新媒體非線性傳播的應急管理研究

◎李光全

新媒體非線性傳播的應急管理研究

◎李光全

在微博、微信和新聞客戶端的“兩微一端”新媒體條件下，輿論的運行機制顯示出與傳統(tǒng)媒介條件下完全不同的特征，這種特征與突發(fā)事件不確定性的再次耦合會遠遠超出突發(fā)事件傳統(tǒng)應急管理所能承受的范疇。本文從這一現(xiàn)象出發(fā)，提出了加大對新媒體變化的研究、建立突發(fā)事件新媒體輿情應急管理常態(tài)化機制、打造高效專業(yè)的新媒體網(wǎng)絡志愿者隊伍以及提升領導干部突發(fā)事件新媒體輿情應對能力等建議。

突發(fā)事件；新媒體傳播；應急管理

社會輿論環(huán)境是社會生活的意識系統(tǒng)和觀念形態(tài)，關系到社會的穩(wěn)定和國家的走向。在新媒體條件下，輿論的運行機制顯示出與傳統(tǒng)媒介條件下完全不同的特征。傳統(tǒng)媒體信息傳播的循環(huán)反饋機制表現(xiàn)為一個相對緩慢、逐漸變化和線性的過程，而微博、微信和新聞客戶端的“兩微一端”新媒體具有信息傳播快速、多次噴涌和爆炸性發(fā)展及強化突發(fā)事件的波動速度和波動幅度等特征，并大大延長了輿情事件的周期，使得每個輿情事件在網(wǎng)絡上的活躍周期平均達到23.2天。其與突發(fā)事件不確定性再次耦合的結果則遠遠超出突發(fā)事件傳統(tǒng)應急管理所能承受的范疇，因此亟須在突發(fā)事件應急管理工作上進行創(chuàng)新。

研究背景

1.新媒體在突發(fā)事件傳播中的地位決定其價值

近年來，社會輿論總體壓力逐年加速上升，從事件信息收發(fā)媒體的來源看，45.9%來自傳統(tǒng)媒體，54.1%來自網(wǎng)絡媒體。微博微信成為整個社會話語場域的第一信息源和輿論策源地，對新媒體使用人群的調查顯示（見表），有54.6%的人每天都在使用新媒體。新媒體傳播的特有優(yōu)勢容易形成匯集各種信

息的大眾媒體和各種思想、社會思潮和利益訴求集散的超大輿論場，這要求我們以戰(zhàn)略眼光和全球視野重新審視和定位互聯(lián)網(wǎng)的地位和作用。

表 主要信息收發(fā)媒體來源（單位：%）

2.新媒體的出現(xiàn)極大拓寬了公共領域空間

新媒體傳播是全時、全域、全速和全媒體的傳播，其影響不僅僅體現(xiàn)在媒體和傳播本身，在社會發(fā)展中，新媒體的作用和影響也日益顯現(xiàn)，新媒體成為公共話語的空間，成為輿論監(jiān)督的重要陣地，也成為重大社會事件的重要信息溝通平臺。新媒體讓每一位公民在作為受眾的同時也成為傳播者，成為把關人，甚至成為輿論領袖。此外，新媒體拓展出的新興輿論場還會與傳統(tǒng)媒體的輿論場進行互動（見圖），進一步放大新媒體對傳統(tǒng)媒體空間的影響力。

3.新媒體的傳播特征對突發(fā)事件的應急管理提出新的挑戰(zhàn)

當今社會，現(xiàn)代性（科技、制度、生活方式）和全球化帶來的社會秩序高度不確定性狀態(tài)較為明顯，風險源擴散與主觀感受強化以及普遍性焦慮與“有組織的不負責任”現(xiàn)象使得社會矛盾產(chǎn)生的觸點多、燃點低，輿情的烈度頻度越來越高、規(guī)模越來越大。上述情景在遭遇到不可控、去中心化、裂變式傳播與轉發(fā)的新媒體時，更易發(fā)生虛擬世界的真實化、信息螺旋化、社會高度媒介化和踢貓效應四種情景。

