電子商務視角下商貿流通企業商業模式創新

程潔

內容摘要：現階段流通產業對國內社會經濟的發展起到重要的促進作用，同時隨著互聯網技術的不斷發展，電子商務作為企業新的發展模式之一，不僅引領商貿流通企業商業模式的優化與創新，而且還是流通產業發展方式進一步轉變的關鍵點。本文基于電子商務視角下，分析國內商貿流通企業商業模式創新問題，有利于較快地推動商貿流通企業的商業模式和流通產業的協同、全面與有效發展，從而有助于探索更加適合國內各商貿流通企業發展的新商業模式，最終促進我國商貿流通企業的良性發展。

關鍵詞：電子商務 流通企業 商業模式 創新

引言

隨著互聯網技術與信息技術的不斷發展，電子商務成為現代企業生存、發展與競爭的重要手段之一，商貿流通企業通過電子商務方式催生出不同的商業模式創新，從而加快市場競爭的速度；國內眾多的企業紛紛通過商業模式的創新進而提高企業的經濟效益并降低企業的運營成本。隨著競爭的日益激烈，商貿流通企業需要不斷創新其商業模式、提高產品的質量與服務的水平，才能獲得更多的競爭優勢，順利實現企業產品和服務的差別化，更快地增加客戶價值，使企業獲得更多的經濟效益。

企業商業模式概述

（一）商業模式及其創新定義

商業模式作為系統的結構組成體，是由多個相互聯系的要素共同構成的，指的是一個企業怎樣利用自身現有的資源，在涵蓋物流、信息流以及資金流的商業流程中，為客戶提供商品與服務進而收回投資并得到利潤的方案過程（于忠珍等，2013）。也可理解為企業的價值創造機制，通過為顧客提供價值服務最終提高自身價值獲得效益的過程。當前構成商業模式的四個關鍵要素分別是：基礎設施、價值主張、客戶界面以及收入與成本結構（程愚等，2013）；具體而言，企業的商業模式分解為：企業的價值主張、組織結構、價值鏈分配、收入模式以及關系網絡等幾大要素。

商業模式創新主要表現在企業通過新的市場條件，充分借助技術進步、對客戶需求的不斷需求與發現，進而調整企業商業模式中的各要素的關系與內容，并持續改進，最終提高企業的市場競爭力與核心能力獲得更大發展空間的方式。

（二）企業的商業模式分析

1.基于產品以及服務的商業模式。商貿流通企業通過為特定的客戶細分群體提供其產品與服務，進而為客戶提供價值，最終得到企業的營業收入，也是企業為消費者提供其需求的產品與服務進而實現對企業的現有服務與產品的提升，最終確保企業商業模式的不斷創新。

以蘇寧云商為例，作為國內最大的商貿零售企業，其連鎖網絡已經覆蓋海內外約625個城市，蘇寧易購于2009 年正式上線后通過不斷創新企業的商業模式，從而較快獲得競爭優勢，并迅速在我國的電商零售市場獲得較多的份額。中國電子商務研究中心于2013年進行的監測數據調查表明，截至2013年6月底，蘇寧易購于B2C市場的占有率僅次于天貓與京東，位于第三。

在產品營銷創新方面，首先蘇寧云商通過成立蘇寧易購網上商城，進而實現對蘇寧全部產品的線上銷售；其次不斷建立更加強大的技術隊伍，積極和IBM開展合作，進而組成完整的B2C平臺開發團隊，有效地為B2C平臺的開發提供了技術保障與服務支持。此外蘇寧易購還在將大量的費用投入前期的宣傳工作中，有利于較快地擴大其知名度，同時借助傳統品牌與價格優勢，不斷打開電商市場并推出了線上與線下一體化的發展戰略思路。

