李晨NPC：潮人老板很孤獨，湖畔的同學比我更慘

周夢潔++畢家寧

中國的潮流文化正在起步，你希望未來潮流文化是什么樣，就用什么樣的態度對待它。

14年前，李晨在上海吳江路上開了自己的第一間服裝店，月租600元，占地不到4平方米。狹小的空間使它更像是一個攤位，它甚至不能很好地完成遮蔽功能。每到梅雨季，雨水漏進店鋪，隨之而來的對未來的不安感也或多或少地滲進這個年輕人的身體里。

好在很快李晨被選中參與人氣劇集《風云雄霸天下》的拍攝，后又被Channel[V]看中成為一名VJ（Video Jockey，電視綜藝節目主持人）。一時間，“吳大維接班人”的頭銜在他身上閃耀，娛樂圈的光環和名利仿佛也唾手可得。

但現在，娛樂圈里更多被提及的是“另一個李晨”，他參演了更多影視劇，被更多媒體和粉絲所追捧。直接一些，他更紅。李晨認為這與自己的選擇不無關系，“有的人覺得我長得適合演戲，我就老跟他們說算了算了，有個李晨演戲很火了，我就不演戲了”。

2009年后，他有意逐漸減少著自己娛樂圈的工作，轉而開始自己做設計和潮牌，花更多時間在公司的管理和運營上。這種選擇在多年以后以另一種意想不到的形式兌現——今年李晨通過湖畔大學第二期面試，成為唯一的明星學員。為他帶來這個變化的，就是他已經做了7年的潮牌NPC。2015年該品牌旗下擁有7家實體店鋪，2家線上店。

“我對舞臺的熱愛源自這14年里形成的習慣，每次登臺、每件小事所帶來的感動。如果把時間全放在主持上，比NPC掙得多。但是，我自己很清楚我到底要干嘛。跟潮流文化有關的事業，一定是我這一生要去做的。”他喜歡談潮流文化對年輕人的影響，甚至對于更加專業的柔性供應鏈、智能制造和定制化生產等也都滔滔不絕。

他身上那種被生計所迫的不安已經消失殆盡。現在看來，更像是一個誤入娛樂圈的商人。

不同階段的不同追求

和大多數二十出頭的年輕人一樣，2002年時的李晨對生計感到焦慮。

李晨正有意逐漸減少著自己娛樂圈的工作，花更多時間在公司的管理和運營上。

在一次陪朋友試鏡時，他被廣告導演相中，開始兼職接拍一些廣告。不一樣的是，當時的李晨對所謂的“固定收入”有一種近乎木訥的執念，這在后來被他解釋為“不同階段有不同的需求”。當時廣告模特的收入極不固定。

他試圖找一份相對穩定的工作，最低潮的時候還跟表哥探討過一起搭檔開出租的可能性。最后，李晨進入一家廣告公司實習，拿著每月1500元的薪資，做與展會相關的工作。

一次偶然的機會，《風云雄霸天下》的劇組找到他，飾演劇中“絕天”這一角色。兩個月的拍攝，劇組給他開出16000元的酬勞。李晨向公司的主管說明了這次拍攝機會，并要求請假。主管不理解，問他：“你去拍完戲就要紅了，還回來上什么班？”李晨不知如何解釋自己對“固定收入”的執念，反復說：“你就當我請了兩個月的假，如果兩個月之后你沒有找到人，我還回來上班。”

NPC位于上海四川中路創業大樓的辦公室。

最終他仍沒能如愿回去接著做這份“有固定收入的好工作”。“拍完戲我莫名其妙就簽了瓊瑤的一家什么公司，后來莫名其妙地又解約了。”李晨回憶說。

彼時，Channel[V]將總部搬到上海，并在全國尋找合適的VJ。但眾多播音主持專業出身的面試者皆不能讓他們滿意，于是只好擴大搜索范圍，將目光移到拍廣告的模特身上。被選中的李晨以為是一次新的廣告拍攝機會，欣然前往。面試過程中對方讓他跳一段舞。“萬一是一個廣告我說我不會跳舞，那不就沒機會了，我就亂跳了一下。第二天他們就打電話給我說愿不愿意來做主持人。”

