化和個(gè)性，和別人不一樣，“你要有自己獨(dú)特氣派?！?/p>

綜藝節(jié)目《熟悉的味道》曾曝光了馮小剛的豪宅，據(jù)網(wǎng)絡(luò)爆料，馮小剛的這間豪宅是位于朝陽區(qū)CBD，有眼尖網(wǎng)友就認(rèn)出了墻上一張艾軒的《圣山》素描，看似毫不起眼，其實(shí)是10年被馮小剛以2072萬元拍下，單單這價(jià)格就足夠在北京買一棟別墅了。

但要獲得大明星以及一些塔尖富?？蛻舻荣徺I力的青睞，并不容易，一些頂級(jí)豪宅產(chǎn)品在營(yíng)銷上“不走尋常路”。去年，融創(chuàng)旗下的超級(jí)豪宅——北京壹號(hào)院幾乎是在沒有任何市場(chǎng)推廣，甚至沒有樣板間和示范區(qū)的情況下，實(shí)現(xiàn)了6套房源的簽約。

北京號(hào)稱“10萬+”的頂豪產(chǎn)品有幾十個(gè)，但是從上半年的成交數(shù)據(jù)上來看，真正能賣出“10萬+”的不多。上半年北京市場(chǎng)賣得最貴的豪宅，均價(jià)超過了16萬元/平米。

“北京壹號(hào)院的營(yíng)銷關(guān)鍵在于找對(duì)脈絡(luò)，做好圈層，不在于接待的客戶多少，但一定要是精準(zhǔn)的目標(biāo)客群”。樓艷青說，目前北京壹號(hào)院主要客群鎖定為“10億及百億以上身價(jià)”的圈層。

北京壹號(hào)院僅有過兩次推廣活動(dòng)，即今年6月18日全球發(fā)布會(huì)和7月18日“飛越北京”活動(dòng)，這兩次活動(dòng)讓北京壹號(hào)院為業(yè)內(nèi)和目標(biāo)圈層所熟知。