傳統零售企業線上線下共同發展模式研究

張修海

內容摘要：在互聯網時代，網絡零售的發展對傳統零售產生了強烈沖擊。本文結合O2O模式，分析傳統零售業發展現狀以及企業轉型中存在的問題與挑戰，提出針對傳統零售企業線上線下協同發展的對策和建議。

關鍵詞：實體零售 網絡零售 O2O 模式 協同經營機制

研究概述

（一）研究背景

當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。因此，商業模式對企業來說至關重要，而商業模式創新是企業可持續發展的根本。特別是近年來，很多企業經營者開始意識到商業模式對實現企業快速、高效成長的重要作用。商業模式創新實踐也在企業的日常經營行為中不斷出現。通過實體店與顧客直接接觸的傳統零售經營模式，隨著科技的飛速發展和消費者行為的變化，受到了極大的沖擊，傳統商業模式的弊端日益暴露。2013年，我國網絡零售交易額為18851億元，占社會消費品零售總額的比例為8.0%；而在2009年，這兩個數據分別僅為2500億元和2.1%。2009-2014年我國網絡零售市場交易規模如圖1所示。

2015年僅上半年國內網絡零售市場交易規模就為16140億元，比2011年全年網絡零售總額的2倍還多。以其中的家電零售業來看，《2013年家電網購分析報告》顯示，中國B2C家電網購的總體規模達到1332億元。2013年家電產品的銷售額顯示，我國家電網購交易額占家電整體交易額的13%。網絡零售的蓬勃發展，提升了交易雙方的效率，拓展了交易渠道，并降低了渠道成本，傳統零售模式發生了巨大變革。

（二）研究的目的與意義

電子商務的快速發展使得傳統零售商必須重視發展網上零售，但是，由于網上與網下兩個渠道存在一定的摩擦與沖突，在總結現有傳統營銷模式和運作機制的基礎上，如何彌補各自的不足以及如何融合線上和線下渠道，創新營銷模式，幫助傳統零售企業結合自身優勢和資源開拓新興銷售渠道，推動企業戰略轉型，具有借鑒與指導意義，因為這是每個傳統零售企業必須面對的問題。

（三）零售企業商業模式現狀

在網購大潮下，眾多傳統零售企業如百貨商場，被消費者看成自己的“試衣間”。很多消費者去實體店，就只是為了試尺寸大小，在這之后，他們更多選擇了線上購買。但是否意味著傳統零售模式被取代？答案是否定的（蔣曉敏，2014）。一方面，線上的電子商務模式都是依托于線下的實體店，沒有實體店的倉儲和良好的物流配合，電子商務模式就是空中樓閣。另一方面，線上網店的競爭歸根到底是線下實體店的競爭。線上網店的競爭，如商品的差異化競爭或商品成本的競爭，實際上都是通過對線下實體店經營中各種成本的壓縮來保證。因此，傳統線下零售模式與電子商務線上模式并不矛盾，必將共存。“線上線下”，即 O2O （Online To Offline）的商業模式。O2O 商業模式是近年來新生的電子商務模式，它大大縮短了消費者決策時間。O2O的核心思想是：把線上顧客帶入實體店，保證顧客線下體驗、線上購買的需求。基于這樣的營銷模式變革，傳統實體零售企業紛紛開展網絡零售業務，網絡零售商則與實體零售店展開合作。據《中國零售業發展報告》的數據顯示，截至2012年底，國內零售連鎖百強企業中已有62家以不同方式開通了網絡零售平臺，未來發展趨勢必將是線上線下協同經營。

O2O商業模式的應用為零售企業帶來機遇

社會經濟的飛速發展推動了科學技術水平的不斷進步，在現代信息技術的推動下，O2O開始普及。同時國內眾多的知名零售企業具有長期穩定的優質供應商，保障了充足的供貨資源和規模化的成本優勢，充分利用這些供應商渠道資源與線上業務進行整合，提高了企業整體效益，從而充分發掘了電子商務對企業的價值。可以說O2O營銷模式給零售企業帶來了巨大機遇。

（一）創新經營模式，為降低傳統行業的運營成本帶來可能

現在傳統零售企業面臨許多困難，如居高不下的房租成本、裝修成本，還有實體店面的地理位置限制。可以說，作為現如今的線下營銷體系，可謂是“酒香也怕巷子深”。好的地理位置雖人流量大、位于主流商圈，但這些門店的投資都不低，很多管理者不得不考慮成本問題。然而隨著信息技術的快速發展，帶來了電子商務軟件和技術的成熟，如Web2.0技術已經非常普及，不管是用PHP、Jsp 還是Asp，都不再是高深的技術。圖片和視頻制作軟件早已普及為一般網站技術工具。電子商務軟件的成熟，必將帶來網站制作成本的降低，這樣就給傳統行業，甚至是小微企業使用電子商務技術開拓業務帶來可能。可以看到，當前許多傳統零售企業試水O2O。一方面，利用互聯網和電子商務技術，使得傳統企業迅速引入電子流、信息流管理機制，優化企業人力、物力和財力等多方面的效能，增大銷售規模、降低企業成本。另一方面，零售企業利用電子商務打破了時間和空間的限制，擺脫了舊的銷售渠道和銷售區域的束縛，使得交易行為可以在整個網絡、全天候進行，從而極大開拓了銷售范圍和對象。具有創新思維和遠見的企業，往往能洞察市場環境和消費行為變化的先機，率先改變原來的經營策略以適應外部環境的變化。如騰訊、阿里等電商不惜通過并購等方式加快擴張，占領線下資源。在線上線下互相融合的背景下，重整行業，新興的電子營銷平臺為零售企業帶了來新的格局。特別是如拉手等團購網，吸引了很多商家和用戶，這樣即節省了消費成本，又增加了分享和互動的樂趣。

