電商巨頭掀起線上超市大戰

朱曉培

要感謝這樣一個時代，網絡給消費者帶來了前所未有的便捷和優惠，以及越來越淋漓盡致的用戶體驗。

2015年春節前，家住山東臨沂一個小村子的黃榮榮在京東上買了一箱酒。大年三十的中午，全家人正準備吃團圓飯，忽然接到快遞員的電話：我到了鎮上大橋邊，你們來取一下快遞吧。村子離鎮上還有差不多20里，但黃榮榮沒有辦法，只能讓家里人開車去拿快遞。當時，京東在很多五六線城市的物流還不能提供上門服務和次日達，除了大家電，包裹都是配送到一個站點，由客戶自提。

但是，到了2016年3月，黃榮榮突然發現，在京東購買的商品已經可以送到家門口了。過去半年多，黃榮榮已經習慣了在京東上購買各種生活物品，包括鮮奶。這兩天，她又發現，天貓超市在搞“一元搶”的活動，也提供次日達的快遞服務。

黃榮榮選擇在網上購買生活物品的原因很簡單，她所在的整個縣城只有一家大型超市。人們日常購買生活物品，主要去各種不足百平方米甚至只有十幾平方米的小超市。

市場調研機構尼爾森零售副總裁丁霞說，過去兩年的研究顯示，消費者越來越關注兩件事：第一是品質，第二是便利。電商的出現，將滿足消費者對便利的訴求演繹得淋漓盡致，也促進了人們對便利更高的追求。而食品飲料、化妝品，還有服裝、旅游、文化和健身，是人們最愿意增加支出的地方。

盈石集團研究中心總經理張平說，中國三四線城市都以本地小型超市為主，并未形成規模化經營。巨大的市場潛力，使得線上超市成為各個電商平臺爭奪的最后一片藍海。

著急的超市

過去兩年，整個零售行業遭遇發展困境，超市也未能獨善其身。

盈石集團研究中心的數據顯示，沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家、家樂福、樂天瑪特、卜蜂蓮花和麥德龍7家大型超市，目前門店總數超過1500家，但增速已經從去年末的6.2%下降至今年上半年的0.3%。今年上半年，這7大超市共關店20家，光沃爾瑪就關閉了11家門店。

另一方面，三四線城市是一個巨大的市場，但由于物流倉儲設施不如一二線城市完善，市場一直存在著空白，供應鏈管理是大型超市進軍三四線城市的重要難題。

大型超市也一直在努力拓展自己對三四線城市的覆蓋率。永輝超市2016年上半年門店總數達到344家，其中二線城市是新增的重點地區，占每年新開門店的40%以上。截至2016年上半年，沃爾瑪在國內門店覆蓋139個城市，其中47%的門店分布在三四線城市，67%的新開門店也分布在三四線城市。

可見，二至四線城市，是大型超市要挖掘的主要地區。但是在傳統渠道，沒有門店就意味著沒有覆蓋，也就沒有消費人群。而電商的出現，則可以實現無遠弗屆。

作為零售業主體之一，超市在不斷地試探出路，最終，與電商平臺的合作成為不約而同的選擇。

2016年6月，沃爾瑪與京東達成合作協議，將1號店等資產轉售京東，獲取京東5%股份，同時山姆會員店將在京東開設官方旗艦店，沃爾瑪中國的實體門店也將接入“京東到家”和京東投資的眾包物流平臺“達達”。

7月15日，天貓國際宣布與Sainsburys、Costco、麥德龍等全球20大超市獨家戰略結盟，除引進食品、生鮮等進口品類之外，還將逐漸在阿里體系內建成可支持零售、分銷、全渠道、量販快消、大宗批發的全球供貨中心。

天貓披露的數據顯示，入駐天貓國際不到兩年內，各國超市已完成從中國一二三線城市到三線以下城市及地區的高效覆蓋，其中美國Costco兩年覆蓋2140市縣，麥德龍入駐不到一年，已經實現由一二線城市向三至六線城市及地區覆蓋。而麥德龍甚至宣布接入美團外賣的新聞，這也間接證明了大型超市對線上渠道的饑渴。