在服務創新方面，蘇寧把重點投入到企業的物流與配送中心建設的方面，在確保顧客完成訂單提交時，有效靈活地將企業的物流進行外包或進行實時配送。一方面企業在配送上門服務之時，提高了物流配送效率節約了配送時間，從而大大提高了顧客的滿意度，有助于提升企業的良好口碑。另一方面蘇寧易購還為顧客提供自修或上門維修服務，更好地提高服務質量。對于售后客戶關系的維護方面，蘇寧還積極利用網絡及時為消費者提供雙向溝通的平臺，方便更好地為客戶提供服務，從而全面提高蘇寧購物顧客的整體滿意度，有利于提高企業的經營能力。

2.基于連鎖經營的商業模式。20世紀80年代至今，家電逐漸退出以百貨店銷售為主渠道的模式，而通過家電專業店的業態形式，推行連鎖經營銷售，該“專業店+連鎖”的商業模式不僅適應了市場的需求，而且也使企業獲得了較快地發展。連鎖商業模式根據客戶關系角度而言，企業和客戶建立友好新關系，全面提高并實現企業的經營效益；最后從渠道通路方面而言，企業通過不斷開發現有或新渠道方式，整合現有的資源，最終不斷創新企業的商業模式。對于客戶關系方面而言，企業更注重與客戶共同創造價值。

以國美連鎖家電企業為例，該企業通過連鎖經營方式，大力促銷活動積極鼓勵新老用戶，對新產品的使用經驗進行分享，進而為企業后期的產品研發與創新提供有利的參考意見或價值；企業在基于電子商務基礎上，順利實施O2O模式營銷創新，有效利用電子商務以及體驗平臺現有的各項資源，使消費者積極參與到企業新產品的研發與設計過程中，最終為客戶提供滿足其實際需求的產品。

3.創建獨特且持久的商業盈利模式。盈利模式作為成功的商業模式的主要關鍵核心要素之一，企業在科技與互聯網優勢條件下，為了擴大市場份額滿足更多消費者的消費習慣及其需求，進而通過提供特許加盟、或增值服務等途徑方式獲得更多的收入，進而形成企業自身具有的獨特收入結構以及盈利的方式。

以深圳新一佳大型綜合超市為例，該企業就是以發展大型連鎖超市作為企業的基本業態，同時企業的經營組織方面，主要采取統一采購與統一配送以及營銷的策略，進行價格與預算的一體化經營。企業通過提供特許加盟方式，在經營定位方面，選擇市場的“空當”進行錯位發展，同時企業還堅持“走進社區，服務街坊”的發展經營策略，不僅在居民密集的居住區進行選址開店，而且結合城鄉進行新店面的布點，根據企業自身的經營狀況進而選擇合適的市場空間。經營過程中該超市企業實施低成本的擴張策略，并且在產品種類與商業模式方面進行多元化的發展；企業還在物流領域進行企業配送中心的自建工作，積極與第三方合作，降低企業的物流成本，提高經濟效益。

基于電子商務視角的商貿流通企業商業模式創新分析

海爾電器作為我國著名的家電企業之一，主要從事數字電視廣播接收設備與電視機的研發、制造與銷售的企業，海爾品牌在1993年成為我國第一批馳名商標企業之一。因此，本文以海爾家電企業為例進行分析。海爾家電企業設立有電子商務事業部，積極尋求電子商務的創新之路，之后企業實施O2O戰略，進而采用線上線下的有效互動方式，全面來實現企業商務模式的成功轉型，最終不斷創新電子商務現有的商業模式。更好地促進企業的全面發展。

（一）電子商務視角下海爾企業現有商業模式構成要素

1.海爾家電企業的電子商務商業模式價值主張。海爾集團商業模式的價值主張是：致力于家電產品質量的提升，從而更好地為消費者提供高性價比的服務與產品，向廣大顧客傳遞價值的同時使企業獲得更多的價值回報。

2.海爾家電企業商業模式的基礎設施。海爾家電商業模式基礎設施主要包含企業的業務、核心資源以及重要合作方面的內容，海爾電器以研發與生產以及營銷等資源作為企業的商業模式核心資源。海爾電器在研發資源方面，不僅具備較強的研發能力與資源，而且還擁有企業自己的數字多媒體技術國家重點實驗室、科研站以及企業技術中心等研發資源。企業的營銷資源覆蓋全球，且企業的營銷網絡服務系統也遍布全球，擁有超過一萬個維修與服務網點，并且擁有多個集服務、銷售為綜合體的分公司與辦事處。