李晨記得，當時的自己都不知道什么是主持人，并沒有意識到這是一個別人擠破頭都想要擠進去的機會。他只是問出了當下自己最關心的問題：“你給我工資嗎？一個月多少錢？我希望固定一些，我沒有別的要求。”

對方滿足了這個要求，并給他開出1萬的月薪，在那個年代，這筆錢足以讓李晨感到意外和開心。但缺乏專業訓練仍然給他帶來了挫敗感。

李晨的第一個采訪對象是歌手阿杜，訪問前他準備了10個問題并背下來，忐忑的他還跟同事進行了演練，但采訪的呈現結果很糟。“訪問結束后所有人都看著我說這個主持人是哪里來的？”

作為觀眾，家在四川的劉璐對李晨的節目仍有印象：早期的李晨雖然能讓人記得住，但在主持方面還比較普通，不討厭也不會讓人著迷，“而流行音樂本身給他增色不少”。

在領導的要求下，李晨開始每天花3個小時去地下室的機房，看遍了幾乎所有Channel[V]的錄像帶。“這個經歷對我之后的主持工作有很大的幫助。比如說，我能脫口而出每一首MV的故事情節、構成元素。”他在一次演講中回憶道。

李晨也確實給Channel[V]帶來了一些不一樣的東西。廣東的觀眾安安記得，不同于當時多數主持人無聊的“報字幕”主持方式，李晨顯得更興奮和親近，懂得講段子，“會穿一些簡單的Tee啊、球鞋啊、鴨嘴帽之類的，有一種很清新的感覺”。

外形較好、搭衣服有自己的想法，不拘一格的主持風格，亦被李晨認為是自己的優勢。

學生時期的李晨，怕生、不善言辭，朋友聚餐時他總是那個默默吃飯不說話的人。那時他不會想到，自己會成為靠登臺、說話為生的主持人，更不會相信這份工作會給自己的生活帶來巨大轉變。

多年以后，他已經能收放自如地控制舞臺、活躍氣氛、把控節奏，嫻熟地接話拋梗，周杰倫幾乎所有的內地活動都找他來主持。他也偶有出現在電影、電視劇中，去年還出了自己第一首單曲。

娛樂圈的經歷褪去了他初入社會時對未來的不安感。與此同時，也讓埋藏在他心里的潮流種子再次生根發芽。不過，這次的土壤已經大不一樣——不論是自己的人氣、人脈，還是大眾市場對潮流文化的理解力和接受度、市場潛力，與本世紀初已不可同日而語。2009年，李晨與潘瑋柏一拍即合，開設了二人的潮流店鋪NPC。

明星的優劣勢

2010年2月5日夜里，李晨已經三天沒合眼了，他跟員工在位于北京三里屯的NPC店里，搬貨、整理倉庫，做最后的準備工作。

十幾個小時后，這家店正式開業。除了本身就是名人的李晨以及NPC另一位聯合創始人潘瑋柏外，圈內好友黃偉文等亦來站臺，蔡依林、王力宏、S.H.E送來花籃，現場被粉絲圍得水泄不通。李晨走上臺，看著臺下的人群，說了一句讓很多人都不明所以的話：“謝謝你們今天來，雖然你們平時也不會來。”

6年后，李晨對《財經天下》周刊解釋他說這句話時的心情：“開店不會因為一天的風光接下來的364天就永遠風光。你接下來會面對員工、貨品、市場、租金等問題。NPC的第一家店到今天開了7年，它真正的能排隊也就那幾次。”

在進入Channel[V]之后，李晨就被貼上“潮人主持”的標簽，品牌有潮流文化方面的活動也都愿意找他來主持。那幾年，明星開潮牌店的風潮剛起，陳冠希、吳建豪、李燦森等相繼建立了自己的潮牌。在開設NPC前，李晨已經推出過自己的個人品牌“NIC IS COMING”，后成為NPC旗下的一個原創系列。截至目前，在服裝方面，NPC有自主品牌5個，代理品牌30個，其中自主品牌銷售額占比約為50%～60%。

