保守者龍湖的反攻術(shù)

龔小鋒

龍湖地產(chǎn)一直以穩(wěn)健著稱，甚至被業(yè)內(nèi)認(rèn)為有些保守。龍湖集團(tuán)董事長吳亞軍此前也坦言，目前龍湖處于一個舒服的規(guī)模，未來仍將按照公司自己步驟，堅持有質(zhì)量的健康增長。

不過，在上半年取得不錯的業(yè)績之后，龍湖似乎開始不甘于過分保守的增長。近期，龍湖高調(diào)宣布上調(diào)銷售目標(biāo)21%至750億元。這樣的目標(biāo)對于其他房企或許并不讓人驚訝，但對于銷售較為保守的龍湖，卻絕對是一件值得注意的事。

這是近幾年龍湖較大幅度的一次上調(diào)銷售目標(biāo)，近幾年，龍湖不過維持10%左右的增長，這意味著龍湖在今年提高了一倍的增速。其背后，是龍湖去年開始重點布局一二線城市的戰(zhàn)略收效，以及商業(yè)地產(chǎn)收入的大幅提高，并開啟了多條新的商業(yè)產(chǎn)品線。

上調(diào)全年銷售目標(biāo)21%

龍湖在今年中期業(yè)績會上宣布，公司全年銷售目標(biāo)由原來的620億元，上調(diào)21%至750億元，并增加全年供貨量由原來的1100億元至1250億元。

龍湖近幾年發(fā)展較為保守，年均增長幅度為10%上下。龍湖2013年、2014年和2015年合同銷售額分別為481.2億元、490.5億元、545.4億元，也就是說，其2014年和2015年同比增長分別為2%和11.2%

2016年年初對外發(fā)布目標(biāo)則是620億元，也就是龍湖原定增長維持在13%上下。這意味著，龍湖今年的銷售業(yè)績要達(dá)到往年接近兩倍增幅。

龍湖上調(diào)銷售目標(biāo)，并非沒有現(xiàn)實中的銷售業(yè)績作為支撐，2016年過去一半多，龍湖的銷售額已經(jīng)達(dá)到接近400億元，首7月已完成全年銷售目標(biāo)的72.64%。

根據(jù)龍湖發(fā)布的數(shù)據(jù)，上半年公司實現(xiàn)合同銷售額385.9億元，較去年同期增長78.4%。

多家評級機(jī)構(gòu)似乎也注意到了這一現(xiàn)象。穆迪對于中國房地產(chǎn)一保持較為審慎的態(tài)度，2016年以來穆迪對房企的評級調(diào)整主要是以下調(diào)為主，被穆迪提升評級展望的，龍湖地產(chǎn)是今年的第一個。

龍湖近幾年第一次如此高調(diào)宣布上調(diào)銷售目標(biāo)，其實正反映出龍湖對市場的看好。在本輪房地產(chǎn)市場大漲之際，龍湖重倉一二線城市的策略開始起效，這使得龍湖棋至中盤，開始表現(xiàn)出對業(yè)績的信心。

在龍湖的銷售結(jié)構(gòu)中，96%的貢獻(xiàn)來自一、二線城市。其中在長三角、西部、環(huán)渤海、華南及華中區(qū)域的簽約額占比，分別為48.8%、20.4%、17.9%、11.7%及1.2%。

今年，龍湖北京多個豪宅項目開始發(fā)力。西宸原著在入市一年多的時間里取得了60億元的業(yè)績，尤其是今年六七兩個月的時間，銷售金額達(dá)10個億。而其高總價，也支撐了北京區(qū)域的業(yè)績增長，目前，龍湖西宸原著價格從2100萬元/套到6000萬元/套不等。

另外，龍湖備受關(guān)注的孫河地王項目也已經(jīng)入市。此前，孫河新地王項目龍湖景粼原著的示范區(qū)及售樓處開放，據(jù)項目負(fù)責(zé)人表示，開放單周就有超過1000人到訪。

龍湖和首開合作的另一項目也已經(jīng)入市。8月10日，位于北京大興瀛海板塊的首開龍湖天瑯發(fā)布新品。據(jù)悉，新品元墅首期開盤價格預(yù)計在1000萬元以內(nèi)，雙拼別墅單套最高售價預(yù)計突破5000萬元。