爭奪電商最后的藍海

國際食品與消費品行業研究培訓機構IGD研究顯示，中國網上超市預計2020年總體市場規模將達到約1800億美元。但相較3C、家電、服裝等品類，線上超市的電商占比還很低。

今年7月初，天貓超市悄然完成了一次人事調整，江畔接替金誠出任天貓超市總經理，同時兼任阿里巴巴集團副總裁。江畔此前歷任沃爾瑪中國華西區營運總監、沃爾瑪中國區副總裁，擁有豐富的線下零售運營經驗。上任后，江畔隨即宣布天貓超市已經“全網第一”。

對此，京東反應強烈，旗下1號店率先以“3個月內投入10億元”開始反擊。京東集團副總裁、京東商城消費品事業部總裁馮軼在京東超市戰略發布會上放言：“京東超市在3年之內，要成為線上線下超市的第一。”在京東內部，超市戰略重要程度，不亞于“6·18”和“雙11”。

進入9月，天貓啟動“酒水節”，并開始砸錢補貼。天貓超市9天內投入金額1.8億元補貼，京滬每天每城進行10萬單“訂單價對折”。

蘇寧易購也不甘落后。蘇寧易購超市公司總裁田睿說：“我們的目標是把超市打造成第二個大的蘇寧，我們叫第二連鎖，即第二個主業。從細分的需求看，希望超市增加用戶黏性，因為蘇寧賣電器，顧客的復購率都有限；把用戶黏在生態圈里面，需要不斷地植入一些新的東西，這是具體業務的需求。”

電商戰略分析師李成東表示，此前京東一直主打3C通訊、家電品類，布局自己的物流設施。而阿里一貫是平臺思路，沒有做超市的基因。所以，雙方都遲遲沒有在超市上發力。但當傳統品類已被電商巨頭們瓜分得差不多后，超市成為電商的最后一片藍海，也成為兵家必爭之地。現在，天貓、京東、蘇寧已悉數進入戰場。

不過，超市的競爭，最終還是服務、體驗和價格的競爭。中國電子商務研究中心主任曹磊認為，超市在用戶的回購率、忠誠度上都比較高，可以帶動平臺上其他產品的消費，目前比拼的部分，集中在價格、物流和倉儲上。

各自的算盤

京東做線上超市，除了提高對消費者的滲透率外，更可以提高其物流的使用率。京東自建物流以及收購得來的第三方物流，亟需通過業務和快遞量的增長來降低單件商品的快遞成本。

近兩年，京東通過投資并購的方式，已經布局了超市品類的線上和線下。從2015年5月開始，京東先后戰略投資天天果園、永輝超市，與眾包物流平臺“達達”合并，最終于2016年6月與沃爾瑪深度聯姻。京東集團副總裁馮軼說，過去幾個月，京東超市自營產品數量不斷增加。此次京東超市全面升級，這個數量還會更快速增長。

自營要想帶來更好的用戶體驗，需要對物流、供應鏈、產品品質以及第三方的信任感進行把控。

電商分析師李成東認為，京東收購1號店之后，永輝、沃爾瑪等都站在京東一方，一旦京東將超市快消品和生鮮做強，女性用戶很可能被吸引走。

阿里巴巴CFO武衛8月11日在發布阿里巴巴財報的電話會議上則表示：“拿天貓超市的業務來說，競爭對手說將在超市領域投資10億元人民幣，而我們愿意投資他們數倍的金額。”

張平認為，電商未來應該更加注重線上線下的融合，來滿足消費者的挑剔需求。在線上優化用戶購物體驗，線下逐步完善采購、倉儲、物流等渠道建設，將在一定程度上推進超市O2O的發展進程。“超市做電商是未來的發展趨勢，但目前仍處于探索階段，還未能成為盈利增長點。”