東方夢工廠的衍生品夢

陸涵之

國內(nèi)動畫衍生品市場是座大金礦，但市場考驗(yàn)也頗多。

成立5年換了3任掌門人的東方夢工廠，到底想要一個(gè)怎樣的中國市場戰(zhàn)略？

最近一次的換帥或許透露出些許答案。最近，東方夢工廠任命副總裁朱承華為新任總裁，朱承華此前在夢工廠負(fù)責(zé)衍生品業(yè)務(wù)。東方夢工廠對于中國衍生品市場的重視和進(jìn)攻決心可見一斑。

一個(gè)知名動畫電影IP或形象的衍生周邊產(chǎn)品，絕對是電影公司的掘金利器。比如，迪士尼今年上映的動畫電影《瘋狂動物城》不僅在全球創(chuàng)造了超高票房，其動畫形象授權(quán)產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎，其中正版授權(quán)的周邊塑膠玩具產(chǎn)品，一經(jīng)上市即受追捧，多種產(chǎn)品供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。

而在好萊塢，電影收入往往只有30%-40%來自票房，其他都來自衍生品和版權(quán)出售所帶來的收入;中國作為全球第二大電影票房市場，電影收入的90%-95%卻來自票房和廣告，衍生品還處于作坊式的發(fā)展階段。

東方夢工廠顯然是看重了這樣一座有待挖掘開發(fā)的金礦。不過對于東方夢工廠而言，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在，甚至遠(yuǎn)大于機(jī)遇。

美好的衍生品之夢

事實(shí)上，東方夢工廠在衍生品市場早已嘗過甜頭。

今年年初，東方夢工廠的動畫電影《功夫熊貓3》在中國上映，除了獲得超過10億人民幣的票房外，在中國市場還收獲了1.65億元的衍生品銷售收入。

這次在國內(nèi)衍生品市場的試水，效果無疑讓東方夢工廠高層滿意，后續(xù)打算著重發(fā)展衍生品的決定，也在意料之中。

不僅是因?yàn)椤豆Ψ蛐茇?》的成功，東方夢工廠決意在衍生品上發(fā)力，和中國的衍生品市場現(xiàn)狀也有密切關(guān)系。

目前，中國的動畫衍生品市場處在起步階段，還沒有形成固定的格局，對于有心想要分杯羹的動漫企業(yè)而言，早早入局無疑是正確的選擇。同時(shí)，處于發(fā)展階段的衍生品市場，其潛在吸金力不容小覷。

據(jù)德勤中國TMT經(jīng)理、文化產(chǎn)業(yè)分析師胡佳卉介紹，“中國的衍生品市場目前在電影市場中的占比不到20%，從動漫業(yè)最發(fā)達(dá)的美國和日本的相關(guān)數(shù)據(jù)看，動畫衍生品的產(chǎn)值，最高可以達(dá)到整個(gè)市場的70%到80%。”因此，我國的動漫衍生品產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間。

同時(shí)，我國的動畫衍生品市場增長也很快。從2009年到2015年，中國衍生品市場每年都以兩位數(shù)的百分比增長，2015年衍生品市場市值380億元，而整個(gè)動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值突破1000億元，市場價(jià)值驚人。

無論從市場價(jià)值還是發(fā)展?jié)摿矗瑖鴥?nèi)的動畫衍生品產(chǎn)業(yè)都是當(dāng)之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè)。而隨著中國文化產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的好轉(zhuǎn)，未來的動漫業(yè)會有更多的空間。東方夢工廠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，顯然對國內(nèi)市場充滿期待。

現(xiàn)實(shí)更殘酷

對于東方夢工廠的戰(zhàn)略決定，過去的合作伙伴、現(xiàn)在的行業(yè)競爭者阿里影業(yè)副總裁、娛樂寶總裁俞巍認(rèn)為，“從產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，這個(gè)選擇是正確的。”那么，做了正確決定的東方夢工廠，是否可以在中國市場夢想成真呢？

目前看來，東方夢工廠的衍生品之夢距離實(shí)現(xiàn)還有很長的路要走。

從東方夢工廠自身看，其IP孵化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值還不足以采取以衍生品為主的策略。