圖 新媒體與傳統(tǒng)媒體的輿論場互動

傳統(tǒng)媒體時代的突發(fā)事件應對，考慮更多的是對事件本身的處置。原因在于，由于傳統(tǒng)媒體的自身傳播特性和政府的有效管控，使得突發(fā)事件的信息傳播對突發(fā)事件的發(fā)展進程影響相對比較弱。而在當下，由于新媒體在輿情空間話語權的增強，其對突發(fā)事件信息的快速傳播和信息無邊界瞬間放大作用使得突發(fā)事件信息傳播因跨越時空限制和人為傳遞的信息失真變得更為復雜。政府網(wǎng)絡輿情管理機構或新聞宣傳部門想簡單地遮掩或淡化事件處理的行為，卻因更大范圍內人群的大規(guī)模迅速介入變得極為困難。

存在的問題

1.對突發(fā)事件新媒體傳播的應急管理相對較難

與傳統(tǒng)媒體相比，一方面，新媒體場域中由于“把關人”職能的相對弱化乃至缺失，傳者和受者一定意義上處在了相對平等的位置。“自主媒體”、“草根媒體”形式的新媒體，擁有許多以前沒有的選擇和發(fā)表的虛擬自由。在突發(fā)事件發(fā)生后的信息傳播上，面對新媒體對信息的多樣化的片面?zhèn)鞑ィ鼙婇_始有了較大的選擇權和自主權，并可分享信息控制權，這就要求對突發(fā)事件中媒體應對信息的處理更快且更要符合新媒體的語言表達方式。另一方面，新媒體顛覆了信息的生產(chǎn)權。新媒體場域中，信息開始改變以往的垂直線性生產(chǎn)模式和受眾同質化信息接收方式，開始形成基于個性化網(wǎng)絡平臺且流通于受眾之間的立體網(wǎng)絡模式。這樣，在突發(fā)事件的信息傳播過程中，每個人都有機會制作、分享新內容，公眾的過濾性選擇和意見領袖的回音壁心理，使得謠言或片面信息的非對稱傳播在缺乏有效約束下更易發(fā)生，需要有更多的力量和資源來處理，而這無疑會使得突發(fā)事件發(fā)生后的信息處理與應對在力量與資源有限下變得更為艱難。

2.對新媒體在應急管理中的地位重視不夠

目前一些城市已經(jīng)成立了政府應急管理專家組，且把專家分為自然災害、事故災難、公共衛(wèi)生、社會安全和社會管理五類。從專家組的人員組成看，多側重于突發(fā)事件的產(chǎn)生領域，而從突發(fā)事件信息傳播角度考慮偏少，如青島僅有的兩名相關人員為市政府新聞辦主任和市委宣傳部新聞出版處處長。需要指出的是，與其他方面來自相應領域學術專家不同的是，這兩位成員是政府具體工作業(yè)務實際操作的行政領導，其主要職責應該是作為突發(fā)事件應急指揮部成員，發(fā)揮實際操作業(yè)務作用。不難看出，在突發(fā)事件傳播中，對媒體的信息傳播和輿情應對重視不夠，整個專家組沒有或缺乏輿情分析與應對方面的專家。

3.領導干部和網(wǎng)絡志愿者應對突發(fā)事件新媒體傳播的能力有待提升

突發(fā)事件的不確定性和新媒體傳播放大的無邊界性，使得領導干部掌握新媒體輿情的能力變得十分重要。當前不少事件的發(fā)生及其負面影響的放大，很大程度上是由于部分公職人員對新媒體信息傳播特征不熟悉，面對突發(fā)事件中的新媒體介入，依然采用面對傳統(tǒng)媒體信息傳播的應急管理手段加以處置的結果。當前，一些黨校在主體班次上已經(jīng)開設了若干輿情應對的課程，但這種單一理