多年前對未來的焦慮感在李晨成為商人后，再次以另一種形式破殼而出。“創業這件事情是需要心力的，你心會很累。因為每一秒都在想著這件事，甚至有的時候我們想問題時想著想著就睡著了，在夢里解決了，趕緊醒過來回憶剛才里面的那個解決方案是什么，再把它寫下來。”

這在某種程度上也導致了近幾年李晨對藝人工作的縮減。現在，他每個月僅有5天時間用在藝人工作上，其余時間都花在NPC上，但這仍不能使他完全滿意。他一直希望前后二者的時間占比能達到1：9。看起來，李晨在企業家這個身份上的覺醒程度正越來越高。

“形象地說就像在走鋼絲。不知道前面是什么，也不知道什么時候能上岸，刮風下雨啊霧霾啊，后面還有好多人催著你趕緊走，往下看就是萬丈深淵。”這種孤獨和焦慮總是在夜深人靜的時候跑出來，他經常懷疑自己，想要放棄，又不甘心。

相比于普通人，娛樂圈本身自帶的潮流引領屬性與潮牌契合，明星開店的先天優勢十分明顯——至少，前期在營銷資源、品牌傳播上都占盡優勢。目前，潘瑋柏和李晨的微博粉絲數共計2720萬，而NPC官方的粉絲數為30萬，多數來自潘瑋柏和李晨二人微博的導流。

李晨懂得如何去運用明星的優勢，但亦不愿過分依賴，他希望得到消費者認可的是NPC本身而非明星效應。“我并不覺得演藝圈的所有東西帶給我的捷徑是好事。它幫你繞過了很多的困難，但其實這些困難還是在未來等著你，你依然要去解決它。”

困難很快到來。NPC成立不久的某天上午，上海店的員工集體辭職，帶頭人是他平時最信任的店長。無奈之下，他只能把設計、財務、淘寶客服都叫來當店員。3天后，他招齊了新員工。

故事沒有就此結束，不久后這批員工又突然都走了。那次，倉庫補貨沒有跟上，按照規定應該大家賠償，李晨說可以不賠但需要弄清楚是誰的環節上出了問題。這時有人提出了辭職，拿工資走人，并陸續有人附和。

“如果你們走我一分錢都不讓你們賠，工資都給你們。但如果大家愿意，我們就共同承擔，我也算一份。”他說這話的時候，是希望員工能有與自己一樣對潮流事業的熱忱。他沒有意識到的是，老板與員工角色上的不同造就了思考方式的迥異。他聽到了自己不愿意聽的答案，所有人都選擇拿錢走人。

此后，NPC建立了一系列從考勤排班到晉升的相關制度。采訪前，記者走進NPC位于上海四川中路創業大樓的辦公室時，李晨正組織員工開會，他請來釘釘的人給自己的員工做培訓，如何使用釘釘管理工作，提高效率。

“我覺得（離職風波）是雙方的（問題），我也挺對不起他們的，我到現在一直是這么認為的。我覺得這個世界沒有不好的員工，只有用不好員工的老板。”

最近，他打算讓市場及HR部門做一個對以前所有離職員工的片子，希望通過他們梳理NPC在發展過程中出現過的一些問題。“你的責任在哪里？你要帶領你的團隊干什么？別人叫你老板這個稱謂也不是那么簡單，也不會因為你是李晨，別人就會對你有任何的優惠。”

潮牌店能做到多大

早期的離職風波帶給李晨的不僅是在企業管理上新的理解，也是對自己的創業愿景如何能引起共鳴這一問題的重新思考。“使命、愿景是說給所有相信的人聽。”

李晨會跟每一個打算進駐NPC的潮牌創始人面對面地交談，一方面他希望對方的價值觀和愿景能與自己有共鳴;另一方面，也會在設計、質量、定位方面，做整體的區分，盡量避免NPC各品牌間的同質化。過去的7年里，NPC對所代理的品牌都在做這種類似孵化的工作。