以此前的試水之作功夫熊貓為例，雖然功夫熊貓系列在中國取得了良好的票房成績，《功夫熊貓3》衍生品也有喜人的銷售成績，但是其銷售業(yè)績和電影上映是牢牢掛鉤的。電影熱度過去，衍生品的銷量也隨之下降，遠(yuǎn)沒有達(dá)到穩(wěn)定生產(chǎn)效益的階段。

相比較東方夢工廠，老對手迪士尼在這方面則是另一番光景。迪士尼經(jīng)典動畫形象米老鼠最近的一部動畫問世于2000年，換言之，米老鼠已經(jīng)16年沒有推出新的動畫作品，但在去年5月上海迪士尼旗艦店開店第一天，前來購買米老鼠玩偶的消費(fèi)者，還是超出了預(yù)期。

胡佳卉表示，不僅是IP賦予衍生品價(jià)值，衍生品對于IP增值也有很大影響。迪士尼的IP價(jià)值不僅是因?yàn)镮P動畫的高影響力，也是因?yàn)檫^去幾十年其衍生品的高質(zhì)量。從這點(diǎn)看，東方夢工廠在提高IP價(jià)值的過程中，還有比較長的路要走。

在衍生品市場爭奪戰(zhàn)中，除了關(guān)注IP的價(jià)值，動畫衍生品后端的生產(chǎn)鏈也是關(guān)鍵因素。俞巍認(rèn)為，年初《功夫熊貓3》的成功，不僅是因?yàn)殡娪暗腎P價(jià)值，阿里巴巴集團(tuán)強(qiáng)大的商家資源和消費(fèi)者端的流量資源也功不可沒。

從供給鏈看，如果沒有前后端的生產(chǎn)鏈支持，東方夢工廠想要憑借現(xiàn)有的IP和資源實(shí)現(xiàn)突破，還是有較大的難度。

夢工廠的機(jī)遇

市場給了東方夢工廠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的信心，但國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化產(chǎn)品的需求，同樣也對東方夢工廠提出了挑戰(zhàn)。

和美國市場循序漸進(jìn)的發(fā)展不同，中國市場在一路狂奔的發(fā)展下，文化產(chǎn)品的需求呈井噴狀。日漸增長的購買力，讓消費(fèi)者對于大宗商品從過去的注重質(zhì)量，轉(zhuǎn)變到了注重其附加值上。

據(jù)俞巍介紹，一般動漫衍生品可以分為兩種，一種是與供給側(cè)結(jié)合在一起的產(chǎn)品，如水杯、服飾等生活用品，另一種則是偏專業(yè)粉絲類型，如手辦等專項(xiàng)產(chǎn)品。

第二種類型的衍生品需要培養(yǎng)經(jīng)過一段較長的時(shí)間，將受眾培養(yǎng)成愿意購買衍生品的粉絲，很難有立竿見影的效果。而對于需求旺盛的中國市場而言，第一種衍生品才是首選。

俞巍認(rèn)為，此類衍生品不需要專業(yè)粉絲，只需要和大宗商品結(jié)合在一起，保證不錯(cuò)的質(zhì)量和附帶一定的文化附加值，就可以吸引很多消費(fèi)者。

這或許是東方夢工廠的機(jī)遇所在。但是，對于東方夢工廠這種有一半外國基因的企業(yè)而言，卻有自己的難言之隱。

一方面，中國目前的文化市場現(xiàn)狀對于后端生產(chǎn)商打開了更大的門，對于需要提高IP價(jià)值、慢慢培養(yǎng)粉絲、整合產(chǎn)業(yè)鏈的東方夢工廠，并沒有太多利好。

另一方面，國產(chǎn)IP雖然緩慢崛起，但是一旦理出一條符合國人價(jià)值觀的主線，將會有飛速發(fā)展。屆時(shí)，東方夢工廠的競爭對手，可不只是米老鼠和唐老鴨。

路有點(diǎn)長，還有些許崎嶇。如果能看清定位，或許東方夢工廠也有美夢成真的機(jī)會。