■ 暮山云斷 胡時芳/攝

大水法遺址是北京圓明園西洋樓景區(qū)的一部分，于1759年前后由歐洲傳教士蔣友仁設計監(jiān)造。西洋樓景區(qū)的主景就是人工噴泉，時稱“水法”。從復原圖上看，大水法建筑造型為石龕式，酷似門洞。下邊有一大型獅子頭噴水，形成七層水簾。前下方為橢圓菊花式噴水池，池中心有一只銅梅花鹿，從鹿角噴水八道；兩側有十只銅狗，從口中噴出水柱，直射鹿身，濺起層層浪花，俗稱“獵狗逐鹿”。1860年，包括大水法在內的圓明園被英法聯(lián)軍破壞。論講述式的課程設置與當前干部提升新媒體輿情應對能力的需求存在差距。與此同時，高水平的網(wǎng)絡傳播要求志愿者具備較好的綜合素質，既要熟悉網(wǎng)絡工作，也要熟悉突發(fā)事件處置流程；既有干事的激情，也要掌握高超的傳播技巧；既要自身積極參與，也要帶動他人踴躍參與。這其中，網(wǎng)絡工作的熟悉、高超的傳播技巧以及帶動其他人踴躍參與能力的形成都帶有一定的技術性，需要通過組織專門的培訓來提升網(wǎng)絡文明傳播志愿者的水平。

對策建議

1.加大對新媒體變化的研究和熟知

（1）注重對新媒體媒介形態(tài)變化的研究和熟知。新媒體的變化表現(xiàn)為傳媒新技術引發(fā)的媒介形態(tài)的變化。關于微博，研究發(fā)現(xiàn)：微博用戶規(guī)模經(jīng)過2011年爆發(fā)式增長之后，2012年進入了平穩(wěn)增長期。微信從2014年下半年開始分流微博人群，某種程度上，微信的出現(xiàn)降低了微博輿論的熱度與強度，媒介的形態(tài)開始在變化。根本決定新媒體發(fā)展的力量是技術。所以，微信絕不是新媒體形態(tài)發(fā)展的終點，隨著技術的推陳出新，還會有更多的新形態(tài)出現(xiàn)。

（2）注重對不同媒體傳播特征的研究和熟知。與新媒體相比，報紙的報道在速度和廣度上是存在一些劣勢的，但在報道的深度和質量上有它天然的優(yōu)勢。新媒體“分子式”的傳播方式使信息推送性更強，覆蓋范圍更廣泛，經(jīng)篩選后的傳播渠道更加立體多向。如微信和微博相比，微信具有獨特圈子傳播方式與深度傳播效果的特點，傳播對象大多是手機通訊錄里的朋友，在傳播上帶有個人通信的性質在里面，而不像微博是由個人面向不確定的大多數(shù)人的傳播。這對政府部門管理來講難度更大，因為通過微信傳播的信息，管理的時候面臨一個很大的難題，就是怎么去界定，因為它不屬于大眾傳播的范疇。需要注意的是，微博更帶有大眾傳播的性質，微信更帶有人際關系傳播的性質，使得信息傳播開始由弱人際向強人際關系轉變。在未來社會發(fā)展中，微信的社會動員能力預計遠在微博之上。

2.建立突發(fā)事件新媒體輿情應急管理常態(tài)化機制

（1）建立網(wǎng)絡輿情監(jiān)測專人負責體制。新媒體網(wǎng)絡輿情需要持續(xù)地跟蹤和及時地應對，現(xiàn)有網(wǎng)絡輿情應對工作人員兼職兼業(yè)的形式已經(jīng)很難適應當前形勢的發(fā)展，急需建立專人專職專業(yè)的應對體制。建議選派1-2名年輕、熟悉并熟練操作新媒體的人員專門從事網(wǎng)絡輿情監(jiān)測工作，做到及時發(fā)現(xiàn)、快速上報和有效應對。

（2）組建網(wǎng)絡輿情專家小組。公眾對危機信源的可信性評估顯示，專家學者的信息可信性最高，所以網(wǎng)絡輿情的科學監(jiān)測與應對需要借助大專院校、專業(yè)從業(yè)人員的理論優(yōu)勢和智力優(yōu)勢。建議建立網(wǎng)絡輿情應對專家小組，通過整合專家力量，形成更大的新媒體發(fā)聲平臺和傳播源。

