汽車電商從激進走向混沌

周長賢

由于從根本上沒有解決車源、車價與消費者體驗問題，目前仍沒有出現最好的汽車電商模式。

資金鏈的命門

對于創業公司，最致命的軟肋，永遠都是資金鏈。

8月初，汽車電商車風網因資金鏈斷裂而倒閉。這家從年初開始傳出資金鏈問題的創業公司，如今已經遣散員工，人去樓空。

據媒體報道，創始人王作梁此前在員工大會上稱，公司與騰信股份存在糾紛，而后騰信股份在未完成5億元投資的情況下，開始向車風網追討前期的投資款，這也成為壓倒車風網的最后一根稻草。

車風網成立于2013年10月，其商業模式是與主機廠和經銷商合作，買斷部分車型獲得定價權，然后通過多種線上渠道拿到銷售線索并與潛在客戶達成購買意向后，在線上收取定金，客戶再從與其合作的4S店提車。

車風網與主機廠合作的車型主要涉及兩部分：老車型的整體包銷，熱銷車型的協助銷售。王作梁曾向《財經天下》周刊透露，由于減去了主機廠的營銷成本，車風網拿到的價格與4S店相比，一般要低兩三個點。

公開資料顯示，騰信股份于2015年先后兩次投資車風網的主體公司車瑞信息。2015年7月14日，騰信股份發布公告稱繼首次投資3000萬元后，公司以自有資金和籌集資金5億元對車瑞信息進行增資，增持后持股比例由原來的11.11%提升至46%，成為車瑞信息的第一大股東。

在之前的一次騰信股份調研會上，王作梁向投資機構說明了接受騰信投資的原因：由于周轉速度太快，因此怎么低成本拿到大量資金對于車風網來說是個挑戰，而騰信作為上市公司，具有較強的融資能力。

據車風網披露，截至2015年12月，其開通服務的區域包括上海、北京、深圳等9個城市，累計銷量突破百億元。車風網喊出不僅僅是汽車電商，更著眼于做國內最大的汽車分銷平臺的口號。

對資金的渴求，使得車風網不得不棋行險著，將融資渠道徹底押注到騰信股份上。然而，事與愿違，自去年6月開始，資本市場震蕩下行，騰信股份的股價從210多元一路跌至最近的23元，公司創始人徐煒離任，多位高管大量套現。隨后，騰信股份對車風網的態度開始轉變，不但沒有兌現此前公告所稱的增資事宜，還開始追討之前預付的數千萬元投資款。

雖然資金鏈斷裂是車風網倒閉的直接原因，但是其經營模式的弊端在近3年的實踐中仍有所暴露。一方面，為了取得更多的銷售線索，車風網多渠道購買流量，推高了線索成本。另一方面，為了提高成交效率，車風網派出大量駐店人員維護經銷商與目標客戶的關系。據消息人士透露，到了后期，為了銷售數據好看，駐店人員甚至與4S店串通刷單。

值得一提的是，車風網買斷的車型大多是主機廠滯銷的老款，車風網得以6折甚至更低的價格向市場大量銷售。2014年10月，車風網曾與多家雪佛蘭經銷商聯手買斷上汽通用6000輛雪佛蘭景程停產車型。

如今，雪佛蘭自嘗惡果。2016年上半年，其累計銷量為217858輛，同比下降32.4%。雖然一個品牌銷量下滑受到產品線、市場環境與營銷策略等多種因素影響，但大量低于市場價的老款車型的傾銷，對該品牌的美譽度與二手車殘值仍會造成不可避免的沖擊。

商業模式仍需探索

從嚴格意義上講，車風網的買斷經營模式的確是個創新。在眾多的汽車電商平臺中，只有易車的易車商城業務與之相似。更多的汽車電商平臺還處于單純的以銷售線索為主的導流模式，該模式以汽車之家為代表。

2013年起，易車網、汽車之家積極從廣告與經銷商付費的媒體模式向介入汽車交易環節的電商模式轉型。與此同時，眾多汽車公司、互聯網公司及各種創業公司紛紛殺入汽車電商領域。

經過近3年的不斷試錯，各類型的汽車電商平臺有的壯士斷腕，大幅砍掉相關業務，有的將業務方向徹底轉向，更有多家資金實力不濟的創業公司關門歇業，或茍延殘喘。

最早的調整始于今年初，阿里汽車放棄了一年前在汽車產業鏈16個場景的宏大布局，集中精力轉向汽車金融。上汽集團打造的車享網，在今年年初曝出裁員25%的消息，將業務重心轉向以維修保養為核心業務的車享家上。

易車正在進行的業務調整則幅度更大。據易車一位高管透露，業務調整早在年初就已經開始，旗下B2C整車電商平臺易車商城采用從廠家買斷車型銷售的方式，占用資金動輒數億元，但業績很不理想；試水一年的汽車經紀人業務也飽受爭議，其采用社會化營銷方式通過所謂有資源的達人售車；易車商城與惠買車原來各自獨立，年初時前者被并入后者。

據內部人士透露，易車商城裁員260多人，另有40多人轉崗；經紀人業務關閉，裁員200人左右；C2B模式的惠買車暫時沒有受波及。最近，易車總裁邵京寧離職，據說也與易車在汽車電商領域的嘗試不力有關。

上述易車高管認為，過去經銷商為王的時代一去不復返，基于此而生的銷售線索與廣告模式不可持續，易車正在進行的業務調整是行業發展到一定階段的必然。一家車企自營電商項目負責人表示，易車正從激進走向混沌。

不過，汽車電商平臺進行探索的動作并未停止。前易訊網創始人卜廣齊自投資金2500萬美元創立了要買車，為消費者提供所謂的一站式購車解決方案，試圖實現“閉環汽車電商”。

要買車的模式從表面上看與車風網類似，最大的區別在于，要買車的線下交付中心全部選擇自建。該中心投資很少，僅有基本的檢測、交車功能，目前已在全國88個城市開通。

另一家與要買車類似的是一貓汽車，與之不同的是，一貓汽車線下交付中心投資與占地更大，功能略多。

艾瑞咨詢汽車行業首席分析師周鑫告訴《財經天下》周刊，由于從根本上沒有解決車源、車價與消費者體驗問題，目前仍沒有出現最好的汽車電商模式。而且，汽車電商本質上是金融與資本的生意，目前的玩家無論哪家公司都較難通過自身力量解決問題。

各個汽車電商平臺另一個重要的努力方向是汽車金融。更多平臺的選擇是與傳統金融公司合作，易車則是選擇自建。

去年，易車聯合騰訊、京東成立了易鑫金融，其旗下的易鑫車貸業務與多家金融機構合作，主要提供新車貸款服務，試圖改變線下4S店貸款產品選擇局限的現狀。其業務包括銀行車貸產品、汽車金融公司車貸產品、融資租賃產品以及可以涉及車貸業務的信用貸款和P2P等。此外，易鑫車貸還提供車主貸款服務（汽車抵押貸款）、車險等汽車金融服務。

耐人尋味的是，就在車風網宣布關門前的兩個月，車風網還與廣發銀行、泰隆銀行推出了車風網易貸產品。車風官網在8月1日下架所有產品后，第二天即全部恢復，只是不能進入下單環節。目前，創始人王作梁選擇噤聲，而作為股東的騰信股份也沒有發布任何相關回應。

據消息人士透露，目前投資機構仍有意向投資車風網。以汽車電商顛覆者形象出現的車風網，還能起死回生嗎？