書法藝術元素在標志設計中的創新應用

在現代標志設計中，人們愿意運用書法的變化來設計各種創新內容，其中不同書體所表現的文字、墨跡、墨韻、飛白效果都是不同的，根據創作者的自由章法組合，再由書法家親自題寫作品，最終融入了書法藝術元素的標志設計作品即可成形。

一、標志設計與書法藝術元素之間的關系分析

在標志設計中離不開文字，因為二者同根同源，都是由人類早期所創造出的最原始符號內容。例如在人類早期時代所繪制的圖騰與符號中就包含了文字與某些標志的雛形。而在現代人看來，標志設計與書法二者同屬于美學范疇，但是二者又有諸多不同之處，因為標志設計主要要運用到人的想象力與創造力，特別注重視覺元素的設計與表現，它們所傳達的某些特定信息元素也具有特定意義。從這一點來看，標志設計是高于書法的，它所傳達的信息內容更為豐富，特征更為鮮明，造型可繁可簡，容易為人們所辨識和記憶，在后期制作與應用方面也非常親切。相比之下，文字創作則大量借鑒了漢字造型，例如借用中國古代的傳統毛筆表現，它的書法表現直接與創作者的審美追求、價值判斷，甚至是心性、思想境界相關聯。縱觀二者都是屬于同一藝術范疇的，它們都能有效傳播某一種特定信息內容，激發人們產生聯想，最終形成共鳴，識別與記憶特色表現突出。實際上，書法中的某些藝術元素真正賦予了標志設計以第二生命，因為書法在豐富標志的構成元素方面表現特別突出，而且書法本身是具有民族文化風韻的，它在準確、形象傳達設計對象要素時展現出了其他藝術元素所無可比擬的優勢。[1]

二、書法元素在現代標志設計中的創新應用范式

現代標志設計所服務的主體與對象豐富多元，這是因為設計師的主觀認知觀念有所不同，他們能夠發覺那些多元的視覺元素，將中國悠久且燦爛的文化歷史挖掘出來。在本文看來，在不同形式的標志中對書法元素的運用是有所不同的，下文簡單介紹其中幾種。

（一）書法藝術元素在字體標志中的設計運用

中古漢字書法藝術博大精深，其字體中的某些部位和某一筆畫都能被標志設計所巧妙靈活運用，體現出某種特征或意義內涵。實際上，這一設計理念早在歐洲就已經出現過，如圖1。

在西班牙藝術節協會上設計了“Art”這一詞語的首字母標志。如圖1中A的左半邊為標準的西方羅馬體字母設計，但是在右半邊卻采用了中國特有的毛筆書法藝術，其一筆揮灑豪邁，大氣磅礴，二者形成鮮明對比。實際上，西班牙藝術節協會是存在與中國的合作關系的，所以在其Logo標志設計中加入了中國書法藝術元素頗有淵源。另一方面，這樣的設計也展現了西班牙藝術協會兼容并包的發展理念，更突顯了西班牙人奔放自由的民族性格。

同理，采用圖形或字體筆畫混搭的風格也是對字體標志的靈活運用，例如國內比較經典的喜之郎食品品牌，如圖2。

喜之郎標志采用了毛筆手寫方法，所展示的字體為行書字體，筆畫粗細變化相當夸張，但正是運用這種筆畫粗細變化的不規律來呈現某一種十足動感，讓整個標志畫面變得更加俏皮可愛，親和力滿滿。在標志中有兩種主色調，那就是紅底黑字，其中“郎”字中的一點采用了紅色圓點，它與紅色色塊相互照應，代表了一種喜氣洋洋、活潑可愛的氛圍。喜之郎的標志是非常深入人心的，特別是對于兒童群體來說，它的標志設計非常具有沖擊力，能夠讓孩子們記憶猶新。[2]

（二）書法藝術元素在圖形標志中的設計運用

在標志中設計圖形是比較常見的，而在圖形中再融入書法藝術元素則追求的是一種抽象感覺，即抽象標志與具象書法藝術元素的相互結合，形成一種結合型標志。在這樣的圖形標志中，書法元素主要通過筆跡、筆意、墨跡以及飛白來表現，其中不乏流暢且蒼勁有力的筆觸，顯得大氣磅礴；當然曲折變化的筆畫也有出現，它所呈現的是浪漫的情趣格調，自然流露真情實感。無論是哪一種設計風格，它們所表現出的寓意都是非常深刻的，都能在視覺語境中呈現出精彩一面。

如圖3為任弼時紀念館標志，它其中所設計的書法筆記藝術元素是相當抽象的，但是在書法筆觸尾部則運用到了蒼勁有力的自然筆跡與抽象筆跡合二為一，它所表現出的意象就是任弼時將自己的一生乃至生命都奉獻給了中國革命，他與中國興衰是存在著緊密關聯的。這一標志設計中書法與圖形相得益彰，在墨跡、筆跡運用方面非常精巧，整個標志都透露著沉甸甸的感覺，它與中國革命文化相互依托，設計中真正做到了筆跡蒼勁、飛白自然。

