庫克如何應對蘋果下滑壓力？

蘋果公司已經是國際互聯(lián)網公司在中國最成功的品牌，但iPhone銷量的持續(xù)下滑正在發(fā)出警告。

截至6月份的2016年第三財季，iPhone全球總銷量4039.9萬臺，同比下滑15%；大中華區(qū)銷售額88億美元，同比下降33%，是全球下滑最為嚴重的一個地區(qū)。2015年底，大中華區(qū)還在以幾乎100%的速度增長。

蘋果也意識到了問題的嚴重性，CEO蒂姆·庫克3個月里兩次來訪中國。5月份的時候，庫克與滴滴總裁柳青一起參觀了蘋果在北京的專賣店，并宣布向滴滴戰(zhàn)略投資10億美元。8月16日，他再次訪華。

自2007年發(fā)售以來，iPhone已經在全球創(chuàng)造了10億臺的銷量奇跡。這是有史以來最成功的消費品。然而，蘋果公司還可以再造出這樣改變世界的產品嗎——還有什么高科技產品讓你可能賣給全球范圍內的每一個人？另外，如何應對中國區(qū)的下滑？

對于庫克來說，這些都不是輕松的挑戰(zhàn)。

明星CEO繼承者的壓力

接管一家代表美國商業(yè)的公司，不是一件容易的事，尤其這家公司還是蘋果。

2011年7月7日，庫克接替史蒂夫·喬布斯出任蘋果CEO。當時，喬布斯仍然擔任蘋果董事長。庫克在接受《華盛頓郵報》采訪時說，“我還以為史蒂夫會在公司里待很長時間，身體恢復后只是會工作得少一點。”但實際情況是，3個月后，喬布斯去世，庫克全面接手蘋果。

雖然，之后蘋果的市值曾一度直線上升，但圍繞庫克的爭議從未減少。尤其是每年9月蘋果推出新款iPhone時，人們總會想起喬布斯，并拿來與庫克比較，不少人認為庫克執(zhí)掌的蘋果拿不出讓人驚艷的產品。

但實際上，當年喬布斯推出iPad時，外界就曾調侃說他是把四個iPhone粘在了一起。人們估計也忘了，2007年第一代iPhone面世時，評論人士嘲笑說，這東西太蠢了，這是誰做夢夢出來的玩意啊。

事實上，庫克執(zhí)掌下的蘋果業(yè)績并不差。從營收上來看，甚至十分令人羨慕：2010年，蘋果總營收1080億美元，到2015年，蘋果總營收增長至2300億美元。

2015年上半年，蘋果市值最高攀升至7800億美元。雖然目前縮水至5900億美元左右（8月22日），但仍然超過兩個阿里巴巴的體量——阿里巴巴市值約2400億美元。

蘋果的中國危機

“他必須與中國政府保持非常友好的關系。”科技咨詢公司ADG總經理克里斯·德安吉利斯在接受媒體采訪時評論庫克。

知情人士稱，因為缺少必要牌照，蘋果在線電影和圖書服務在4月份被中國監(jiān)管部門關閉。蘋果還在4月披露，拒絕了中國關于共享部分產品源代碼的要求。

蘋果想要繼續(xù)拓展在華業(yè)務，例如移動支付業(yè)務，就需要與政府機構保持友好，因為這些業(yè)務對于外國企業(yè)本來就是非常困難的事。

另據(jù)分析機構IDC公布的中國市場2016年二季度智能手機出貨量報告顯示，前五名分別是：華為、OPPO、vivo、小米、蘋果。

華為出貨量從2015年同期的1660萬部上升至1910萬部，OPPO和vivo出貨量分別從800萬部升至1800萬部及從840萬部升至1470萬部。而蘋果出貨量僅有860萬部，市場份額7.8%，同比下降31.7%。

中國手機市場競爭日益激烈，殘酷程度不亞于出行和外賣。中國信息通信研究院高級工程師彭臻介紹，2014年中國手機廠商有445家，2015年只剩下309家，一年就減少了136家，包括創(chuàng)造眾籌記錄的大可樂手機以及品牌價值曾高達70億元的夏新手機。

