暴跌200多億，娃哈哈怎么了

王先知

對批評者來說，這家中國著名的飲料企業可能已經到了“無創新即無未來”的境地。

根據全國工商聯日前發布“2016中國民營企業500強”報告，飲料巨頭娃哈哈的業績引起了業內注意：2015年娃哈哈營業收入494億元，排名民營企業500強中的第70，而2014年為720億元，排名31位。

娃哈哈的當家人宗慶后曾在2010年放出豪言“再造一個娃哈哈”，爭取3年內實現年銷售收入1000億元。2014年他也為娃哈哈設定過年營業收入1023億的銷售目標。然而，一年營收暴跌226億，這是幾年內最差銷售業績，讓娃哈哈離千億的目標越來越遠了。

面對困境，娃哈哈也在籌備多元化等策略的實施。但是對于批評者來說，這家中國最著名的飲料企業可能已經到了“無創新即無未來”的境地。

明星老矣

如今71歲的宗慶后，曾多次在公開場合將娃哈哈的困境歸結于網絡謠言的惡意中傷。2015年，宗慶后在第七屆中國食品安全論壇上指出，網上散布的所謂“飲料中含有肉毒桿菌”等謠言，造成娃哈哈2014年近50億元的損失，這一數字是娃哈哈當年下滑的主要因素。

然而，中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受《財經國家周刊》記者采訪時表示，娃哈哈業績的下滑主要是品牌和產品的老化，這對飲料市場來說是致命傷。可以佐證的是，2015年娃哈哈業績繼續下滑，暴跌226億。

“娃哈哈從老板到高管到市場研發人員，都陷入品牌老化的困局，在這種情況下娃哈哈的整個表現就不會很理想。”朱丹蓬說。

在瓶裝水板塊，農夫山泉掀起“礦泉水和純凈水”之爭、分掉娃哈哈純凈水的一部分市場份額之后，多家企業相繼崛起。“富氧水”事件也給娃哈哈帶來了巨大的打擊。如今，華潤怡寶、農夫山泉、百歲山、恒大冰泉等品牌嚴重擠壓了娃哈哈在包裝運用水的市場份額。

除了這些“平價”的競爭對手之外，隨著依云、西藏5100、昆侖山等高端礦泉水崛起，留給娃哈哈的市場也越來越少了。

缺少明星單品是娃哈哈的一大病痛。有業內人士分析，2004年就推出的營養快線，現在依然是支撐娃哈哈業績的大單品。它雖然保持了一定的優勢，但是優勢也在不斷下滑。

朱丹蓬分析稱，營養快線的問題在于，產品老化、負面新聞不斷;更重要的是消費者對于含乳飲料熱情的降低，以及低溫酸奶、乳酸菌、常溫酸奶分割了營養快線的市場。

2015年末，娃哈哈推出三款飲料布局一二線城市和主流消費人群，做出了轉戰一二線城市的戰略部署。

山東溫河王酒業集團總經理、娃哈哈集團原策劃總監肖竹青指出，原來娃哈哈是靠大流通、主要依靠城鄉結合部的分銷辦法，但是現在宗慶后也承認未來娃哈哈要進攻城市。因為現在農村已然空心化，真正的消費人群都到城市去了，渠道環境的變化使得娃哈哈做出了這樣的調整。

對于娃哈哈的新戰略，朱丹蓬并不十分看好。他分析認為，娃哈哈在一二線城市的品牌力和認知度衰退得非常厲害，現在娃哈哈的品牌認知主要在三四線市場，價格檔位也是3元至3.5元區間，比較符合三四線市場，但是在五六元以上的價格區間娃哈哈基本沒有產品。

行業過冬

除了自身原因外，飲料行業的“寒冬”也使得娃哈哈雪上加霜。

娃哈哈的業績拐點出現在2012年。《財經國家周刊》記者梳理發現，娃哈哈2009年營業收入為436億元，同比增長32.93%;2010年實現營業收入549億元，同比增長25.91%;2011年實現營業收入678億元，同比增長23.65%;而娃哈哈2012年實現的營業收入僅為636億元，同比下滑了5%。

2013年，娃哈哈完成783億元營收;2014年又下降為728億元;2015年驟降為494億元，相比于高峰期的業績，營收幾近腰斬。

需要指出的是，中國的飲料市場進入了寒冬期，增長放緩是不爭的事實是。根據國家統計局數據，2015年前3季度，全國軟飲料銷售量約為1.3億噸，同比增長僅4%。2014年，這一數據增長率為13%。而在2001—2011年，全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%。

飲料行業專家陳瑋對《財經國家周刊》記者分析認為，這是第一次出現各大飲料品牌集體下滑，加上中國經濟的實際現狀，30多年飲料業高速增長已經告一段落了。從2016 年開始，飲料企業要勒緊褲腰帶過日子，迎接飲料業的“新常態”。

“行業下滑很大的原因是消費環境的變化。”肖竹青對《財經國家周刊》記者表示，第一，消費者健康意識的覺醒，對調配型的飲料的需求正在被鮮果汁等健康飲品所取代。第二，渠道的變化，現在的城市渠道包括國際賣場、連鎖超市、CBS（連鎖便利店）等，但是現代渠道的成本會比較高，這對于每一個廠家來說都是很大的挑戰。

路在何方？

《財經國家周刊》記者從娃哈哈的一位經銷商處了解到，營養快線、八寶粥、爽歪歪占整個銷售額的比重很高，但是也在不斷下滑。而這幾年推出的新品，如激活π、晶鉆水、啟力8小時等，表現均不佳。

在外界看來，娃哈哈在營銷中還是比較保守、缺乏創新：雖然通過推出新品已經完成了8大主流品類的全覆蓋，但是在主打的一二線市場中，對如何切入依舊沒有太好辦法，其他企業的掃碼領紅包等活動娃哈哈就沒有跟上，在設計上也需要更加的人性化。

“最重要的還是要強化科技創新，因為飲料行業口感會不斷發生變化，強化科技創新、自主創新才能不斷的滿足市場。”肖竹青建議，有機食品、鮮榨果汁會出現風口期，高端人士可能會通過農場訂購水果榨汁完成消費，未來新鮮、營養、有機，包括中端的冷鏈的保質期15天飲品、混搭的果汁都會成為未來發展的趨勢。

以同行統一集團為例，旗下“小茗同學”實現逆襲：強調產品差異化，主打冷泡茶，引起消費者的好奇心。加上統一的品牌背書，人格化的包裝也讓消費者眼前一亮。

對于娃哈哈的未來，宗慶后2015年接受《財經國家周刊》記者專訪時曾表示，多元化發展是企業不斷發展的需要。他說，對于娃哈哈來說，未來飲料行業依然是主業、多元化的領域是個補充，娃哈哈集中精力開發健康食品、保健食品，現已準備了2年，但未正式投產。

而就在業績暴跌200多億的消息傳出后，作為浙商代表參加B20會議的宗慶后向媒體強調，作為實體企業負責人，他更關注技術創新對企業持續發展帶來的機遇。

他認為，隨著飲料行業不斷發展、產品種類的極大豐富，企業需要尋求適合自身發展的新途徑。“創新是企業的靈魂，也是企業在激烈市場競爭中立于不敗之地的最有效途徑。大企業實力強、抗風險能力強，經得起失敗，應當承擔起創新發展和轉型升級的主力軍責任。