食品品牌微博傳播內容的實證研究
——以互聯網食品品牌“三只松鼠”為例

羅詩語楊文韜鄧向陽劉瀚潞賈　婷

(1.湖南農業大學國際學院，湖南 長沙　410128；2. 中南大學公共管理學院，湖南 長沙　410083；3. 湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，湖南 長沙　410012；4. 中南大學科技創新與社會發展研究中心，湖南 長沙　410083)

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食品品牌微博傳播內容的實證研究
——以互聯網食品品牌“三只松鼠”為例

羅詩語1楊文韜2鄧向陽3劉瀚潞3賈婷4

(1.湖南農業大學國際學院，湖南 長沙410128；2. 中南大學公共管理學院，湖南 長沙410083；3. 湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，湖南 長沙410012；4. 中南大學科技創新與社會發展研究中心，湖南 長沙410083)

面對互聯網+食品行業的變革浪潮，以“三只松鼠”為代表的互聯網食品品牌的傳播成為研究行業發展新方向的范本。在互聯網食品品牌的微博傳播中，為了塑造和維持統一的品牌個性，品牌的微博傳播內容應用了與品牌沒有直接關聯的軟性內容主題、文本+圖片為主的傳播形式，具有亞文化特色的多元語言風格等手段。這些手段和方式也給出了一些互聯網食品品牌的微博傳播應用啟發：使用社會化媒體構建與受眾的對話體系；多元化表達，塑造統一品牌個性；以亞文化基因傳播品牌。

食品品牌；微博傳播；互聯網+；三只松鼠；品牌個性

隨著互聯網與食品生產銷售的不斷融合，許多企業正在不斷探索互聯網+食品的生產銷售模式，例如新出現的互聯網大米品牌“小飯圍”，就是由黑龍江省政府和新浪網共同創新試驗的[1]，雖然仍處于品牌萌芽階段，但是一出現就得到了眾多人的熱議。也有一些食品品牌早在“互聯網+”被提至國家政策之前就進行了互聯網與食品品牌融合的嘗試，如：休閑食品品牌“三只松鼠”、休閑食品品牌“良品鋪子”、重慶青春小酒“江小白”等。“互聯網+”的實質是互聯網與其他行業的融合，通過這種融合，社會各行業、各部門攜手牽引社會經濟發展[2-3]。“互聯網+”也意味著互聯網向其他傳統產業輸出優勢功能，使得互聯網的優勢得以運用到傳統產業生產、營銷、經營活動的每一個方面[4]。目前，食品行業與互聯網的融合主要體現在通過互聯網來拓展市場、提升市場銷售份額，以及創新出有影響力的互聯網食品品牌。而在食品品牌的創立與傳播過程中，傳播內容的主題、形態、語言風格和傾向等，直接影響到品牌傳播效應。微博是目前食品品牌進行傳播的主要的自媒體之一。本文擬在對食品品牌微博傳播內容的抽樣選取的基礎上，采取內容分析方法，研究食品品牌在微博傳播內容的主題、形態、語言風格和個性傾向方面的行為選擇。

1　研究設計與方法

1.1研究對象

“三只松鼠”是“互聯網+食品”探索實踐的代表性品牌，也是目前中國最大的互聯網食品品牌。它的企業架構、商業銷售模式、物流管理、品牌營銷傳播等方面都展現著互聯網與食品的融合。

新浪微博作為社會化媒體，具有裂變式傳播、高度交互性等特點[5]，也因此成為品牌營銷傳播的重要工具。2012年，“三只松鼠”品牌成立伊始，“三只松鼠”就將新浪微博作為傳播的重要據點進行品牌傳播，迅速吸引了微博用戶的注意，完成了初期的用戶積累，在“三只松鼠”的品牌傳播中發揮了重要作用。

