營銷人問營銷人

廖軍連︱藍莓會副秘書長：在過去，一個明星的打造需要時間，也需要大量資金和資源投入，在互聯網時代造星或者捧紅IP人物，跟以前相比有什么變化？

我覺得變化是本質性的，這是互聯網顛覆娛樂很重要的點。

舉個例子，我們曾經做過一個女團，叫七朵組合，它其實是我們在中國最早做的中國風女子團隊，也上過非常多的綜藝團隊。我們發現它的弊端很明顯：

第一個是它的成功偶然性相當大。我們在選拔的過程中，只能通過經紀人的眼光來決定一個人適不適合做明星，適不適合出道。不否認中國有很多經紀人真的是慧眼識珠能力很強，但是絕大多數經紀人根本沒有辦法拍著胸脯說“我就能找到下一個TFBOYS或SHE”的。所以在這一過程中，試錯的概率相對大，這是第一點。

第二點，在傳統模式里面，投資成本是相當高的。打造七朵組合，我們給她們做了10個月的培養，整個培養成本近幾百萬，再給她們打造音樂作品，至少要出一個小的迷你專輯，甚至是一張大專輯，這是音樂制作成本。另外，編舞的成本、服裝道具的成本，還有MV的成本，這也是一個非常大頭的投資。可能最少你在一個藝人或一個藝人出道之前，要有龐大的資金支撐。但是你根本不知道他能不能紅，市場是怎么認可他。所以這個成本的投入風險非常大，這是第二個很核心的區別。

第三點，傳統的宣傳渠道非常單一。從傳統的娛樂渠道講，無外乎就是電臺和電視臺。體制內，大家也懂得，在這個過程中，你要付出的成本也是相當巨大，甚至可能是很多時候你也想不了。舉個例子，《快樂大本營》，它每次的檔期排得都相當滿，對于一個新人，其實基本沒有可能上這樣的節目，所以它的宣傳渠道也相對單一。這樣的話，畢竟不同于十年前，十年前信息相對集中，我可能集中發幾個渠道，我就能獲得一定的反響。但現在是一個信息爆炸的時代，以傳統的形態在單一的宣傳渠道上，它很快就被信息所覆蓋掉了。

互聯網最重要的是提供了工具，因為我一直強調互聯網是一個工具，很多人把互聯網+神話了，其實在我看來，互聯網就是一個很重要的工具而已。這個工具提供了三個很重要的功能：

第一個是給你試錯的功能。現在我們做所有的經紀選拔的時候，只選擇一點，就是有沒有市場價值，這個市場是由社會和觀眾群體決定的，這是第一，有點像SNH48，他們所有的選拔就是由社會決定你能不能出道。

第二點，在每個階段，我實際上是能看到明確收益的。以前的狀態是我出道之后，我的收益是非常迂回的，因為畢竟中國的音樂版權法并不是很完整，所以很難通過音樂獲取相應的收益，所以它得繞一道彎。這個彎可能更多的是，你過了這個獨木橋，你才有可能產生一個更大的經濟收益，比如有人請你代言，有人請你商演，有人請你做演唱會。大家也都是做企業，你會選一個二流或三流的歌手或藝人去參加你花相對高昂的成本去做產品發布會嗎？我相信大部分人都不會，我寧愿花更多的價格請一線的藝人給我做這事。所以很多傳統的藝人并沒有很好的收入模型。但是互聯網給了這樣一個工具，特別是現在直播興起，給了整個網絡造星一個很好的盈收模型，在每個成長階段，他都能通過市場反饋獲得一些經濟價值的體現。

第三點，互聯網是一個一站式的連接平臺。以前我們可能需要通過特別多的人手，特別是跑到各大PD的面前，跑到電視臺、電臺，去跟每個主持人、每個節目的PD或者是相關人士，要求他們給我的新人上個節目或者給我的藝人更多推廣，它是分散式的。但互聯網給了你一個聚焦，通過互聯網，你可以迅速把你的內容、作品，把你想展示給別人的東西通過互聯網這個工具放大，形成雪球效應。

廖軍連︱藍莓會副秘書長：企業與品牌做娛樂營銷，有哪些可以和藝人或網紅合作的方式？

企業與品牌的娛樂營銷合作方式挺多的，而且國內有很多企業做得相對比較成熟。比如百事，它通過吳莫愁演唱一首歌，如果這首歌你不認真聽，你根本不能確定它是不是百事的代言歌，但是百事把音樂和TVC、整體傳統渠道做了有效的結合，并且做了很多互動的延展。

通過音樂的創造和重新的鍛造，以及選擇一個相對契合自己企業的傳播調性，并且跟企業的粉絲群體比較密切相關的藝人IP，再通過視覺的整體展現，來實現這樣一個大的雪球效應，再結合企業做的整體的傳統渠道推廣，做一個立體式的營銷，我覺得可能會是未來娛樂營銷比較主流的趨勢。

當然，現在有很多電商選擇跟網紅做這種所謂的網紅電商，我覺得這只是借助一個很傳統的原始工具，就是網紅具備了粉絲效應，能夠促進單品銷售。我認為短期看，對很多電商品牌是有一定的促進的，畢竟成本并不高。第二個，它是實打實能轉化成線下銷售的。現在有很多企業，會找一些藝人做電商的銷售變現，他們會采取跟藝人保底加分成的形式做這樣的合作變現。我們可以看到很多企業會關注這樣的娛樂營銷變現方式。

第三個是通過視覺做一個全方位的渲染，鋪墊上所有的傳統的一些宣傳推廣渠道，來形成整合式、矩陣式營銷，做娛樂整合營銷。這是我覺得未來會成為一種比較大的趨勢。？

當然，還有一種更深入的形式，現在有很多企業會想：我花幾千萬尋找代言人，那為什么不把這錢砸在我自己養一組代言人上面？他們會通過一些比較有經驗的經紀公司或者藝人制造公司，把費用花在自有IP養成上。他們一方面通過這種合作獲得了相應的市場份額，另一方面獲得相應的市場營銷數據。這樣，這個藝人屬于他，他可以更好地通過這個藝人實現更多的變現渠道，叫做以投代購，這也是現在比較流行的一種趨勢。

侯亮︱深圳黑鉆音樂文化集團聯合創始人