除了北京，龍湖在南京、蘇州等二線城市項目也銷售大好。如龍湖位于蘇州的獅山原著項目，此前開盤兩小時就宣告售罄，上半年單項目合同銷售金額高達(dá)29.3億元；南京春江驪城也是如此，開盤2小時銷售18億元，上半年銷售收獲25億元的銷售金額。

按照龍湖的規(guī)劃，其已經(jīng)將全年供貨量由原來的1100億元上調(diào)至1250億元，這意味著龍湖在下半年還將有多個項目入市。僅從8月來看，龍湖全國范圍內(nèi)推盤節(jié)奏將進(jìn)一步加快，純新盤沈陽西府原著、老項目重慶天瑯、南京春江酈城，杭州武林九里等也將推出新貨。而在廣佛地區(qū)，廣州的天宸原著近期也將推新。

重倉一二線城市

龍湖高調(diào)上調(diào)業(yè)績，從拿地舉動上或許能窺探一二。

上半年龍湖獲取16宗優(yōu)質(zhì)土地，都集中于一二線重點城市。上述16宗土地，總建筑面積574萬平方米。其中，60.8%位于環(huán)渤海區(qū)域，29.2%位于西部地區(qū)，10%位于長三角地區(qū)。

至此，龍湖地產(chǎn)的城市覆蓋數(shù)25個，項目獲取的區(qū)位更趨向城市中心區(qū)。

以目前不少房企8個月的高周轉(zhuǎn)周期來看，這些重點城市核心區(qū)項目一旦入市，還將為龍湖貢獻(xiàn)更大的業(yè)績。

還值得一提的是，由于一二線城市地價大漲，龍湖通過合作策略、二級市場收購等方式合理控制投入與成本。通過各方面成本控制，龍湖上半年土地儲備平均成本每平方米3507元，為當(dāng)期簽約單價的23.2%。

不過，龍湖執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官邵明曉透露，“龍湖并沒有特別成立并購部門，只是在目前的投資體系里，加大了對并購能力的培育。現(xiàn)在還不完全是最好的并購機(jī)會，但我們要為此做準(zhǔn)備。”

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，龍湖2015年內(nèi)共拿地23宗地，而今才年過半數(shù)，龍湖拿地已然有16宗之多，不難看出龍湖的反攻勢頭之猛烈。

今年大幅提高業(yè)績的背后，龍湖仍然沒有追求高溢價土地。從業(yè)績會上可以看出，在近半年的土地拓展中，頻繁創(chuàng)紀(jì)錄的地價讓龍湖有些“望而生畏”。邵明曉多次在業(yè)績會上強(qiáng)調(diào)“不會去追逐特別高的地價”，而是“以頻率換概率”。

據(jù)邵明曉透露，包括北京、上海等熱點城市，“每塊地龍湖都會去看，投資團(tuán)隊很辛苦，去年北京公司看了150個項目，上了將近50次會，最后拿了8塊。這就是以頻率換概率。”

在龍湖地產(chǎn)的中期業(yè)績發(fā)布會上，邵明曉被媒體提問，“今天的上海地王，龍湖被認(rèn)為不敢拿？”

邵明曉回答稱，“龍湖也參與了，但最終超出了我們授權(quán)的價格。到這種高價位時，我們認(rèn)為通過快速開發(fā)達(dá)到所希望的毛利率是有挑戰(zhàn)的，（我們）膽子有些小……龍湖講究穩(wěn)健，原則是有回款的簽約、有利潤的增長，公司穩(wěn)健增長放在第一位。”

邵明曉坦陳，“現(xiàn)在對三四線城市，尤其中西部，還是非常謹(jǐn)慎的，龍湖依然聚焦在一、二線城市。還是那句話，我們不會為進(jìn)入一個城市去盲目追高地價，這也是龍湖的一貫風(fēng)格。”

多個商業(yè)業(yè)態(tài)并舉

龍湖近幾年商業(yè)地產(chǎn)租金收入大幅增加，為其提高業(yè)績增加不少底氣。2016年上半年龍湖不含稅租金收入為8.8億元（含稅收入為9.2億元），同比增加33.9%，整體出租率達(dá)96%。