本文選取“三只松鼠”的新浪官方微博發布的微博作為研究對象，力求涵蓋“三只松鼠”品牌成立到發展至今的全過程。研究中的分析單位為“三只松鼠”的新浪官方微博發布的微博。

1.2抽樣選取

以“三只松鼠”官方微博在2012年1月1日～2015年11月30日發布的6 927則微博為目標總體，用分層抽樣的方法抽取500則微博作為研究樣本。分層抽樣的分層依據為“三只松鼠”官方微博四年間發布微博的時間分布情況，計算出分層抽樣的比例為2012年∶2013年∶2014年∶2015年=11∶36∶25∶28。

1.3類目設計

本研究采用內容分析法，以“三只松鼠”2012～2015年官方新浪微博發布的所有微博為目標總體進行抽樣，針對抽樣總體的微博傳播內容進行內容分析。微博傳播內容在本研究中是指微博中所呈現的信息、表現形式及內容傾向。經過對相關文獻的閱讀和樣本的分析，研究者得出了4個類目指標。

1.3.1內容傳播的主題根據微博中的內容，將微博內容主題分為企行業新聞、促銷活動、語錄段子、受眾交流、新聞資訊和其他6種，建構類目見表1。

1.3.2內容傳播的形態根據微博中使用的文本、圖片、音頻、視頻等傳播形態，將傳播形態建構類目為純文本、文本+視頻、文本+音樂、文本+圖片。類目設計見表2。

1.3.3語言風格微博內容傳播中的語言風格對品牌形象的構建、消費者的偏好影響很大。根據微博的語言特點，將語言風格分為書面正式、平淡樸實、抒情真摯、幽默戲謔等4種。建構類目見表3。

表1　食品品牌微博傳播內容主題類目設計

表2食品品牌微博傳播內容傳播形態類目設計

Table 2The category design of communication forms of the content in food brand’s micro-blog

分類內容定義純文本以純文本形式發表的微博文本+視頻以文本+視頻形式發表的微博文本+音樂以文本+音樂發表的微博文本+圖片以文本+圖片發表的微博

表3食品品牌微博傳播語言風格類目設計

Table 3The category design of language style of the content in food brand’s micro-blog

分類內容定義書面正式語言比較書面,正式客觀,或伴有議論平淡樸實語言平鋪直敘,陳述簡單,情感自然平淡抒情真摯語言表露出真摯情感,語氣強烈,主觀色彩濃厚幽默戲謔語言活潑風趣、幽默,伴有調侃、開玩笑、自嘲

1.3.4個性傾向基于黃勝兵等[6]的品牌個性維度本土化研究所提煉出來的中國品牌個性維度，將微博內容中所反映的品牌個性傾向建構類目分為仁、智、勇、樂、雅等5種。具體分類見表4。

表4食品品牌微博傳播內容的個性傾向類目設計

Table 4The category design of personality tendency of the content in food brand’s micro-blog

分類內容定義仁內容使人聯想到平和、環保、和諧、仁慈、家庭、溫馨、經濟、正直、義氣、忠誠、務實、勤奮等詞匯智內容使人聯想到專業、權威、可信賴、專家、領導者、沉穩、成熟、負責任、嚴謹、創新、有文化等詞匯勇內容使人聯想到勇敢、威嚴、果斷、動感、奔放、強壯、新穎、粗獷等詞匯樂內容使人聯想到歡樂、吉祥、樂觀、自信、積極的、酷的、時尚等詞匯雅內容使人聯想到高雅、浪漫、有品位的、體面的、氣派的、有魅力的、美麗等詞匯

1.4編碼及信度分析

本研究中共有2名編碼員參與編碼工作，并在正式編碼前，進行了類目信度分析檢驗。

1.4.1確定信度檢驗抽樣數目在本研究中使用了500個內容樣本，則編碼的總體規模為500個。設定可接受的最低一致性水平是85%，則總體的一致性水平的估計是90%。進一步設定想要的顯著性水平是0.05(亦即95%的置信水平)，則單尾z檢驗值為1.64。根據賴斯和里夫的標準誤公式[式(1)][7]146-147，需要使用84個檢驗樣本來對編碼元信度進行檢驗。