他自己總結道，國內的原創潮牌服裝設計師一般有三種商業路徑：自己開線下店、淘寶店、進入買手店。“他們該做的事原本很簡單，做個藝術家，好好把產品做好。后來發現他們要去想這些商業模式，他們想不明白。”但現在，“第一，我們幫他們賣了貨，幫他們賺了錢;第二，給他們收集到了市場的數據，告訴他們應該干嘛;第三，未來我們要解決的是所有供應鏈的問題。”

但做到一定規模后，供應鏈也成為NPC遇到的新問題。

目前NPC采取與幾家代工廠合作的模式，但未來李晨希望能和某個品類的工廠有專注的合作，綁定未來，“不要因為我今天小，我找你小工廠，明天大就找大工廠，對你來說，你永遠做小單，你也成長不了。”

谷本真輝寫的《一勝九敗》一書，講述了優衣庫如何在全球做到熱銷。李晨看完這本書后，開始思考這類快消品采用的柔性供應鏈及其背后強大的數據分析能力能否用到NPC未來的供應鏈體系中。在品牌營銷方面，擁有眾多資源的NPC會做一些如快閃店、直播等熱點項目。此外，還會跟如萬合天宜、大圣歸來、美圖、褚橙、皇太吉等品牌做跨界合作。以不久前與智能手表品牌Ticwatch的合作為例，李晨認為當科技產品跟潮流相結合，那么潮流所帶來的附加值能夠成為新的營銷點。

NPC的第8家線下店開在西安，現在正在裝修。李晨已經去現場看過5次，包括選址。“我會站到那個還不是商場的地方，是個工地，他給我選，這個位置可以給NPC，我就會站在那兒閉上眼站很久。其實你靜下心你是會有感覺的，有很多地方你沒感覺，站在那兒不覺得這個生意會好。有很多地方你站著就會覺得一定會好。”

除了眼下的問題，李晨對于NPC的未來還有一個“烏托邦”式的設想。

他把NPC解釋為New Project Center，即幫助年輕人將自己的創意和設計變成產品的一個平臺，可以是服裝、音樂、小劇場、單身公寓甚至花店等各種年輕人喜歡的東西。根據NPC給出的數據，其目標用戶為有一定經濟能力、追求個性的年輕人，他們的年齡在18至35歲，男女比例為4：6。

李晨希望，成立7年的NPC能在它10歲生日時建造一座NPC小鎮。這座小鎮是世界級的潮流中心，所有跟年輕人有關的衣食住行都能在這里找到。他希望這些東西都由年輕人自己去打造，這也是為什么把NPC定位成平臺的原因。“現在NPC店里的一個品牌，以后就是NPC小鎮的一家店。”

這樣級別的規劃無疑需要資本的幫助，但NPC一直以來都未進行融資。這歸結于李晨對于資本的小心翼翼，2015年他跟著海泉看了很多項目，也有過一些做投資的機會，但都沒做，“說白了那些會分散我的精力。我又是個挺迷信的人，我覺得人一生的運勢是固定的，你把你的運勢分到太多的地方，最后你是一事無成的。”

他告訴《財經天下》周刊，NPC只在兩種情況下會考慮融資：一是，很清楚自己要干什么，有明確的融資目標，且明確知道投資方除了錢還能給NPC帶來什么的時候。二是，零售行業危機，必須拿錢過冬的時候。“除此之外我不會被任何的誘惑打動。”

如今的NPC已經開始了在除服裝外更多領域的擴張：NPC Design，NPC咖啡店，參與合作的發型屋，甚至他還打算成立NPC娛樂，主推年輕人的娛樂內容，以輔助NPC現有模式。“NPC應該是，線下集所有年輕人生活方式為主的一個中心，線上是以文化作為驅動再加上電商模式。”

“我們好的是什么呢？好的是我也不懂傳統行業、服裝行業應該怎么玩，所以我就是把我接受到最新的東西直接植入，讓它去做一個改變，我們船小好調頭。”——這種半路出家的公司風格與VJ時期的李晨如出一轍。

