張忠：大數據時代的定價策略

鄭悅

在電商大行其道的今天，價格成為產品最容易讓人關注的焦點，這就意味著定價策略的重要性。然而，定價不是一個獨立的商業行為，而是商業戰略的構成、營銷策略的延伸。在大數據時代，企業要如何進行定價？本期高端訪談邀請賓大沃頓中國中心主任、市場營銷學教授張忠談—下大數據時代的企業定價策略。

Q：能否總結—下您的代表作《讓顧客自己定價》一書中的定價策略？

A：在這本書中，我想要指出的是以定價作為商業模式探討的切入口，傳達出定價絕不是市場或產品的簡單依附者，而代表著產品的用戶指向，是價格歧視的終極工具，是調整購買能力與購買意愿的重要杠桿。

這包括顧客導向和差異化定價兩點，前者作為差異化定價的一個條件，通過細分顧客群，充分了解潛在顧客，并以不同的促銷/營銷方案來鎖定顧客，甚至在價格制定的互動過程中，創造出價值激勵的方式，如績效定價；后者則采用了更廣泛的價格歧視視角，在產品的不同生命周期，面對處在不同消費階段的顧客，采取更靈活的定價，為每個需求層面上找到最佳的供應方。

此外，價格的讓利常常會存在平衡物，可以是用戶增加產生的規模效應，也可以是多方交易中利益的置換。定價策略其實是商業模式的探索，將機械的供求關系在新價格機制的促進下更為動態和有效地尋找彼此，使低效市場產生價值。

Q：那么在如今的大數據時代，這套方法是否同樣對企業適用？

A：現在的階段是企業所面臨的客戶都是屬于全方位、全渠道的，客戶實I琢上是飄搖不定的。要抓住這樣的客戶，需要分析他的行為規律性，并目要快速總結規律性，及時進行反應，在這樣的基礎上影響他的行為。這正是大數據的用武之地，幫助企業建立這樣的技術平臺，收集這類數據，并進行數據挖掘。

除此之外，客戶還具有明顯的個性化的追求，這就使得整個精準目標定價變得非常重要。由于客戶變得相對復雜，因此這一切都需要基于數據的支撐與分析。類似航空公司、金融、餐飲服務等行業中，都有不同定價的需求。

Q：能否請您舉例說明企業應用定價策略？

A：美孚石油公司是一個較好的案例。美國的加油站定價按照區域進行，有些地區靠近口岸運輸費用低一些，價格也會相應低一些。這就意味著可以對每個加油站進行需求分析，從加油站的地理位置以及街區中的居民人口統計學情況和加油數量、頻度進分析，從而產生差異化的價格。

這樣的方法如今也在國內一些快捷酒店中得以應用，比較典型的是速八酒店采用百分點的數據分析技術，針對不同時段、不同區域進行了價格定位。