“正當性眾包”：如何低成本地扳倒大佬

托馬斯·史班達

行業顛覆者和初創公司的“殺手锏”？

今年2月，農歷新年剛過，法國就傳來消息，Uber（優步）公司正式宣布，作為對Uber司機（抗議法國政府推出的新監管計劃）的支持，公司將巴黎業務關閉4小時。與此同時，Uber還向巴黎當地的租車用戶發送電子郵件表示：“我們知道此舉可能會令許多人感到困擾，但請原諒我們（不得不這么做）一一因為法國政府的決定將會導致—萬名Uber司機失業。”

鼓勵用戶簽署公開信；呼吁乘客在社交媒體上表立場支持：瞄準時機制造不方便來引發關注和思索：自誕生之初起，Uber似乎有著“發動包括廣大專車司機和乘客在內的公眾來取得政治力量與監管層抗衡”的宿命，在世界各地，都頻頻出手類似舉措。

甚至在當紐約市長比爾·德布拉西奧（Billde BIasjo）提出有關限制Ubet和LVft等公司的法案動議后，Uber索性在其APp上添加了一個名叫“de Blasio”的功能鍵，藉此讓所有紐約地區的用戶直觀感受到該限制性法案將會怎樣影響Uber服務的使用。很難說，去年下半年紐約市長最終決定放棄該法案動議，其中與來自Uber“拉來的公眾仇恨”有多大程度的相關。

隨著近年來社交媒體的興盛、利益關系人激進主義的抬頭，以及另一方面監管的收緊等若干因素的疊加，很多機構處于史無前例的高透明化環境中運營。這對于運營者而言自然是個新挑戰，不過它也意味著是全新的機遇，尤其是在法務、合規、訴訟、危機管理等諸多維度帶來了“新的打法”，其中之一我們可稱之為“正當性眾包”（Jawsourcing）。

特斯拉公司在這方面亦表現出手法嫻熟。在遭遇到美國不同的州政府限制特斯拉公司將電動汽車直銷給用戶的規定后，公司運用創始人艾倫·馬斯克在社交媒體上強大的影響力和號召力，協同企業官方博客贏得不少同情者：特斯拉也力促公眾向監管層表示反對限制直銷的作法。事實上，特斯拉得到了積極的回應，在大量公眾支持下，如新澤西、內華達州等州如今業已批準其汽車直銷與分銷的渠道模式。

當然也有用力過度、把一副好牌打偏的案例。去年10月份，Alrbnb公司在舊金山市的公交候車亭打出廣告系列，凸顯Airbnb在城市公共服務中所能作的貢獻。其中一則廣告文案這樣寫道：“親愛的公共圖書館系統：我們希望Airbnb繳納的1200萬美元城市酒店稅收中的一部分可以使圖書館的開放時間更長。”

或許讓Airbnb始料未及地，在社交媒體上旋即刮起一陣吐槽風。有人說，Airbnb過度宣揚了自身的貢獻，用了太過進攻性的手法來顯示自己的情懷之心。有Facebook用戶匯總了數據顯示Airbnb的稅收貢獻僅相當于每個舊金山圖書館員工每天的78美分，根本不足以延長圖書館開放時間：還有Twitter用戶發起了惡搞的模仿版本……這顯然與Airbnb希望通過該系列廣告而（為Airbnb商業模式的正當性）贏得人心的初衷背道而馳；公司為此不得不正式出面向公眾致歉。

回到前述所提到的“正當性眾包”，最初創造這一新名詞的學者一一美國佛羅里達州立大學商業學院法學副教授大衛·奧羅斯科表示，可以嫻熟地運用這一手段制造勝算的既有行業顛覆者（用于和監管層的博弈），也有初創企業（用于和商場上大佬級企業的競爭）。

無疑，大型公司歷來在法務資源與能力方面相比孱弱的小型公司擁有不爭優勢。僅就高昂的訴訟費用、曠日持久的官司周期而言，往往已是小公司不能承受之重，故而后者在很多情況下盡可能避免和大公司對簿公堂。而“正當性眾包”的興起改變了這一切的格局。

