易到歸來

薛芳

從行業排頭兵到一度跌出三甲，周航想要收復失地。

8月1日，滴滴和優步的合并刷爆朋友圈，對見慣了互聯網圈牽手的財經記者們來說，一點都不新鮮，多少有些娛樂圈緋聞的味道——無非謠言、否認、再謠言、再否認，然后有一天忽然緋聞主角們在一起了。但這次合并中，出盡風頭的除了滴滴和優步外，還有易到。

針對合并，易到創始人周航給易到員工戰斗檄文式的內部信再次刷爆朋友圈。“有人說老大和老二合并之后，市場就歸于一統了，天下并沒有這么簡單的事情。去年年初，滴滴快的合并的時候，也是希望大一統，但是兩個月之后，優步發力，6個月之后，易到加入戰斗……市場永遠是變化的，誰是最后的霸主亦是未知?！?/p>

易到是中國出行領域的先行者，但遭遇補貼戰之后，命懸一線，和樂視的牽手給了易到決戰的勇氣，而當下，出行領域的格局再次生變，易到能否重回巔峰？

措手不及的戰爭

“我就想起前不久有一部得了奧斯卡最佳男主演的電影《荒野獵人》，那就是在冰天雪地中瀕臨死亡的人，后來起死回生，實現了復仇的故事。那個電影看完了以后虐遍全場，但是結局我覺得特別契合易到從2015年到今天的心情?！庇铺茋H假日酒店六層，“見證”易到2016夏季發布會上，站在舞臺中央的周航用了這樣一個開場白。

“從2015年的10月19號，到今天2016年6月21號，我們數著日子過來的，一共246天。這些天易到有了什么樣的變化？”周航接著說，“截至到昨天，整個易到平臺上有超過了237萬臺車輛，在過去的246天中就增加了150萬臺，可以說我們過去的五年時間里才有不到100萬臺，遠超過了我們的預期?！?/p>

“現在每天在162個城市，平均每天會有超過15000臺車加入到易到這個平臺中。每天有超過270萬的有效訂單，到昨天達到了180萬單，超過了我們年初制訂的目標。而且我們的客單價58塊錢，是友商的四倍。GMV的數據我們超過了友商，我們已經在GMV上排名整個行業的第二名?！敝芎秸f。

2010年5月，周航創立易到用車，是中國出行市場上的先行者。在創立易到之前，依靠經商，周航已經財務自由。他懷揣著一個夢想謹慎地進入了出行領域——他覺得做房地產不高級，游戲不高級，而后又看了很多的項目，都覺得不高級。周航看來，一個好的商業一定要有精神上立得住的東西?！拔覀兏氵@件事情，是共享經濟，也是平權運動，以往年輕人夢想奮斗買房買車，共享經濟在出行領域的推進，可以讓年輕人從對物質的追求中解脫出來。另外，我們還需要面臨很大的政策博弈，如果這件事情我們做成了，至少社會前進了一小步。”

如果把周航的這番話放到中國互聯網的語境中，或許更容易理解。

“那時候3G都不完善，App還大量在越獄，更不要談共享經濟，我只想解決商務人士的出行。我們不知道App長什么樣子。從一開始就有政策上的問題，所以說我們還沒開始就創造了四方協議，我們也知道要平衡這樣的供需關系，一定是動態定價的……我們過去做了一系列的探索，后來跟隨者和競爭者其實都在學習易到的模式?！敝芎阶肥?。

當時整個市場上只有易到一家，所有的投資者都在質疑，甚至周航自己都會懷疑，他所說的市場是否存在。

“可以說易到就是這么一路探索過來的，曾經在很長時間里我們非常的孤獨，差不多有三年的時間，整個行業沒有競爭者，就只有我們一家。我們甚至都懷疑過，這事到底干得對不對，都沒有競爭者，是不是不對呀。所以說我們曾經晃晃悠悠地干，直到2014年理所當然的行業第一?！敝芎綄Α敦斀浱煜隆分芸f。