(1)

式中：

n——信度檢驗的樣本規模，個；

N——總體規模，個；

SE——顯著性水平/單尾z檢驗值；

P——總體的一致性水平，%；

1.4.2Scott’s Pi系數檢驗從500條樣本中隨機抽取84條樣本進行類目信度測試，測試中使用Scott’s Pi系數檢驗公式[式(2)][7]152進行檢驗。

(2)

式中：

Pi——Scott’s Pi相關系數；

OA——一致性的觀察值；

EA——一致性的期望值。

結果顯示，“傳播形式”、“語言風格”“個性傾向”的Pi均達到0.845 26以上，呈現出較高的可信度，而“內容主題”這一條目的Pi為0.794 1，信度低于研究中的通常最低標準水平(0.80)。經調整“內容主題”的各項分類定義后重新進行信度測量，達到結果見表5。

1.4.3獲取編碼表根據以上對研究對象內容的抽樣及信度分析結果，本文所選取的最終編碼符合統計學意義，達到研究的需要。具體編碼見表6。

2　研究結果分析

2.1傳播內容主體趨于穩定

“三只松鼠”的官方微博賬號“三只松鼠”目前累計擁有粉絲數目226 297人，累計發送微博數目6 927條，其中原創微博率達83%，平均每天發送微博4.6條。每年發送微博趨勢如圖1所示，在2013年到達峰值2 516條，并在近年趨于穩定。結合品牌的生命周期理論，當品牌處在成長期時，品牌的營銷重點是在繼續提高品牌知名度的同時,建立品牌的美譽度、忠誠度，“三只松鼠”在品牌成長期頻繁地運用微博進行傳播，充分利用口碑作用,從而吸引更多的潛在顧客、實現品牌的重復購買[8]。當品牌進入成熟時期，品牌的營銷重點營銷側重于品牌的維護，“三只松鼠”對微博的使用力度減弱，并趨于穩定，避免多次刷屏給受眾帶來的信息壓力，同時又維持與受眾的基本日常交流。四年時間里，“三只松鼠”的官方微博持續穩定地發表微博與受眾保持著交流溝通，在日常的交流中維持與受眾的良好關系。

表5食品品牌微博傳播內容類目的系數檢驗表

Table 5Table for testing the coefficient of the category of content in food brand’s micro-blog

各項系數值傳播形式內容主題語言風格個性傾向EA0.566250.265000.269380.35375OA0.950000.900000.900000.90000Pi0.884700.863900.863130.84526

表6　食品品牌微博傳播內容編碼表

圖1　食品品牌微博歷年發博數量變化趨勢圖

Figure 1The trend chart of numbers of blogs tweeted in food brand’s micro-blog per year

2.2內容主題以軟性文化為主

對抽樣的500條微博的內容主題進行統計分析得到表7。由表7可知，“三只松鼠”的微博內容主題集中分布在受眾交流、企行業新聞、活動宣傳和語錄段子4種類型中，約占總體的93.4%，而新聞資訊和其他的占比很小。在這4種主要的內容主題類型中，4種內容主題分布比較均勻，呈現出內容主題多元化的特性。而與品牌直接相關的內容主題(企行業新聞、活動宣傳)在總體中所占比重為39.6%，與品牌并無直接關聯的內容主題(語錄段子、受眾交流、新聞資訊)在總體中占比約為57.8%。

