萬達院線為何努力提升非票房收入？

申學舟

大力發展非票房收入，多元化的收入結構，能夠讓萬達更好地抵御市場的波動性。

非票房收入正在成為萬達院線未來的重心。

近日，萬達院線發布的2016年半年度報告中顯示，公司上半年實現營收57.22億元，凈利潤8.05億元。值得注意的是，公司非票房收入占比達31.8%，比去年同期提升11個百分點。其中，衍生品和廣告業務成為新的增長點：商品銷售收入同比增長77.56%，影院廣告收入大增340.55%。

萬達院線之所以發力非票房收入，主要有兩方面的原因。

第一，非票房收入的毛利率要遠高于票房收入。萬達放映收入毛利率僅為18.19%，但商品銷售及影院廣告收入毛利率分別達到69.66%和66.08%。

第二，國內市場電影票房增速出現放緩。2016年上半年，國內電影市場實現票房246億元，同比增長21.4%。而2015年上半年，國內電影市場票房增速高達48.17%。大力發展非票房收入，多元化的收入結構，能夠讓萬達更好地抵御市場的波動性。

一般來說，在北美等成熟市場，院線的非票房收入占比約35%。但萬達院線總裁曾茂軍卻表示目標還要更高：“等到有一天，票房收入占比低于50%，萬達院線的轉型升級就完成了。”

半年報顯示，目前萬達院線的收入結構中，放映收入占68.2%，商品銷售收入占12.3%，影院廣告收入占9.1%，貼片廣告、影院投資和宣傳推廣收入占3.8%，其他業務收入占6.6%。

不過，高華證券在其研報中指出，萬達院線此次半年報中激增的非票房收入，一部分原因在于其2015年收購的澳大利亞院線Hoyts本身非票房收入占比較高，2016年上半年占比達51.8%。但剔除Hoyts的影響，萬達院線國內總收入增速也高于其國內票房收入增速，整體依然在向非票房業務擴張。

只是，若想在非票房收入上占比超過50%，靠衍生品和廣告等形式還遠遠不夠。于是，年均增速在20%以上的游戲行業，成為萬達未來最富想象力的板塊。光大證券在稍早的研報中表示，關注萬達院線在游戲領域的涉獵，并看好其在全球泛娛樂領域的前景。值得一提的是，曾茂軍近日在接受媒體群訪時甚至表示，未來3年內，要成為行業內僅次于騰訊和網易的第三大游戲公司。

不同于其他從游戲制作切入的公司，萬達院線選擇從游戲發行入手，其邏輯主要在于：一方面，游戲行業今年增速為25%，已高于電影行業，且兩者受眾高度重合；另一方面，萬達的院線、地產布局讓公司在線下游戲發行、舉辦電競賽事等方面有天然優勢。

早在2015年，萬達院線就組織了《英雄聯盟》全國外卡賽，在非黃金時間段做了100多場，上座率超過80%。“如果能很好地把線下客人轉化成游戲玩家，收入也是相當可觀的。”曾茂軍說。除此之外，萬達院線在今年上半年還收購了一家名為互愛互動的游戲公司。

不論是衍生品、游戲，還是萬達院線剛開始嘗試的VR，都與其2015年提出的“會員+”電影生態圈的轉型戰略密不可分。曾茂軍表示，目前萬達院線6000萬會員中，有40%為活躍會員，通過這些非票房業務的嘗試，希望把電影院打造成一個線下的“娛樂綜合體”。在這個“娛樂綜合體”中，消費者可以利用碎片化的時間來做更多的事情，在這樣的場景下也能觸發更多的消費行為。