讓他始料不及的是整個行業在2015年，發生了翻天覆地的變化?！皩芏嘤脩魜碚f，過去的一年中你們的出行生活真的發生了翻天覆地的變化，你再也不用抱怨打車難了，可以隨時隨地拿起手機來就非常方便的出門了。所以有人說2015年是突飛猛進的一年，但是對于易到來說就是非常痛苦的一年?！?/p>

2015年，出行市場上有了5種力量——滴滴、快的、易到、神州和美國打車軟件優步，戰火雷動。

滴滴和快的在最高峰時每天有2000萬美元的補貼?？斓牡膮蝹鱾ピf：“和滴滴的補貼大戰驚心動魄，每天早上起床后，晚上睡覺前就是看看賬戶里剩多少錢。”2015年9月，《金融時報》援引普華永道的一份報告稱，滴滴、快的和優步，每年要拿出10億美元來補貼乘客和司機，在合并前的5個月，滴滴虧損了3.05億美元，快的虧損了2.66億美元。

周航并沒有參與這場瘋狂的燒錢大戰。價格戰來襲的時候，周航和他的易到專車的狀況有點像過山車，因為他拒絕補貼，拒絕燒錢大戰，在當時的周航看來，這種補貼除了短期內快速地占有市場，沒有價值。

“2015年對于易到來說就是非?？鄳鸬囊荒?。行業中發生了很多事——滴滴快的合并，一系列的競爭，所有的資本和行業中的巨頭，全球中的玩家都入場到這個行業中來。對易到來講真的是站到了命懸一線的懸崖中。只有你身處其中你才能身臨其境的感受到什么是苦戰，這種感受真的可以銘記一輩子。”周航向《財經天下》周刊表達時語速平緩。

“去年6月份我的朋友們一見到我，就說最近怎么樣，我知道他們是關心我，但是我知道他們背后的意思是說，你還能活著嗎？還能活多久？我當時只能強擠著笑容說還在戰斗，但內心有那種站在懸崖邊，不知道哪一天就會沒有的那種心情。但是好在我和我的團隊們都在堅持。”

但是資本不停顛覆人們過往的商業常識，資本所到之處，血跡斑斑。排頭兵周航被甩到了后面。

整個行業在2015年發生了翻天覆地的變化，出行變得越來越便捷，有人說2015年是突飛猛進的一年，但對于易到來說可能是非常痛苦的一年。

去年一季度，易觀數據顯示，滴滴快的、Uber和神州以82.3%、14.9%和10.7%的比例占據中國專車市場前三名，而易到跌出前三甲。周航和他的易到由舞臺的中央到了邊緣。

華興資本董事總經理杜永波如此點評那個時期的易到：“易到遭遇阿里和騰訊在出行領域大力推廣移動支付，滴滴和快的快速發展，它們攜著巨大的流量優勢，進入到專車領域。在一個正常的市場里，行業的前三都可以按照自己的路徑前行，但巨頭進入，易到在資本市場的壓力非常大”。

“去年是我創業的第21個年頭，也是我最難的一年。”周航坦言。北京西四環66號的中關村技術交易大廈的辦公室里，這個42歲的男人繼續說著，“跌倒的時候，被打了很多拳，是非常痛苦的?！?/p>

2015年2月14日，滴滴和快的合并，大家以為整個出行市場歸于一統，但好景不長，2015年4月份，優步中國開始發力，6月25日，神州專車高調刷屏，10月20日，樂視牽手易到。

樂視牽手易到后，某種程度上象征著易到劫后歸來，周航表示仍有能力再戰。當然，易到也開始加入補貼大戰中，2016年3月1日易到媒體溝通會上，周航介紹，通過“充值返現”及“1.7專車節”等營銷活動的開展，易到整體訂單量增長迅猛，日均訂單已突破50萬單大關，老用戶及司機大批回歸易到。

“充多少贈多少”的活動，是在去年10月樂視投資控股易到之后僅一個月就啟動的，從那一刻起，易到的訂單量一路“強力反彈”。今年的1月7日至9日，易到還打造了首屆“1.7專車節”，完成了近10億元的充值額，新增30多萬專車司機。