對于未來商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，龍湖集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理李楠此前告訴記者，龍湖每年都有一定的租金目標(biāo)，今年商業(yè)收益要達(dá)到20億元，明年是25億-30億元，2020年收益目標(biāo)為50億元。

也就是說，龍湖上半年已經(jīng)完成20億元商業(yè)目標(biāo)接近一半，按照這樣的速度，龍湖今年商業(yè)租金收入可期。

為了讓商業(yè)地產(chǎn)更加綻放光彩，龍湖近幾年以集團(tuán)年銷售回款的10%為上限用作商業(yè)投資，每年新開業(yè)商場2-3個，希望用數(shù)年的時間將商業(yè)項目的利潤做到集團(tuán)總利潤20%以上。按照這個設(shè)定，未來龍湖的商業(yè)地產(chǎn)租金收入必須達(dá)到百億規(guī)模。

作為龍湖商業(yè)的絕對主力，上半年天街系出租率高達(dá)96.9%，并以超7.5億元的租金收入占集團(tuán)物業(yè)投資收益百分比的85.2%。

龍湖天街的數(shù)量也在不斷增加，幾年時間里，龍湖的投資類物業(yè)的營業(yè)收入從2011年的4億元增長至2015年的14億元，其中，在2015年底已開業(yè)9個天街，為公司帶來約12.1億元的營業(yè)收入，這些天街項目的營業(yè)收入占到公司全部持有型物業(yè)的85%。

今年，龍湖北京大興天街正式開業(yè)，開業(yè)三天，累積客流超過40萬，累積銷售達(dá)到2300萬元。這座體量15萬平方米的全業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體，是龍湖在北京的第二個“天街”項目，也是龍湖集團(tuán)持有的第18座開業(yè)商場。

李楠透露，加上即將面世的重慶和上海虹橋天街，今年年底龍湖天街項目將達(dá)到20個。

龍湖天街還在繼續(xù)開疆拓土。8月24日，龍湖以總價25億元競得上海市閔行區(qū)一地塊。從龍湖內(nèi)部人士獲悉，未來該地塊將是龍湖繼虹橋天街、北城天街之后，在上海打造的第三座天街產(chǎn)品。

商業(yè)的利潤，尤其是天街的沉淀，未來將成為龍湖利潤持續(xù)穩(wěn)定增長的蓄水池。而龍湖又在此基礎(chǔ)上增推業(yè)態(tài)，多方水源注入龍湖商業(yè)蓄水池。

8月17日，在業(yè)績發(fā)布會上，龍湖正式宣布進(jìn)軍長租公寓和聯(lián)合辦公領(lǐng)域，推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊的兩個品牌——長租公寓品牌“冠寓”和聯(lián)合辦公品牌“一展空間”

租賃市場一直以來都隱藏著巨大的商機(jī)。此前有業(yè)內(nèi)人士提及，目前有2.5億流動人口，每年有700多萬應(yīng)屆畢業(yè)生。不過，龍湖版長租公寓的具體模式尚未流出，但吳亞軍已為其劃定未來三年的發(fā)展目標(biāo)，龍湖要爭取在三年內(nèi)做到長租公寓300處。

與長租公寓尚未披露具體的模式不同，龍湖在聯(lián)合辦公業(yè)務(wù)上已披露的發(fā)展思路十分清晰。

據(jù)龍湖方面介紹，龍湖的聯(lián)合辦公品牌“一展空間”，不同于很多純寫字樓聯(lián)合辦公品牌，是定位于商業(yè)綜合體中的聯(lián)合辦公空間，一體化集成辦公、零售、餐飲等綜合服務(wù)功能。

按照龍湖的規(guī)劃，到今年年底，將推出選址于北京長楹天街、上海虹橋天街、成都時代天街等一展空間項目。

龍湖在商業(yè)地產(chǎn)上的提升，能否幫助集團(tuán)實現(xiàn)漂亮的反攻，對此，邵明曉表示，實現(xiàn)2020年50億元商業(yè)租金收入的目標(biāo)，對其而言應(yīng)該是“比較容易的”。