可見，在“三只松鼠”的微博傳播中，傳播內容的主題是以軟性的品牌文化為主，其次才是硬性的品牌信息。這些軟性的品牌文化內容是基于“三只松鼠”與目標受眾的話語體系而傳播的，以受眾喜聞樂見的經典語錄、笑話段子、賣萌式的溝通交流、新聞資訊等為切入點，進入目標受眾的視野，建立獨樹一幟的形象體系，利用微博將品牌與受眾在購買行為的領域之外聯系起來，讓品牌和消費者更好地溝通互動分享[9]。而這些硬性的品牌信息是為了使用戶對“三只松鼠”品牌文化的進一步認知和記憶，并且吸引用戶參與品牌活動和進行購買行為。簡而言之，軟性的品牌文化吸引受眾接觸品牌文化，硬性的品牌信息鼓勵受眾購買品牌產品。

2.3傳播形式以文本+圖片為主

由表8可知，“三只松鼠”的微博傳播形式主要以文本+圖片為主，約占比87%，其他形式雖然也出現，但是應用并不如文本+圖片廣泛。出現這種現象的原因主要是：根據微博平臺信息排列的特性和單條微博信息的組合情況，受眾在掃描一系列的微博信息時，會更加容易注意到帶有圖片、音樂和視頻的微博信息組合。而圖片對流量、網速的要求較小，且無需受眾二次點擊即可呈現，并且微博的編輯人員在發表微博內容時，文本+圖片的傳播形式也易于編輯。因此文本+圖片能夠以較方便的方式取得盡可能好的傳播效果。

表7食品品牌微博傳播內容的主體統計表

Table 7Statistical table of themes of the content in food brand’s micro-blog

內容主題次數百分比/%1.企行業新聞12825.62.活動宣傳7014.03.語錄段子9819.64.受眾交流17134.25.新聞資訊204.06.其他132.6總計500100.0

表8食品品牌微博傳播的內容表現形式統計表

Table 8Statistical table of manifestations of the content in food brand’s micro-blog

傳播形式次數百分比/%1.純文本499.82.文本+視頻132.63.文本+音樂20.44.文本+圖片43687.2總計500100.0

以“三只松鼠”的官方微博在2015年12月13日08:07發表的一則文本+圖片微博為例進行分析。該條微博的文本內容為“當年嘲笑數學題一邊放水一邊進水的你，現在是不是經常一邊充電一邊玩手機”，圖片的主體內容為一幅漫畫，漫畫上呈現了“一只戴著大眼鏡的松鼠躺在床上玩著處于充電狀態中的手機，左上角是顯示時間為‘00:35’的鐘，右上角則是亮出紅色電量警報的電池符號。”在這條微博中，文本與圖片相得益彰，漫畫圖片色彩鮮艷、主題鮮明，文本內容則進一步解釋說明了圖片內容，突出表現了圖片內容中的戲劇性對比。并且，文本中的“你”和漫畫圖片中的“松鼠”形象使得受眾直接將自己也代入了松鼠的視角，幽默生動，以直觀簡便的方式取得了其他傳播形式難以取得的傳播效果。“三只松鼠”以諸如此類的萌系創意與受眾進行實時互動，與受眾建立朋友般的甜蜜關系，增強了顧客對品牌的忠誠度[10]。

2.4語言風格具有亞文化的多元特色

“三只松鼠”的微博所應用的語言風格沒有特別明顯的傾向性，4種類別的語言風格在總體中的占比比較勻稱，呈現出語言風格多元化的特性(見表9)。多元化的語言風格用來傳播不同的內容主題，既與傳播內容主題相切合，又豐富了品牌微博的性格形象。