周航和他的易到開始收復失地。

團隊作戰

有人把去年易到的遭遇歸結為運氣不好，但周航不認同這種說法。“如果你歸結為運氣不好，歸結為外因，歸結于市場的殘酷，歸結于巨頭的非理性，歸結于外界的一切，那你就放過了自己，創業真正的意義不在于結果的成敗。你的人生在創業的過程中是怎么成長的，包括能力上的成長，內心上的成長?！?/p>

周航不那么在意財富的雪球是否能越滾越大，從賺錢這個維度來說，他已經證明過自己的能力。周航的創業之路始于1994年，姨夫借給他5萬元的啟動資金，十年時間，他就把天創數碼集團打造成專業音響行業第一。

“易到為什么面臨艱難處境，我的反思是我本人在這里面起到的作用和影響太多了。如果我們有一個好團隊，雙方是真正意義上的合伙人，易到可能會走得更好。因為遇到問題，不僅是我一個人決策、一個人判斷、一個人扛，而是團隊一起分擔。”周航說。

今年2月底，易到用車進行了一次人事調整，原樂視控股CMO彭鋼赴任易到用車總裁，負責營銷和戰略。

彭鋼空降易到的消息是今年3月宣布的?！拔覍σ椎竭@個團隊的觀察，周航創業6年來，他把能折騰的都折騰了，但它的戰略寬度很小，造成的影響力也就那么大。在一個有限的空間里，它已經很創新了。因為它經歷過一個很激烈的下滑期，很多原始的DNA都在，但士氣很弱，大家對未來的期望也很弱?！?彭鋼對《財經天下》周刊說。

彭鋼到易到做的第一件事情是激活整個團隊的士氣。他做了一些嘗試?！俺跗?，我們采取的策略是把樂視不同部門的員工派駐到易到，最后發現派駐是很難融合的，他們的組織關系還在樂視，但來了之后，就發現他們很難融入到易到的工作里，易到的人也不知道怎么融進來，試運行了兩個月，就取消掉了！”

彭鋼做的另一個改革是公關前臺化?！皬娜藛T的安排來講，我們來了以后，不是說把老人都炒掉，沒有淘汰這個說法，但我們給每個人的職責做了些調整?！?p>

補貼依然是整個出行市場的關鍵詞。周航原來對整個出行市場的預判是高燒轉低燒，現在看來，是持續高燒。他想從別的維度沖出來。

彭剛看來，激活不單單是人的激活，需要把人的任務和職責重新定義，而在企業里，整個系統角色的重新定義，才會變得有意義。當角色發生變化后，才會真正的激活。

“原來易到的社會化部門，只有兩三個人，偶爾做些花哨的活動，證明自己的存在，但現在，這個部門的人數有兩位數，而這個部門則變成了一個易到公司和用戶互動的平臺，不管是運營、營銷、客服，還是傳播，基本上每個環節都社會化，目的是公司的每一個動作都能跟用戶互動，每個都有專人對接。原來一兩個號，現在變成了一個矩陣，企業號、用戶號、用戶運營號、會員號，變成了一個非常豐富的平臺。” 彭鋼說。

“樂視的營銷很強，營銷系統以樂視為主，即使我不喜歡，我也閉嘴。我們還有一支來自阿里的鐵軍，我希望能把阿里的價值觀帶到易到。而易到原有團隊對行業的遠見，模式的創新，這是易到的DNA。我希望能真正形成一個新生的團隊?！敝芎秸f。

5月10日，原農村淘寶中西部大區總經理馮全林加盟，任首席運營官（COO），隨馮全林空降易到的還有一支“阿里經理人”團隊。馮全林入職易到之前，是阿里巴巴集團原農村淘寶中西部大區總經理，花名是常茂。常茂，明朝開國頭一員猛將，打仗足智多謀，人稱無敵大將。

馮全林在阿里亦是軍功赫赫，“歷經無數硬仗、惡仗均以勝利告捷，悍將之名有口皆碑”。馮全林曾經歷阿里中供鐵軍的各種業務變化調整，在“遼沈戰役”“淮海戰役”時期，曾由最好市場被派遣到最差市場救火，在兩年內把全國倒數區域帶領到全國增長貢獻率第一名。