（3）遴選部分輿情應對專家，加入應急管理專家組。立足當前新媒體傳播對突發(fā)事件的信息瞬間放大或可能變異的實際，建議應急管理專家組增設輿情分析與應對專家，為突發(fā)事件中媒體信息傳播的危機應對提供咨詢建議。

3.建立高效專業(yè)的新媒體網(wǎng)絡志愿者隊伍

（1）組織志愿者培訓班。建議各級文明辦、網(wǎng)管辦借鑒四川經(jīng)驗，圍繞《網(wǎng)上輿論調控工作的實踐與思考》、《如何做一名合格的網(wǎng)絡文明傳播志愿者》等，對志愿者進行專業(yè)培訓，提高志愿者網(wǎng)絡信息傳播的有效性和傳播力，為廣大志愿者熟悉、應用互聯(lián)網(wǎng)開展精神文明建設提供全面指導。

（2）建立針對志愿者行為的個體激勵機制。建議將新媒體等網(wǎng)絡傳播與應對情況納入文明單位、文明城市測評體系，利用量化考核結果鞭策各單位盡最大可能為網(wǎng)絡傳播志愿者提供必要的工作條件。建立公開表彰與考核加分相結合的個體激勵機制。通過針對志愿者行為的個體激勵機制與原有考核機制互補，推動志愿者積極主動、創(chuàng)造性地開展工作。

（3）建立網(wǎng)絡傳播的參與和提示制度。面對突發(fā)事件中謠言的傳播，網(wǎng)絡志愿者能否更好更快地在輿情專家或輿情應對小組的領導下快速占領輿情陣地、有效遏制謠言再生顯得極為關鍵。建議政府主管部門就新近網(wǎng)絡事件建立傳播提示制度，以便網(wǎng)絡文明傳播志愿者更好地、更有針對性地進行傳播宣傳。對有關網(wǎng)絡事件，組織志愿者進行實地參觀考察，有效改善網(wǎng)絡文明傳播志愿者對一些事件難以進行深度傳播的難題。充分利用新媒體力量形成多元化溝通平臺，形成針對網(wǎng)絡文明傳播志愿者的空間占領。

4.培養(yǎng)提升領導干部的新媒體輿情應對能力

建議在各級黨校或行政學院舉辦領導干部突發(fā)事件新媒體輿情應對專題班，通過對領導干部進行媒體能力和信息素養(yǎng)輪訓，全面系統(tǒng)地提升黨政領導干部對突發(fā)事件中新媒體傳播的應急管理能力。

（1）培育與新媒體時代相適應的思維方式。充分認識新媒體的雙刃劍特性，以系統(tǒng)開放式思維、群體交互式思維和包容引導式思維來對待新媒體。

（2）熟知新媒體網(wǎng)性的能力。包括新媒體語言、新媒體事件、新媒體熱點和新媒體使用群體特性等內容。

（3）形成良好的“網(wǎng)感”把握能力。要對新媒體傳播的格式特征、內容特征、節(jié)奏特征有較好把握。如對微博而言，要掌握寫好標題、運用網(wǎng)絡語言、有圖有真相、預留轉發(fā)空間等所謂的“微博體”格式特征；要以高頻率的每天更新保持活力及在9-10點、16-18點、21-24點三個高峰時間高度關注信息應急管理的節(jié)奏特征等。

（4）利用新媒體為自身服務的能力。即與既有意見領袖保持良好關系，同時積極培養(yǎng)有良好形象和較好人氣的新意見領袖；重視事件營銷；積極采用評論、轉發(fā)等方式互動。

★本文系山東省社科規(guī)劃項目《治理現(xiàn)代化進程中山東省街道體制改革研究》（編號：15CGLJ42）的階段性成果。

（作者單位：青島行政學院管理學部）

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10.13561/j.cnki.zggqgl.2016.09.015 ■ 編輯：云霞