海爾電器在研究市場發展狀況、結合市場潛在需求客戶基礎上進行未來產品的設計，與此同時企業對于產品的銷售，按照“研發——生產——銷售”的傳統業務流程進而創造企業的商業模式核心價值。

（二）海爾企業商業模式創新過程中遇到的問題

1.企業的產品和服務與消費者的需求不對稱。海爾電器從產品的設計角度而言，缺少與消費者進行互動的交互設計，因此難以對客戶的實際需求進行把握，進而使產品的提供與客戶實際需求存在錯位或不對稱的現象。另外從企業的商業模式創新過程中產品的銷售立場而言，海爾企業當前仍然采用傳統的經營方式進行電子商務模式運營，因此顧客通過電子商務渠道購買產品時難以實現對產品的提前體驗。可見海爾家電企業現有的商業模式難以滿足客戶對企業產品與服務的現實需求。

此外海爾企業的銷售模式是把產品的銷售與配送、售后服務等環節分開進行獨立運作，因此顧客通過電子商務渠道購買企業的產品，還需要耐心等待產品所需的物流配送時間，導致顧客對企業的物流配送效率滿意度不高，同時也降低了企業的服務質量。

2.企業的商業模式運營成本居高不下。從海爾企業的業務流程而言，由于企業的產品在設計過程中缺少和顧客的溝通交流，導致產品與顧客需求錯位，進而造成研發資源的浪費現象，從而使企業的生產與運營成本居高不下。一方面企業現有的電子商務銷售渠道獨立運營，企業唯有通過自建倉庫或者是自建物流配送中心，進而提高產品的物流配送效率，從而降低企業商業模式的物流運營成本。另一方面海爾企業現有的渠道通路有線下實體銷售與電子商務渠道方式，兩種方式通過不同的倉儲物流為顧客傳遞價值，導致兩者之間的資源（客戶資源、信息與物資、渠道等資源）不能實現及時共享，最終造成渠道運營資源的浪費。

3.商業模式中的客戶界面難以適應新環境的需要。海爾商業模式中的客戶界面，還不能及時有效適應新環境的變化需要，企業現有的商業模式中的客戶細分，主要是按照產品功能與銷售渠道進行的客戶細分。但是目前電子商務環境下，顧客大多通過線下體驗與線上消費相結合的模式，即線上與線下的購物相互結合，因此海爾企業傳統渠道的線下客戶購買、與電子商務渠道購買分開的銷售模式，難以較好地適應現階段市場的新環境變化需要。

4.渠道通路處于被邊緣化的趨勢。海爾企業信現有的商業模式中的渠道通路正處于被邊緣化的趨勢，由于海爾家電企業的電子商務中，現有的渠道與企業競爭品牌是保持相互合作發展的關系，這就使得競品和渠道合作共同定制的發展戰略單品，會影響到企業的渠道通路，因而面臨邊緣化的威脅。另外當前隨著互聯網以及電子商務競爭格局的不斷變化，使得市場中的同行企業的競爭越發激烈，更多的企業為了謀求發展選擇兼并、聯合或與第三方平臺進行整合的發展方式，從而獲得優勢。因此會對海爾企業的現有商業模式中的銷售渠道造成一定的威脅，從而使企業的渠道通路面臨被邊緣化的可能。

（三）海爾企業商業模式創新問題的解決思路

1.確保企業產品與客戶的實際需求相互匹配。海爾電器通過以線下產品的體驗為主，結合線上顧客的體驗為主的O2O營銷模式，同時有效將線下的客戶資源和門店的資源提供給線上進行共享；相反線上可將客戶的信息與客戶管理等數據資源進行實時共享，有利于提高企業的商業模式整體的運作效率。企業的研發中心應按照價值需求的反饋信息與意見，進行產品的針對性設計確保企業的研發中心更好地把握消費的實際價值需求，最終確保企業的設計、生產產品與消費者的需求相匹配。