在4種語言風格中，占比最多的是幽默戲謔的語言風格(33.6%)，較少的是書面正式的語言風格(17.4%)，由此可見，“三只松鼠”的微博語言表達更傾向于幽默的口語化表達，并沒有特別呈現出一般意義上的官方微博的“官方感”。而使用Rost新聞分析工具對抽樣的500條微博樣本進行詞頻分析，發現“松鼠”“主人”“三只”分別以1 341，483，467次的詞頻成為前3個高頻詞匯。“松鼠”“三只”作為品牌名中的固有詞匯，成為微博內容里的高頻詞并不意外。而“主人”這一帶有幽默色彩的稱呼詞以如此高的頻次出現，則突出了“三只松鼠”的語言風格里幽默感與親和感，這種表達方式呈現出了比較強烈的情緒，構建了一個有人情味、有真實感的品牌微博形象，激發了受眾的溝通交流積極性。并且，這種語言風格也是對亞文化和流行文化的應用。不僅如此，“三只松鼠”還將這種幽默風趣的對話式傳播風格進行多元化延伸，無論是線下的產品包裝描述、抑或是網店客服的語言，都將這種風格一以貫之，形成連貫的語言風格[11]。

表9食品品牌微博傳播內容的語言風格統計表

Table 9Statistical table of language styles of the content in food brand’s micro-blog

語言風格次數百分比/%1.書面正式8717.42.平淡樸實13527.03.抒情真摯11022.04.幽默戲謔16833.6總計500100.0

2.5趨于統一的個性傾向

從總體上看，在抽樣的500條微博里，大部分的微博呈現了“樂”“智”“仁”(95%)這3種個性傾向。根據品牌個性維度，“樂”指代的是歡樂、樂觀、積極等個性因子，“智”指代的是專業、權威、有文化等個性因子，“仁”指代的是環保、溫馨、經濟、勤奮等個性因子。“三只松鼠”在其微博中大量使用呈現“樂”“智”“仁”品牌個性的內容，反映了它在塑造和維護品牌個性時傾向于向受眾傳達一個積極樂觀、專業務實、環保經濟的品牌個性形象。這種品牌個性使受眾在接收微博信息的時候產生“選擇三只松鼠的產品會帶來積極樂觀的情緒”、“三只松鼠是值得信賴的休閑食品專業品牌”、“三只松鼠既注重綠色環保，而又經濟實惠”的聯想，傳播內容個性傾向見表10。

對抽樣的500條微博的內容個性傾向依照年份統計分析得到個性傾向變化趨勢直方圖見圖2。由圖2可知：在2012年，“三只松鼠”品牌的成立年里，個性傾向主要為“仁”“智”“樂”三者的均勻呈現。隨著時間的向前推移，“三只松鼠”的微博越來越傾向于呈現“樂”的品牌個性傾向(從36%的年度占比到75.9%的年度占比)，逐漸縮減了對“智”“仁”的品牌個性傾向表達，而“勇”和“雅”的品牌個性傾向表達比重則基本無變化。

這些變化是與“三只松鼠”的品牌發展過程相適應的。“三只松鼠”在品牌的導入期，以品牌文化里的“樂”、品牌產品的“智”、品牌責任的“仁”等多方面的個性來吸引受眾，使受眾認知到“三只松鼠”品牌的諸多優點特色。當品牌的發展到成熟期時，“三只松鼠”則提取品牌文化里的“樂”為主要的品牌個性來與受眾溝通交流。這不僅是因為品牌發展到成熟期，產品質量與責任已經被受眾所熟悉，并不需要再做深層次的強調和解讀，還因為在品牌文化層面塑造鮮明、獨特、被消費者認同的品牌個性可以引起受眾的認同，有利于構建品牌與受眾的共通交流空間，使該品牌享有較高的評價和用戶粘性[12]。

表10食品品牌微博傳播內容個性傾向統計表

Table 10Statistical table of personality tendency of the content in food brand’s micro-blog

個性傾向次數百分比/%1.仁7214.42.智11222.43.勇81.64.樂29158.25.雅173.4總計500100.0

圖2　食品品牌微博傳播內容個性傾向變化趨勢圖

Figure 2The trend chart of personality tendency of the content in food brand’s micro-blog