我們可以看一下位于舊金山的小型食品生產商“漢普頓灣”公司的案例。在2014年秋，聯合利華公司一一也是赫爾曼蛋黃醬的品牌持有者一一向漢普頓灣發起訴訟，指其使用“蛋黃醬”的縮語（mayo）來描述一款名為“JustMayo的素食替代品（也就是人造蛋黃醬）具有欺騙性。聯合利華主張，從定義上說，蛋黃醬的成分包括雞蛋，而小公司若使用術語不當，就會對消費者構成誤導。

接到訴訟之后，“漢普頓灣”公司并沒有回避，而是發起了一輪“正當性眾包”來回擊聯合利華。具體作法包括：主動在Twitter和Facebook等社交媒體上談論該起訴訟案件，融合進那些表示同情的其他媒體一起構成公眾話題，由電視美食名人Andrew Zimmern在Change.org網站上發起請愿活動支持“Just Mayo”品牌，等等。在一波又一波民愿表示對“漢普頓灣”公司的背書后，聯合利華最終同意撤訴一一甚至在宣布撤訴決定時，聯合利華還肯定了“漢普頓灣”公司“對創新的承諾以及和有使命的事業目標”。

與食品界命名爭議相關的更早一宗案例則是來自佛蒙特州的藝術家Bo Muller-Moore出品了一款印有“多吃甘藍萊”標語的T恤引起了亞特蘭大快餐連鎖公司Chick-ill-A Inc.的不滿。后者向Muller-Moore發出律師函，勒令其停止使用“多吃甘藍菜”的標語，因為這侵犯到了Chick-fil-A公司更早推出的、“多吃雞肉”標語的聯邦注冊商標權。

很多人可能認為，MuIler-Moore會屈從于這封律師函。相反，Muller-Moore以此事件作為契機，推出一個全方位的、現在看來是“正當性眾包”的經典攻勢：不僅獲得了免費的法律委托支持，而且印有“多吃甘藍菜”標語的T恤銷量大增，公眾普遍支持，包括《時代》周刊和《紐約時報》等主流媒體也對其進行了報道。在2014年，Muller-Moore亦成功獲得了“多吃甘藍菜”的注冊商標權。

不過，切不要以為“正當性眾包”就是借助人氣旺的社交媒體、請愿網站和與此類似的平臺制造聲勢、扳倒大佬、贏得公眾支持這么簡單。首

先，在哪里發動戰役就很講究：這關乎公信力的根基所在。事實上，針對眾多企業訴諸公眾請愿活動的熱門平臺之一Change.org，已有不同的聲音發出，對其營利性的屬性與公共利益福祉最大化之間的協同表示質疑。

“Change.org是一個偽裝成社會變革組織的純商業機構，實質上是服務于那些愿意支付費用購買電子郵箱一一即潛在用戶名錄一一的客戶。”身為《信息節食》一書的作者、同時也是社交媒體平臺籌款達人的克萊·約翰遜尖銳地指出，以“變革”作為幌子來牟利是很危險的趨勢，因為一旦“情緒化”背后是有利可圖的話，那么“盈利和社會正義之間的邊界底線就會不斷受到挑戰”。

另外，佛羅里達州立大學的大衛·奧羅斯科教授也對日益興起的“扳倒大佬”的接收端一一往往是大型成熟公司一一的管理者提出了若干防御性策略建議。他說，經理人應該意識到，“正當性眾包”這個選項，如今即使弱小玩家也能低成本地玩轉：在決定任何一項法律訴訟行動是否值得啟動之前，應與公司法律顧問密切合作，研判商業上是否可行、法律依據有哪些薄弱可攻環節等；在非打不可的官司中，也需考量相關法律行為是否與公司的道德標準相沖突（因為這很可能就是在公眾面前給自己制造難堪的所在），找到避免激發或催化對手使用“正當性眾包”手段的解決方案。