2.降低企業的商業運營成本。海爾家電企業積極對現有的渠道進行優化與整合，在此基礎上對渠道的產品進行統一規劃、統一定價以及統一產品倉儲；物流的配送與服務等環節工作也同時開展，減少獨立運行，有效減少企業資源的浪費現象，同時也使得企業的商業運營成本大大降低。海爾企業的物流中心城市根據各用戶的需求進行限時配送策略，大大提高了物流配送的效率；企業還實施JIT采購和配送，結合ERP物流信息管理技術，不斷完善企業的物流各項設施，有效對庫存進行實時控制，由此提高了物流效率并減少了企業的運作成本，使得資源浪費現象明顯減少。

3.進一步優化客戶界面并且注重消費者的體驗。海爾家電企業不斷優化客戶的界面，使其更靈活地適應新環境的變化，同時注重消費者體驗，取消了渠道通路的分類，進而統一整合電子商務的渠道。一方面海爾企業的實體店網絡提供為顧客講解產品的咨詢與體驗服務，讓顧客進一步了解企業的產品再購買；另一方面電子商務的渠道重視顧客的移動終端消費，采用二維碼、促銷活動或微信方式，充分實現線下體驗不斷帶動線上的消費，確保線上的體驗促進線下消費的循環模式，真正實現線上與線下的時時互動，最終有利于將顧客的產品購物體驗與企業的物流配送、售后服務等過程進行充分有效的整合，真正助推企業商業模式的創新（張敬偉等，2011）。

4.企業積極優化現有的渠道通路。海爾企業在進行商業模式的創新設計過程中，不斷對其商業模式渠道通路與電子商務的線上渠道、實體店的線下渠道進行有效的充分整合。一方面積極優化企業的物流運輸方式與物流網絡體系，整合企業現有的物流與生產資源，不斷創新企業的營銷方式，提高產品的質量與企業的服務水平（齊嚴，2011）。另一方面不斷拓展企業的配送網絡，全面實現倉儲、門店以及各項資源的整合與實時共享，進而為快速、有效地促進企業商業模式的創新創造良好的條件。

（四）海爾企業進行商業模式創新的途徑

1.確定企業的發展戰略方向。海爾企業秉承“服務第一、效率為先”的服務宗旨，積極強化企業的人才戰略，全面改善企業的商業盈利模式，通過提升企業的品牌價值并優化企業的運營成本，最終為客戶提供優質的服務與產品。

2.做好商業模式中的客戶管理并拓展銷售渠道。海爾企業對現有的客戶進行細分，并分成：白金客戶、鐵客戶、黃金客戶以及鉛客戶幾大類，按照各類客戶的特點與實際需求進行有針對性的營銷，同時不斷提高客戶的購物體驗。海爾還通過和天貓網絡平臺的運營商開展業務合作，進而快速在線銷售產品；積極利用與各加盟商開展業務合作或通過專賣店形式，將產品快速銷售出去。

3.確定企業的關鍵核心業務。海爾企業的關鍵業務主要是制造產品，為了進一步實現企業的價值主張，海爾企業應對現有的產品定制、產品設計研發以及物流配送等方面進行優化。

首先對于產品定制方面：海爾在充分了解用戶需求的基礎上，充分將廠商、企業資源與電商渠道進行有效整合，形成健全完善的供應鏈進而適應家電發展的新模式。其次物流的配送，海爾企業根據各新老用戶的需求限時進行產品的配送；積極依托海爾“服務網”、“物流網”以及“營銷網”的優勢，進行產品的就近網點配送；待送完貨物后，即可為新用戶進行現場安裝的調試產品工作，全面有效解決了各新老用戶的焦慮與擔憂。

產品的設計研發方面，海爾在以用戶需求為發展中心基礎上，不斷設計出滿足廣大消費者需求的產品，從而提高企業的價值，海爾企業中的各產品依靠個性化與高質量的設計，贏得了更多顧客的喜愛。