3　結論與討論

通過運用內容分析和文獻分析法對“三只松鼠”的官方微博進行內容主題、傳播形式、語言風格、個性傾向等進行分析，可以得出互聯網食品品牌在微博傳播中呈現的特征：① 互聯網食品品牌在品牌發展初期，會大量地應用微博傳播來快速地積累受眾和用戶；② 互聯網食品品牌的微博內容主題呈現出多元化的特點，并且，傳播內容主題更側重于軟性的品牌文化，其次才是硬性的品牌信息；③ 在微博的傳播中，大量的使用文本+圖片的形式能夠用簡便的方式獲得良好的傳播效果；④ 就微博的語言風格而言，互聯網食品品牌的微博語言豐富多元，同時又內含著某一特色。反映在“三只松鼠”的微博語言風格中的特色就是“萌與幽默”；⑤ 在品牌發展初期，互聯網食品品牌傾向于向受眾表達內涵豐富的品牌個性，進入成熟期后，則傾向于塑造和維持某一種特定的品牌個性。

同時，也為互聯網食品品牌對微博傳播的應用帶來了一些規律性應用啟發：① 品牌微博傳播的價值在于連接交流。品牌的官方微博不僅僅是品牌宣傳傳播的媒體載具，也是品牌背后的人與品牌面前的人實現公平互動交流的平臺和渠道。對“三只松鼠”而言，它的官方微博將一群秉承積極樂觀的生活態度的群體和另一群崇尚積極樂觀的群體連接起來，即“三只松鼠”的品牌內部人員和“三只松鼠”的受眾。這兩個群體的交流內容就反映在“三只松鼠”的官方微博傳播內容之中，且這些內容絕不僅僅限于“三只松鼠”這一品牌。② 多元化表達，塑造統一品牌個性。在微博傳播中，互聯網食品品牌可以使用盡可能豐富的語言風格、傳播形式來描述多元的內容主題，但是這些多元的語言風格、傳播形式和內容主題應當是需要被整合的，而整合的基本點就是某個統一的品牌個性。換言之，互聯網食品品牌的傳播內容的多元化是為了塑造和維持統一的品牌個性。如：“三只松鼠”的“樂”、江小白的“青春和勇氣”[13]。③ 以亞文化基因傳播品牌。互聯網是青年亞文化和流行文化的輸出和傳播平臺，互聯網食品品牌可以憑借其對亞文化的包容能力和呈現能力，利用亞文化和流行文化的手段來傳播品牌，如，“三只松鼠”的動漫文化+食品電商。

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An empirical study on the content of food brand micro-blog——Taking an example of internet food brand “Three Little Squirrel”

LUO Shi-yu1YANGWen-tao2DENDXiang-yang3LIUHan-lu3JIATing4

(1.InternationalCollegeofHunanAgriculturalUniversity,Changsha,Hunan410128,China; 2.CentralSouthUniversity,SchoolofPublicAdministration,Changsha,Hunan410083,China; 3.HunanUniversity,SchoolofJournalismandCommunication,Changsha,Hunan410012,China; 4.CentralSouthUniversityofScience&InnovationandSocietyDevelopmentResearchCenterChangsha,Hunan410083,China)

Faced with the revolution in internet plus food industry, the communication of internet food brandthreesquirrelshas become a model to research the direction of development in the industry. In order to create and maintain a unified brand personality, internet food brand used some methods such as spreading content themes without direct relationship to the brand in micro-blog, mainly using a communication form of text plus image and the multi language style with the sub culture characteristic. These methods also give some inspiration for the application of micro blog dissemination of internet food brands. First, using social media to build a dialogue system with the audiences; second, using a variety of means of communication to create and maintain a unified brand personality. Also try to use sub culture factors in the communication of brand.

Food brand; micro blog communication; internet plus; three squirrels; brand character

羅詩語，女，湖南農業大學國際學院在讀本科生。

楊文韜(1981—)，男，中南大學公共管理學院在讀博士研究生。E-mail：topten_yang@126.com

2016—06—17

10.13652/j.issn.1003-5788.2016.08.050