入湖畔

2016年初，湖畔大學的最后一輪面試現場，李晨正在作畫，這次面試機會來自第一期學員Today便利店創始人宋迎春的推薦。面試使用了與第一期面試相同的題目：世界因你有何不同？但這次要求考生用圖畫表示。

“如果今天是個畫畫比賽可能我就贏了。”這是李晨作畫完成后跟面試官說的第一句話，畫面上是一家人和一家店。接著，他開始講述自己在Channel[V]時潮流如何改變了自己的小家庭，如何影響到當下的年輕人。他說，中國年輕人在當下的社會中需要一種對自我的彰顯和表現，他們的思想也變成整個大經濟環境中的一環。

當時有三位藝人進入最終面試，考官問他：“如果只有一個藝人能夠進，你覺得是誰？”

“我覺得是我。”

“為什么？”

“因為那兩個都比我成功，我希望來湖畔能學到東西。現階段，我更需要學習。”

湖畔大學秘書長盧洋在今年早些時候接受《財經天下》周刊采訪時表示，當時在場的面試官、校董、保薦人無一不被李晨所打動。幾個月后，李晨與他的同學們來到湖畔大學所在的杭州西湖鵒鵠灣附近的一處別院，開始了為期兩天的封閉式學習。

與多年前那個不敢在聚餐飯桌上說話的自己完全相反，李晨迅速與商人們混在了一起。

“一開始會有距離感，這個時候我要主動一些。我其實還是挺融入他們的，有什么活動我都參與，出去吃飯的時候我都經常張羅，需要我主持的時候，我就會自告奮勇。”最近一次選班委，很多人都投他當班長。

在一段時間里，李晨喜歡找標準。在湖畔的一次課上他問彭蕾，NPC現在處于一個很尷尬的階段，兩個80后老板，帶著一群90后員工，又要面對一群00后。90后員工特別有干勁，但是羨慕大公司的專業。

“那個時候彭蕾會跟我說，你千萬不要把這邊學到的東西照搬到你們公司，你們公司現在的規模是很多公司很羨慕的，你要知道多少大公司特別羨慕你們現在這種狀態。”她告訴李晨，只要為員工設立好基本底線、原則，其他可以任由他們自由發揮。

李晨領會了這個答案的意思，“（我在）湖畔有個筆記本，很厚，我會經常拿來看，每次看的時候，發現我記下來的很多東西還沒用到，但這都無所謂。”

甚至對于自己作為商人角色的焦慮感也有所緩解，“所有的答案都是你在不斷的試錯過程當中找出來最適合你的，它對別人來說也不一定是對的解決方案”。

“湖畔對我來說就是在創業的過程當中，很孤獨地前行、身心疲憊地去面對很多的事情，每兩個月有4天能夠什么都不想，放松一下，找到一群比我更累的人。看一看自己心里有點安慰，原來大家都很累，還好嘛。”

創意10問李晨

現在做過的最有成就感的項目是什么？

當然是NPC。

藝人身份對開店的影響是什么？

是好的也是壞的。因為你的優點突然被放大的時候，缺點也是被無限放大的。

如何適應從藝人到商人的角色轉變？

卸掉光環。卸掉所有一切你覺得是在演藝圈裝逼的事。

用三個詞來形容自己？

事逼、處女座、逗逼。

你怎么理解中國的潮流文化？

中國的潮流文化正在起步階段，我們不能以任何一種方式去評判一個正在長大的產業，因為你不知道它會變成什么樣，其實跟魯迅當年的理論差不多，你們每一個人的每一句話都影響著它的未來。所以，你希望未來潮流文化會是什么樣的，就用這樣的態度對待它。

你認為創意階層最重要的特質是什么？

敏感。

怎么理解創意在推動商業社會發展的作用？

文化驅動消費。未來所有的標品都會被標準化替代，甚至很多的工種都會被人工智能所替代掉，只有創意這個東西不能被標準化。

你自己的偶像或在某一個方面比較推崇的人是？

馬云算一個。

目前做NPC遇到最大的困難？

每一天都會有很多的困難。每天都不同。

每天早上起來做的第一件事是什么？

看手機。如果在家就是陪兒子玩一會兒，如果不在家，還是處理工作。