4.搭建電商平臺提升企業的市場競爭力。海爾企業積極搭建電商平臺，或與第三方電商網站開展業務競爭合作，充分依托大企業營業額之勢積極進行廣告的宣傳，有利于擴大企業的品牌影響力。企業還可有效利用天貓的資源，進而進軍電商B2C市場；積極轉化經營觀念，從而不斷提高企業的服務水平，進一步拓展企業的市場份額與競爭力。同時海爾企業還充分挖掘企業自身的品牌與價值，從而有助于尋找企業的競爭優勢與特色資源，最終不斷開發企業的優勢資源，真正促進企業商業模式的發展與創新（姚偉峰，2011）。

5.完善售后服務提高顧客滿意度。海爾企業通過建立線上的售前咨詢人員，進而便于顧客在購買前了解產品的有關問題，同時還為顧客提供個人助理咨詢服務，確保在售后的物流運送、產品的安裝等方面，提高顧客的購滿意度與忠誠度，使企業獲得更多的市場份額與經濟效益。

此外海爾企業還通過加大力度，做好企業人才隊伍的培養與建設工作，積極培養優秀、綜合素質的管理人才，不斷提高企業自身的核心競爭優勢與產品的研發能力，進而創新企業的商業模式，從而使企業更好地適應市場環境的變化，最終促進企業的穩定發展（王錫秋，2010）。

電子商務視角下商貿流通企業商業模式創新的啟示

首先，電子商務視角下，企業商業模式的創新應按照市場的需求，進行有效的調整與創新，在充分整合企業資源基礎上不斷提高企業的市場競爭力，一方面積極運用現代化信息以及互聯網技術，提高企業的競爭優勢，進而促進企業商業模式的不斷創新。另一方面企業還應積極培養管理人員，充實企業的人才隊伍建設，順應電子商務發展的趨勢，善于運用自身的品牌優勢，培養持續競爭優勢。

其次，不斷拓展企業與第三方的合作，深化企業的線上與線下服務內容，有效降低交易成本，積極與第三方物流合作，提高物流配送效率，不斷提高服務質量，從而更好更快地助推企業商業模式的創新。企業較快實現銷售市場的線上與線下結合發展，進一步促進企業實體市場與網上市場的動態聯合發展。積極開展網絡營銷，促進網上銷售市場的更快發展，積極鼓勵各商貿流通企業借助電子商務方式不斷拓展經營，提高市場的交易率與競爭力，促進企業商務模式的創新與發展。

最后，企業的新商業模式中應靈活將企業的各項資源進行整合，將信息資源和金融資源進行整合向客戶提供更豐富的服務，以獲取更高的利潤；按照企業自身的現有資源與能力，制定靈活有效的發展戰略與市場策略。一方面商貿企業應不斷優化企業自有的物流運輸配送路線，通過建立有關物流高效率配送系統，不斷完善物流服務網絡體系。另一方面商貿流通企業還應通過網絡營銷進行運作，進而有利于宣傳企業的良好形象，提高企業知名度、提高產品的市場份額，及時為顧客提供優質的產品與服務，全面提升商貿流通企業的核心競爭力。此外堅持將引進人才與培養人才相結合的戰略，積極完善企業的人才培養機制，從而創新企業的商業模式，使企業獲得更大的發展空間與經濟效益。

參考文獻：

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2.程愚，孫建國.商業模式的理論模型：要素及其關系[J].中國工業經濟，2013（3）

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4.張敬偉，王迎軍.商業模式與戰略關系辨析——兼論商業模式研究的意義[J].外國經濟與管理，2011（4）

5.齊嚴.網絡背景下商業模式創新趨勢與物流企業創新研究[J].中國流通經濟，2011（2）

6.姚偉峰.公司治理與商業模式創新路徑的選擇[J].商業經濟與管理，2011（3）

7.王錫秋.基于商業模式創新的企業能力發展研究[J].商業研究，2010（7）