圖1 西班牙藝術節協會標志

圖2 喜之郎標志

圖3 任弼時紀念館標志

圖4 茶葉品牌“千山百寨”標志

圖5 御泥坊品牌標志設計

圖6 國窖品牌“董”標志設計

結合上述兩點分析可以看出，圖形與字體二者可完美結合，并在設計中滲透入大量的書法藝術元素，其目的也是為了運用書法藝術元素的天然感染力來表現圖形字體的設計優秀美感，所呈現的是一種相對獨特的審美藝術價值。總結來講，現代標志設計中運用到書法藝術元素的情況大體可分為三種。首先是將書法本身作為一種標志主體，例如喜之郎，其中運用少量的圖形作為輔助點綴，例如“郎”字最上方的一點。通過書法來彰顯圖形創作意境，讓書法的意趣表現更加完美有意義。其次是在標志中書法的某一個筆畫或某一個部位進行替代性設計，這一替代性設計中就包含了書法藝術元素。例如上文所談到的西班牙藝術協會標志，A的右邊一撇運用到了中國書法中的毛筆“一撇”，相當有特色，是中西合璧的典范。這樣的設計是對書法字體意義內涵的延伸，它表現出了更多深層次內涵，讓書法藝術元素更有價值，利用率也更好。最后是圖形標志中的主體運用到了書法元素，這種設計追求的是畫龍點睛，點綴意圖更為明顯。這種設計的關鍵在于在標志圖形上運用各種字體進行點綴，不但美化甚至還追求一種說明性作用。所以在許多圖形標志元素中看到書法筆墨元素也不足為奇，這種標志設計在當下是非常流行的。[3]

三、書法元素在現代標志設計中的創新應用要點

（一）對書法元素在現代標志設計中的創新應用適用性分析

現代標志設計中的諸多書法藝術元素都具有它們各自的規范性與可識別性，且藝術表現力也非常之強。譬如說楷書與隸書兩種書法結構嚴謹，所以它們一般不被運用到標志設計中；而草書與篆書不易于人們識別，容易出現嚴重的閱讀障礙，所以利用它們設計標志的情況也不是很多。反觀行書則具有較高的適用性，因為它的用筆相對靈活多變，筆法流暢自然，擁有較高的可讀性與辨識度，因此行書在現代標志設計中的運用是相當廣泛的，而且圍繞它的創新設計要點也相當豐富。

在設計者看來，行書是充滿了變化與趣味性的，這是其他書法類型所不具備的，例如國內的茶葉品牌“千山百寨”在標志設計中就采用了柳體行書，如圖4。

圖4中“千山百寨”的行書柳體設計非常自然，做到了筆到意到，用筆設計不夸張但頗為講究，古味濃厚。這種設計符合品牌形象理念，因為它所展示的就是一種中國千百年來的茶文化內涵。

同理，在“御泥坊”的品牌設計中則采用了不同于行書風格的隸書，隸書筆意書寫更加隨意，所以在標志設計中設計者就專門運用到了傳統隸書中的基本筆法特點，不過在設計中不突出燕尾部分，追求的是字體的娟秀美感，與印章相融非常得體，簡潔明了。這種簡單的設計中國風味很濃，讓廣大消費者都能過目而不忘，打動人心，如圖5。

當然，像草書這樣的特殊書法類型在標志設計中并非沒有，某些個性化的標志設計會運用到草書。草書的結構筆畫非常簡約，且筆畫中游絲引帶，書寫起來快速流暢，飄逸灑脫，雖然辨識度不高，但有較強的表現性，也能讓人們記憶深刻。例如某國窖品牌就運用草書設計了一個“董”字，如圖6。

草書的“董”字非常抽象，它在設計上追求剛柔并濟、方圓相生，字體怪異但是均衡，其筆畫飽滿有力，變化多端。它的筆畫變化自然流暢，韻律十分柔美。甚至可以由它聯想到陰陽八卦，醉意濃濃，仔細斟酌，確實令人過目不忘。

（二）對書法元素在現代標志設計中的創新性應用思考

上述標志設計新穎獨特，對于書法元素的適用性運用非常到位。而實際上，基于書法藝術元素的現代標志設計創新性應用還包含很多。在本文看來，現代標志設計中的書法元素運用還應該遵循幾點：

第一，要關注書法本身的創作過程，書法創作是同時講求嚴謹和自由隨性的，這說明了不同風格類型書法其個性是多變的，所以在標志設計中應該盡量少設限制，甚至不設限制，要關注創作本身中可能存在的諸多偶然性，在確保標志設計規整、細致的基礎之上再追求創意獨特新穎。在設計創意實現后，就要多關注對書法字體的完善，這是點睛之筆，必須把握。

第二，在標志設計中應該追求一點“書圖共用”的設計思路，即要將書法與圖形標志融為一體，呈現出一種“書中有圖、圖中有書”的絕妙意境。例如在北京2008年經典的奧運會標志中，它就采用了篆書設計標志，展現了一個舞蹈中的北京人，讓全世界在看到標志后不但感受到了東方古老書法文化藝術的神秘，也感受到了中國人歡迎全世界來做客的活力。在這一設計中，它沒有遵循傳統書法的嚴謹性，而是追求一種獨特的寫意風格，這是非常吸引人的，即打破傳統，追求創新。[4]

總結：

中國傳統書法藝術是追求多變的，它的藝術內涵深邃且有張力，在現代標志設計中運書法藝術元素是合理的。但是在設計過程中還要追求圖形與書法元素的藝術性融合，大膽發揮想象創造意識，在遵循規則的同時也要嘗試打破規則，展現更多個性化的設計創新方法。