馮全林同時也是阿里另外一支神秘鐵軍——農村淘寶的核心建設者。在團隊培育上，馮全林為阿里鐵軍培育出近30位區域經理和總經理，是阿里體系內少之又少的兩大鐵軍核心建設者。

現在彭鋼和馮全林都直接向周航匯報，某種程度上，這些悍將加盟易到，給易到的未來增加了籌碼。

“阿里農村淘寶項目我做了一年多，原來我負責的那攤事情，無論從標桿、模型、人才培育，包括政府關系的維護都很好，但對我個人的成長來說，挑戰不大，因此我想找互聯網行業最熱的領域展示自己，最終打動我的就是周航和他的易到團隊。”馮全林向《財經天下》周刊說到。

馮全林生于1979年，中等身高，有著韓劇中男主角的單眼皮。對他來說，選擇在這個時機加盟易到，更像是一個賭注。有人認為馮全林把自己置于一種艱難的境地。

馮全林從阿里離開時，帶了一只二十多人的隊伍，他給這個團隊起了一個非常時髦的名字——江左盟赤焰軍?！懊謥碓从陔娨晞　冬樼鸢瘛?，梅長蘇幫著靖王打了一場逆反之戰，對靖王來說，劣勢非常大，譽王和太子有點像優步和滴滴，我們很落后，我們靠團隊的凝聚力，想在出行這個市場，把《瑯琊榜》再演一遍?！?/p>

作為COO的馮全林現在掌管著四塊工作，一塊是城市運營，約有160人;一塊是自營車業務，有20多人;還有一塊全國銷售策略運營，約20多人;客服這塊，自己的員工有90人，外包1500人。而易到的逆襲之戰，在馮全林這里，他打算以城市運營這塊作為突破口?！拔覀兘沼幸粋€蜜獾行動。我們會找出中國最有潛力的省份，把一個省分割成好幾個地方，派出最強有力的隊伍把這個市場打透，將每一個地方都做成現在北京的這種水平。我們就是有這種決心，去拿下每一個市場。”

變化

在馮全林看來，易到的戰斗力文化是不足的。在他第一次參加易到團建會的晚餐飯桌上，他的這種感受更深了。

“易到有同學是不喝酒的，我很詫異，團建不喝酒，對有戰斗力的團隊簡直是一種侮辱！說不能喝，兩滴能喝吧？有兩滴就有十滴。一個運營的同學，喝了一斤二鍋頭，他是半斤的量，第二天還吐。雖然身體付出了代價，但這就是戰斗力的氛圍。我也不喜歡喝酒，但還是喝，這就是戰斗力，為什么喝這個酒，動員所有的人都戰斗起來！”馮全林說，“我堅信易到能在這個行業內坐二看一?！?/p>

馮全林認為自己是從商業的本質看到了易到能坐二看一的原因，“任何商業組織競爭的本質，最終要回到人的競爭，任何先進的模式都是可以被拷貝的，任何優質的服務也都可以被取代，唯一取代不了的，就是人的信念，我今天說要追上滴滴，更多的是源于對整個易到團隊的信念。我們不是一個人在戰斗！”

彭鋼用另外一種方式影響著易到。

“以前易到公關部更多講的是易到的變化，更多的是一種事后配合式的宣傳，但我們來了以后，公關前臺化，像我們在樂視做事情一樣，我們把未來要做的事情和方向提前講出來，倒逼業務，倒逼產品，這是完全不同的，以前更多的是我們可以講什么？而現在是反向的，邏輯是完全不同的，人還是一樣的人，但思維做法卻不同了?！迸礓撜f。

彭鋼在易到上的注冊日期是2011年的8月8日，時至今日，他仍記得這個數字，“按照中國人講彩頭的話，日子比較巧。我知道易到聚焦于商務用途”，彭鋼說，“但這幾年我用車習慣的改變，它相對遠離我的使用范疇，作為一個行業的開創者，比較負面地說，他起了個大早，趕了個晚集?！?/p>