2016年1～3月，在中國市場上市的智能手機新機型高達274款，平均每天有3款。在2013年，中國市場上市的智能手機新機型為2288款，平均每天6款。在2011年，每天上市的新機型為4744款，平均每天12款。淘汰的殘酷程度可見一斑，以至于奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎稱，智能手機行業(yè)已經不是紅海，而是血海。

蘋果此前對待中國的態(tài)度傲慢，雖然代工廠富士康設在中國，但蘋果一直沒有把中國列入iPhone的首發(fā)國家，更不要提為中國人制造。后來，庫克和蘋果或許意識到了中國市場的重要性和特殊性。此次訪華，庫克宣布要在中國設立第一家獨立運營的亞太研發(fā)中心。

蘋果選擇在華建立研發(fā)中心，是為了減少iPhone等蘋果產品在中國的“水土不服”。在市場的壓力下，中國會不會是首發(fā)國之一、要不要雙卡雙待等問題，顯然會成為研發(fā)中心的任務。

不斷增開蘋果專賣店，10億美元投資滴滴出行，再設立研發(fā)中心，蘋果在不斷表明自己的態(tài)度。而中國市場作為全球最大的智能手機市場及消費互聯(lián)網市場，也讓蘋果不敢掉以輕心。更何況，中國還擁有150萬開發(fā)者可以豐富App Store的生態(tài)。

未來想要更多

庫克在走馬上任第一天，曾給員工發(fā)了一份備忘錄說：“我要你們堅信，蘋果不會改變。”但5年后，蘋果不得不改變，因為世界已經變了。

在科技這個行業(yè)里，每周都有新的產品閃亮登場。人們都在猜測，坐擁2315億美元現(xiàn)金的蘋果，帶給世界的下一個重大產品到底是什么？能不能再次改變人們的生活？

“在今天的產品中，我們有iCLoud、App Store、Apple Pay這樣的服務。這些服務過去12個月里的銷售額從大約40億美元增長到了230多億美元。”庫克說，蘋果發(fā)現(xiàn)，大約有一半購買iPad的人是用來工作的，這說明蘋果在企業(yè)級市場有巨大的機會。事實也確實如此，一個簡單的例子是很多餐飲公司數(shù)年前就開始使用iPad點餐。

不過，庫克也提到，過去4年里，蘋果平均一年收購15到20家公司，并且為Beats開發(fā)廣播節(jié)目，制作了一些原創(chuàng)AR（增強現(xiàn)實）視頻內容。“我認為AR是一個非常有趣的核心技術。所以，是的，我們正在幕后做很多事情。”庫克說。

汽車也可能成為蘋果的下一個重量級產量。在2015年2月，《華爾街日報》率先對外發(fā)布了蘋果有可能造車的消息，稱蘋果在庫比蒂諾建立了由數(shù)百名員工組成的秘密實驗室，專門負責蘋果電動汽車的研發(fā)。

目前為止，蘋果已經招募了大量電池技術、汽車設計和自動駕駛等方面的專家，甚至啟用了已經退休的蘋果高管鮑勃·曼斯菲爾德、黑莓汽車軟件負責人丹·道奇。知情人士稱，蘋果的目標遠遠不止于操作系統(tǒng)。“蘋果才看不上純軟件方案這塊，他們的目的是顛覆汽車行業(yè)。”

現(xiàn)在，蘋果用于開發(fā)的支出相當可觀——其2016年第三財季的研發(fā)費用為25億美元，較上年同期增長25%。“增加研發(fā)投入是因為我們大力投資于未來——目前還不明朗的產品線和東西，也包括服務。”庫克說。

根據(jù)市場研究機構AboveAvalon公布的一份最新報告稱，2016年蘋果公司的研發(fā)支出預計突破100億美元。在此之前，Strategy&show公布的數(shù)據(jù)顯示2015年蘋果的研發(fā)支出為60億美元。這或許意味著，蘋果要大干一票。