年輕人場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的正確打開(kāi)方式

徐銥璟

抓住年輕人就是抓住了未來(lái)——這是很多企業(yè)的共識(shí)。無(wú)論是已近而立之年、逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)中堅(jiān)力量的85后、90后，還是尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立卻非常有想法的95后、00后，都是企業(yè)爭(zhēng)取的對(duì)象。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何摸準(zhǔn)年輕人的脈搏，找到品牌與他們溝通對(duì)話的正確方式，是一直在探尋的問(wèn)題。

市面上形形色色層出不窮的“年輕人洞察報(bào)告”，反映了品牌在面對(duì)他們渴望的年輕群體時(shí)是略顯焦慮的。千禧一代、互聯(lián)網(wǎng)原住民、二次元、自我中心……太多標(biāo)簽讓這個(gè)群體顯得難以捉摸，所謂的代溝究竟是比想象中更深還是人為劃出的陷阱？

哪個(gè)少年不多情，誰(shuí)的青春不迷茫，代際之間也許共性遠(yuǎn)大于差異。無(wú)論是70后、80后還是90后，在20多歲的年紀(jì)，生活無(wú)非是友情、愛(ài)情、學(xué)業(yè)和對(duì)未來(lái)的憧憬，內(nèi)心的需求和煩惱可能并沒(méi)太多差別，只是表達(dá)方式不同，70后寫(xiě)日記，80后寫(xiě)博客，90后發(fā)微博、朋友圈、QQ空間……對(duì)表達(dá)方式的理解才是品牌溝通成敗的關(guān)鍵。

品牌想要跟年輕人打成一片，首先需要學(xué)習(xí)和掌握他們的“語(yǔ)言”，處于同一語(yǔ)境中的雙方才能順暢交流，從而產(chǎn)生連接。

2014年，一本來(lái)自美國(guó)的暢銷(xiāo)書(shū)《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是流量和入口，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景。而吳聲在另一本暢銷(xiāo)書(shū)《場(chǎng)景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》中說(shuō)道，從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，到以人為中心的連接邏輯，人才是這個(gè)時(shí)代最大的場(chǎng)景。

拋開(kāi)炫目的技術(shù)詞匯和互聯(lián)網(wǎng)概念，退回到更本質(zhì)的含義，所謂場(chǎng)景，其實(shí)就是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行接觸和溝通時(shí)所處的語(yǔ)境。

當(dāng)前熱衷于討論的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，也并非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新鮮產(chǎn)物。很早以前營(yíng)銷(xiāo)人就已經(jīng)在思考：消費(fèi)者會(huì)在什么樣的場(chǎng)景中使用產(chǎn)品，在這樣的場(chǎng)景中以什么樣的語(yǔ)言與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。

有時(shí)我們需要發(fā)現(xiàn)甚至創(chuàng)造新的場(chǎng)景，并通過(guò)提供良好的品牌體驗(yàn)，在全新的語(yǔ)境、環(huán)境中產(chǎn)生新的連接，比如微信通過(guò)紅包構(gòu)建起的支付場(chǎng)景。

很多時(shí)候，所謂場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就是品牌反復(fù)地教育和固化，在消費(fèi)者心智中形成了該品牌與某個(gè)場(chǎng)景的連接，比如我們?cè)跓狒[的聚會(huì)場(chǎng)合就會(huì)想來(lái)一瓶可樂(lè)，吃火鍋時(shí)就想來(lái)一罐涼茶，困了累了需要補(bǔ)充能量時(shí)會(huì)第一個(gè)想到紅牛。

那么，想要抓住年輕人的品牌，請(qǐng)先在年輕人的生活場(chǎng)景中找到自己的一席之地，如果沒(méi)有，就去創(chuàng)造，然后傾聽(tīng)、交流。只有在對(duì)的場(chǎng)景中，用了對(duì)的語(yǔ)言，你說(shuō)的話才會(huì)被聽(tīng)見(jiàn)。

剛剛過(guò)去的考試季，紅牛建了一間“能量自習(xí)室”，示范了校園場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的正確打開(kāi)方式。如何以手機(jī)為突破口建立起品牌與場(chǎng)景的連接？如何讓三百萬(wàn)人次愿意暫別手機(jī)專(zhuān)注自習(xí)？如何將“你的能量超乎你想象”紅牛品牌精神轉(zhuǎn)變?yōu)檎媲械钠放坪彤a(chǎn)品體驗(yàn)？如何通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)新的消費(fèi)群體？又是誰(shuí)幫助紅牛實(shí)現(xiàn)了這些？