虛擬現實營銷的正確打開方式

栗建

對于數字營銷來說，虛擬現實來的正是時候。

在中國，虛擬現實的熱度已經快要趕上房市了。從創業咖啡館到兩會現場，虛擬現實是熱門的話題，也是最炫酷的裝備。

盡管在售或即將發售的虛擬現實設備依然離“便攜”和“時尚”差著幾條街，這依然阻止不了我們對虛擬現實的追捧。存輸入（內容）和輸出（設備）兩端，手機商、軟件商、媒體公司、相機設備廠商以及游戲開發公司正在削尖腦袋進入這個曾經幾近夭折的行業。

即使我們有無數的理由相信增強現實（Augmented Reality，AR）可以把虛擬現實（Virtual Reamv，VR）虐成渣渣，但是生死不明的谷歌眼鏡、受限于Stereoscoplc 3D技術的HoloLens以及身形依舊碩大的Maglc Leap拖累了我們對AR的審美。相反，各種丑到輝悶到死的VR設備成了新寵，無數粗制濫造的VR游戲廣受追捧。

有這樣的背景下，虛擬現實之于數字營銷的任何瘋狂猜想和浪漫假設，都顯得那么合理。大多數人可能都忘了，僅僅存兩年前，當Facebook CEO扎克伯格以20億美金閃購虛擬現實設備公司Oculus時，大多數人都當成一個笑話。但是現在，幾乎所有人都對扎克伯格“虛擬現實是繼文字、圖片和視頻之后的下一代社交平臺”以及“虛擬現實將成為智能手機之后下一個重要的個人計算和信息通訊平臺”的設想深信不疑。

從路人轉粉絲，住住就是這么不講琿。即使連創意和藝術行業頂尖大佬Rldlev Scott以及Steven Splelberg都在進行虛擬現實的秘密項目。

對于數字營銷來說，虛擬現實來的正是時候。

在過去的幾年，數字營銷的焦點轉向了大數據、云計算、人工智能或者互聯網，大多數營銷人都處在尷尬的境地。第一，他們缺乏技術背景，有販賣這些概念的時候住住心虛：第二，有“刨意營銷”到“技術營銷”的轉型中，他們無所適從，曾經自詡的“創意”、“靈感”和“洞察”有EIoqua、程序化購買和Social CRM主導的新營銷工具沖擊下幾無用武之地。

但是，虛擬現實卻易于理解，也不難掌握。，布很多營銷人看來，虛擬現宴和之前的視頻制作或者游戲制作并無本質差別。即使最差勁的創意公司，花點錢搞一套Google Jump或者置辦6個GoPro相機，下載一套Autopano盜版軟件，就可以制作虛擬現實視頻了。更高級一點，技一兩家有3D建模或者動態捕捉技術背景的公司，甚至可以把自己包裝成“VR系統服務商”。價格高企的VR內容制作成本，也將在中國人海戰術下回歸到“大眾消費”水平。

在未來兩年，忽悠并倒騰虛擬現實，可能是公關、廣告和創意公司最賺錢的生意。那么虛擬現實在品牌數字營銷上的應用場景有哪些呢？

“沉浸”式營銷的新玩法

現在，虛擬現實所提供的“沉浸式”互動內容主要分為兩類游戲和視頻。雖然Rukkus等公司也在努力開發“沉侵式電商E-comme rceVR）”.但成熟的應用就這么兩類..

虛擬現實的主流可以是視頻。可以是游戲，但絕對不能是以3D形式重新包裝的廣告。作為更加私密化的體驗平臺，任何強推的廣告都將阻斷用戶“沉浸”狀態。

雖然游戲在虛擬現實內容的比重依然很大，但是很多人相信，視頻才是虛擬現實要從宅男小眾走向大眾的方向。Facebook的360 Videos、谷歌的Cultural Institute以及《紐約時報》的VR報道都是虛擬現實視頻的實驗。

無論是游戲還是視頻，虛擬現實都將把數字營銷帶入“沉浸式營銷”的時代。虛擬現實將幫助品牌構建全所未有的“沉浸式”體驗平臺，讓“身臨其境”從形容詞變為動詞，讓互動體驗從“描述解釋”變為“實時體驗”。

作為文字、圖片和視頻之后的“第四代媒體”，虛擬現實營銷有著自己的特點。它能否在擁擠的網路上獲得足以改變互聯網生態的帶寬將取決于下面幾個難題的解決：

●虛擬現實設備的成熟和普及，以及人們每天愿意花多少時間使用虛擬設備？

●虛擬現實是否有自己的語言和語法體系？現在流行的“線性”故事講述方式是否適合虛擬現實？

●用戶自創內容LIGC是社交媒體的核心價值，虛擬現實內容的制作能否想拍攝手機視頻一樣容易？

●品牌的內容創意能力如何獲取？品牌能否可以快速獲取使用虛擬現實營銷手段的能力？

●虛擬現實營銷的效果如何衡量？用戶行為如何檢測并反饋？如何解決用戶隱私數據的問題？

●如何平衡在虛擬現實和增強現實上的投資？虛擬現實如何與已有的企業營銷和客服體系對接？包裝即媒介

產品包裝一直以來都是絕佳的內容載體，但也總是被低估和丟棄。但是VR是化‘垃圾箱”為“體驗儀”的絕佳工具，讓產品包裝成為提升用戶體驗的一部分。

在瑞典，麥當勞把餐盒變成了虛擬現實設備。麥當勞3500個名為快樂眼鏡（HappyGoogles）的特制開心樂園餐盒將在2016年3月5日到12日在瑞典的14家麥當勞餐廳發售。這款特制的盒子在普通裝漢堡的盒子上印上了折線，按照這些折線剪開并拼裝，配上附贈的VR鏡片，加上你自己的手機，你就可以把一個普通的餐盒變成酷酷的VR設備。