形勢逼人強。這個形勢是中國整個出行市場的非常規力量，它打開了潘多拉的盒子，把非剛性需求變成了剛性需求。

“如果把出行消費比成金字塔，塔基是公共交通，塔尖是使用出租車和專車。打個比方，一個人的月交通費1500元，可能他一周只有兩到三天使用出租車和專車，更多的時候是大眾交通，但是去年快車和優步把原來的兩到三天變成了四到五天。用戶的習慣永遠是由奢入儉難，讓他回去是不可能的。”彭鋼分析。

彭鋼對《財經天下》周刊進一步解釋：“原來中國的整個出行市場的金字塔，涇渭分明，中間段的需求，總是要有一些不同的市場去補充，有的人注重商務性，有的人注重效率，有的人注重安全。易到原來在這個市場上，可以保有一定的量，但突然間，規模變了，消費結構也發生了質的變化，原來各自需求的市場，也就統一變成了價格驅動！”

彭鋼闡述，在出行領域，高端市場整體被拉下來了，10塊錢可以坐所謂的快車，100塊錢也可以坐，最后100塊錢的消費就會變得越來越少，這個常規力量摧毀了原來一些在細分領域能活下來的公司。

艾瑞咨詢總裁阮文京則這樣看這一現象：“資本催生中國現有的創業環境，其實從觀察者的角度來講形成了一種不太健康的狀態。這種催生往往會加速整個產業快速的成長，也會加速企業的快速成長。但并不是所有的企業都有能力獲得資本的，所以原本一個需要五到十年才能夠產生更大價值的市場，現在可能需要三年?！?/p>

無論如何易到回來了。“我們去年落后了，通過半年的調整我們再出發，這可能會給互聯網圈的創業者一個信息，如果把市場比喻為拳擊場，在臺上被擊倒一次不可怕，還可以再爬起來，還可以再戰斗?！敝芎秸f這話的語境是易到重返主場。“有人說易到是文青系的公司，這樣的公司都可以戰斗，我相信所有人都可以戰斗。很多的創業公司都在經歷無比殘酷的環境，包括競爭環境、融資環境、團隊環境，團隊之間也可能會有信心搖動，也可能會有分崩離析，融不到錢，我真的找不到比這個行業更加殘酷的行業。”

現在，補貼依然是整個出行市場的關鍵詞。周航原來對整個出行市場的預判是高燒轉低燒，現在看來，是持續高燒?！斑@種態勢下，會加快逼迫所有的出行服務平臺，在商業模式上有所創新，不能指望原來的商業模式。” 周航總結。

周航曾和阿里的曾鳴教授探討過，視頻領域的故事會不會在出行行業上演，他們的答案是可能會。在視頻領域，同樣的故事也曾上演過——業內人士如此概括視頻行業的狀況：塔尖是BAT旗下的視頻網站們，百度的愛奇藝，阿里的優酷土豆，騰訊的騰訊視頻;塔腰是搜狐、樂視等;塔基則是暴風影音這類基于客戶端的公司。塔尖的公司總玩兩個游戲，一拼獨家版權，二拼自制內容。這個故事的結尾是曾經的老大優酷土豆被阿里全部收入囊中。

中國視頻行業的這個故事不僅給周航帶來了思考，也給中國互聯網圈帶來了很多的沖擊。周航經常和優酷總裁魏明聊天，當年看起來名不見經傳的樂視網并未在版權市場和自制劇市場上和其它視頻公司拼殺，賈躍亭走了別的路。

這給周航的啟示是，“首先，不能忽視對手，不能輕易地否定對手。特別像出行領域，視頻也是一樣，大家都在泥潭中纏斗，這幾家公司劇烈的競爭，誰又弄不死誰，就是一種纏斗的競爭態勢，如何勝出？競爭其實就是得了戰略的雪盲癥，互相非要爭個榜單的第一，是很無聊的?！?/p>

“樂視網是當年的第五，但它從別的維度沖出來了?！敝芎秸f。