“超女式營銷”，你悔改吧！

我們更希望這場悲劇，能夠讓我國消費(fèi)品行業(yè)急功近利、以超女式營銷為基礎(chǔ)的發(fā)展模式壽終正寢，轉(zhuǎn)向更費(fèi)力、然而更可靠的發(fā)展道路。

毒乳品風(fēng)波尚未褪去，大眾的目光依然聚焦在那些深陷其中的品牌和企業(yè)。然而此時(shí)，我們更需要關(guān)心的，不是這些企業(yè)用何等方式化解危機(jī)。更重要的，是這場丑聞能否在中國乳制品行業(yè)、乃至整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，終結(jié)盛行至今的超女式營銷發(fā)展模式。

擴(kuò)張隱患

超女式營銷發(fā)展模式，指的是企業(yè)發(fā)展高度依賴于營銷而不是管理和技術(shù)的進(jìn)步，而營銷的主要內(nèi)容又是高強(qiáng)度的廣告轟炸和各式各樣的作秀。

世界上能夠歷久彌新的制造業(yè)名牌企業(yè)，他們的發(fā)展基本上都是以生產(chǎn)管理和技術(shù)研發(fā)的進(jìn)步為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上市場不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品聲譽(yù)不斷提升，從而形成良性循環(huán)。不幸的是，我國不少企業(yè)雖然看到了知名品牌的商業(yè)價(jià)值，但他們塑造知名品牌、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的方式卻不是依靠不斷改進(jìn)生產(chǎn)管理和技術(shù)研發(fā)，而是能夠短期“見效”的高強(qiáng)度廣告轟炸和作秀。

把財(cái)力主要用于廣告宣傳，在工廠、奶源方面少投入甚至不投入；盡可能地利用娛樂噱頭、宣傳手段推廣品牌的知名度，是近年來奶業(yè)企業(yè)的共性做法。無須否認(rèn)，牛奶企業(yè)這些策略，在一定時(shí)期內(nèi)確實(shí)做到了以盡可能少投入實(shí)現(xiàn)盡可能快發(fā)展的目的，可問題是，管理如此混亂的奶站，能否保證食品安全？畢竟，在食品安全方面，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。這次丑聞中名列前茅的蒙牛、伊利、三鹿、光明幾大品牌集體淪陷，而400多家小公司反而保持清白，表明即使那些大品牌管理層真的不知情，不是昧著良心蓄意為之，他們那種借以發(fā)家的超女式營銷發(fā)展模式，也給管理體系留下了巨大的后患。

多重危機(jī)

奇怪的是，在這樣的社會(huì)環(huán)境下，老老實(shí)實(shí)做好經(jīng)營管理基本功的企業(yè)，增長反而落后于那些反其道而行之的企業(yè)，超女式營銷發(fā)展模式又如何能夠不彌漫神州？在這樣的環(huán)境下，旨在最大限度追逐超額利潤的私人股本基金參與，不僅給實(shí)施超女式營銷發(fā)展模式的企業(yè)滋補(bǔ)了資源，也給他們施加了更大的壓力去變本加厲地實(shí)施超女式營銷發(fā)展模式。牛根生等蒙牛管理層與摩根士丹利簽署的對(duì)賭協(xié)議就是如此；伊利在毒奶源源不斷走下生產(chǎn)線時(shí)依然在大言不慚地歡慶奧運(yùn)同樣如此。

超女式營銷發(fā)展模式得以風(fēng)行一時(shí)，自有多方面因素，但超越自身承受能力的快速發(fā)展，勢必將成為內(nèi)部管理的巨大挑戰(zhàn)。即使能夠借此實(shí)現(xiàn)較快起步，除非及時(shí)改弦易轍，這種模式內(nèi)在的風(fēng)險(xiǎn)終有一天要暴露出來，讓公司付出更大甚至不可收拾的代價(jià)。

在丑聞沖擊之下，蒙牛、伊利等乳制品公司股價(jià)近乎崩盤就是明證。如果情況繼續(xù)惡化，未必沒有可能落到市值不足凈資產(chǎn)的地步。倘若到了這一步，某個(gè)投機(jī)者出手全盤收購，將這幾個(gè)公司全部停產(chǎn)，依靠公司賬面現(xiàn)金，拆分變賣公司固定資產(chǎn)，已經(jīng)足夠收回全部收購資金，并獲取暴利了。

我們要在公正的前提下減小這場危機(jī)給無辜員工和奶農(nóng)帶來的沖擊，要防止外資趁火打劫，但更希望這場悲劇，能夠讓我國消費(fèi)品行業(yè)急功近利的、以超女式營銷為基礎(chǔ)的發(fā)展模式壽終正寢，轉(zhuǎn)向更費(fèi)力、然而更可靠的發(fā)展道路。管理

(本文作者系商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員)

責(zé)任編輯：紀(jì) 亮