戴上帶著薯條和漢堡味道的VR設備，你可以試玩滑雪主題游戲“Slope Stars”。3月是瑞典的“滑雪季”，這款和瑞典專業滑雪隊共同研發的游戲可以教小孩甚至大人如何在雪道上小心斜坡并規避障礙。

類似的VR營銷創意必勝客去年就玩過。和麥當勞的VR設備相比，必勝客的匹薩盒版VR設備體積更大，內容更好看，味道也可能更大。有香港，必勝客讓吃貨在飽餐一頓之后，把匹薩盒變成VR設備，根據自己的口味觀看四部VR電影。當然，看完之后你得想辦法弄干凈手機上的起司和西紅柿醬。

大多數品牌都可以借鑒“包裝即內容，盒子即VR”的營銷手段，把自己的包裝變成VR設備。

更高級的玩法

除了把嚴品包裝變成VR眼鏡，虛擬現實的營銷應用場景和我們熟悉的營銷工具并無太大不同。只不過，我們需要一些想象力來擴展虛擬現實新的玩法。

這些已知和未知的玩法可以分為三類展示（Showcase）、娛樂（Entertaln）和示范（Teach）。

無論是向用戶展示新產品還是介紹復雜的解決方案，虛擬現買可以生動地展示嚴品和方案背后的FAB（Featu re，Advantage，Benefit，即特性、優勢、利益）。

依托品牌店鋪或者獨立搭建的虛擬現實體驗中心是很多品牌的選擇。

德國汽車品牌奧迪的虛擬現實汽車展廳將存今年第二季度推出。這個23平方米左右的新概念汽車展廳將配備HTC的Vlve或者0culusRlft。這個展廳不僅向汽車用戶展示幾乎所有有售的汽車型號，而且可以讓顧客通過lPad選擇車型和配置馬上查看自己定制的汽車長什么樣子。奧迪這套虛擬現實體驗裝置將搭載ZeroLiqht開發的高性能圖像引擎，使用惠普工作站以及兩臺Nvld舊顯卡。這套系統將以每秒90幀的頻率，零延遲渲染3D畫面，讓消費者獲得“所見即所購”的全新購車體驗。

除了直接的嚴品展示，虛擬現實可以依托品牌研發中心、體驗中心或者行業活動，向潛存客戶解釋復雜技術并介紹工作原理。

GE為其研發中心裝備了虛擬現實裝備，可以用未演示海辰工廠 （Susea Rebotlc Factory）的運行和管理。此外，GE幾乎在與每一家主流虛擬現實設備和內容廠商合作，用全新的方式介紹它的飛機發動機、火車機車、風力發電機以及工業機械。

類似GE這種用戶購買決策歷程復雜而漫長的B2B公司，對虛擬現實的需求將更加迫切。

B2B公司可以借助虛擬現實向潛存用戶展示嚴品的設計和生嚴過程，解釋嚴品和背后的技術原理，并向那些沒有機會直接接觸卻能影響采購流程的客戶安排虛擬卻又“真實”的工廠參觀和嚴品體驗。

“娛樂”和游戲化是數字營銷的魅力所存。虛擬現實內容更容易幫助品牌建立與消費者的情感聯系。。借助虛擬現實，向用戶提供“獨特”而“深刻”的個性體驗

親臨超級碗現場、和明星面對面交流、暢游熱帶雨林或者體驗太至行走——是虛擬現實第二種重要的玩法。

百事旗下的激浪（Mountaln Dew）主要的目標用戶群包括各種極限運動愛好者，從2015年開始，激浪就推出了一系列“極限滑雪”VR游戲，讓用戶體驗與專業運動員一同滑雪的樂趣。另一個主打運動體驗的品牌No rth Face和VR內容合作伙伴Jaunt Studios推出了TheNorth Face：Climb等VR體驗內容，讓戶外運動愛好者隨時穿越到猶他州MOab沙漠或者尼泊爾雪山之巔。

虛擬現實營造的真實體驗可以讓Marr1ot售出更多客房，讓LeXUS買出更多汽車，也可以吸引更多觀眾到影院觀看《火星救援》。

最后，向消費者示范嚴品，一秒鐘把“新手”變成“專家”，是虛擬現實的第三種應用場景。3D效果的360度視頻是更棒的產品說明書。虛擬現實直播的講座、發布會和論壇是更高大上的教育和溝通方式。從嚴品開箱視頻到家具安裝指南，虛擬現實內容是嚴品和服務的延伸和增值。

聰明的品牌借勢，智慧的品牌造勢。造勢，不僅是制造流行趨勢，也包括成為全新生態的構建者或參與者。即使砂乏lT基因的非科技品牌，也不酷乏參與構建虛擬現實生態的方法。