（二）O2O模式推動了零售企業開發新產品品類，提供個性化服務

在過去聯營模式是眾多零售賣場的經營模式，現如今，隨著零售商對供應商尤其是大品牌供應商控制能力下降，中間環節逐步壓縮了零售終端的利潤空間。更重要的是聯營模式還導致了商品的同質化，各大連鎖店的商品是一樣的，一家店做了活動，另一家店就會投訴，零售賣場很難具備自身獨特的賣點。同時，線下零售企業的店面有限，只能展示最精彩的商品，或是因貨品不齊全導致顧客流失率非常嚴重，或固定周期的進貨速度慢讓顧客不得不選擇他家。越來越多的標準化商品不可能滿足用戶的需求，也無法滿足零售賣場的發展與創新需要，更加影響了零售企業的利潤空間（趙貴文，2014）。在O2O模式下，傳統零售企業可以借助互聯網開發新的產品品類，改善營銷策略。通過互聯網積累的消費者購買偏好、網站銷售數據，可以從中加以分析總結，并將這些消費者的需求及時有效地反饋到決策層，促進企業有針對性地進行研發活動，為顧客提供更加個性化的、多樣化的服務。電子商務的快速發展，使我們進入了大規模定制時代，企業在滿足顧客個性化的前提下實現了規模效益，更能創新產品品類，提高零售企業的競爭力與生存力。

（三）O2O模式打破傳統零售企業時間與空間限制，拓展銷售渠道

實體零售企業的區域特性一直是影響零售行業發展的壁壘，如何把一個門店有效覆蓋面積最大化，從而能夠吸引更大范圍的客戶群，一直是商家關注的焦點。電子商務的發展拓寬了企業的銷售范圍，突破了時空限制，通過網上平臺最大限度地推銷自己的產品和服務，為企業挖掘潛在的目標客戶群，更給企業帶來了無限的發展機會。

傳統零售賣場習慣被動的“等客上門”，沒有主動性，與自身會員很少有互動和溝通，營銷效率不高。基于O2O模式的傳統零售業，隨著互聯網技術、智能手機、網上支付系統等各領域的共同發展，網絡銷售規模快速增長，各大電商開始了一輪又一輪的客戶爭奪戰，促銷力度不斷被加碼，促使越來越多的消費者選擇網上購物，使網購規模占社會消費品零售總額比例逐年攀升。2009-2014年網購規模占社會消費品零售總額比例如圖2所示。

傳統零售業轉型升級成互聯網零售企業，成為我國零售業未來的必經之路。蘇寧云商集團提供了一個很好的模式，即逐漸形成“一體兩翼”的“互聯網路線圖”，以此來升級傳統零售業，“兩翼”是指要打造線上線下共同發展以實現全渠道經營模式。“一體”顧名思義就是在“互聯網+”的經濟背景下把互聯網零售作為經營的主體。

（四）O2O模式為傳統零售企業提供供應鏈升級機會，提高效率優勢

傳統的“制造商一分銷商一經銷商一顧客”的供應鏈模式讓制造商與零售商、制造商與顧客之間的聯系阻斷，無法實現產品供應和市場信息的雙向無阻礙溝通。這不利于其洞悉市場，把握消費者需求。在這樣的現狀下，企業更愿意實施縱向一體化戰略，以O2O營銷模式來擴大企業規模，替代企業橫向之間的相互協作，這樣供應商、制造商、零售商等之間就能緊密地聯系在一起，使商品的生產環節與銷售環節同步，把商品的供與需轉變為“實時”的過程，進而改善了企業銷售預測和庫存管理的能力，降低了整個供應鏈的庫存成本，也大幅降低了貿易往來成本。同時，傳統交易模式缺點明顯，如成本高、易錯漏，各個環節都耗費太多的時間。由于工作人員疏忽或工作時間安排出現問題，可能會延誤信息的傳遞，丟失最佳商機。而以互聯網為依托的電子商務克服了這些困難，很多環節不需要相關人員的干預，極大縮短了交易時間，而且交易過程異常便捷，提高了營銷效率。

線上線下共同發展模式下傳統零售企業面臨的挑戰

隨著經濟的發展以及競爭的不斷增強，越來越多的企業看到了品牌效應，希望以極具企業特色的品牌吸引更多消費者。于是，這些企業專注經營縱向一體化的供應鏈，自己設計研發企業品牌產品，企業獨立完成原料采購、商品生產、分銷、零售等一系列流程。在零售環節，除了不放棄傳統的線下銷售方式以外，眾多的企業同時開辟了線上銷售渠道，進行線上線下多渠道銷售，獲得更多利潤。然而，線上線下不同模式銷售會引發渠道沖突，企業該如何協調雙渠道沖突從而最大化利潤，對于經營線上線下雙渠道的縱向一體化零售企業來說，面臨著很大的挑戰：

（一）線上與線下經營中如何協同的挑戰

零售企業開展電子商務將可能會對線下渠道產生沖擊，如價格沖突。如果線上商品定價比線下低，將會驅動顧客進行線上購物，再要負擔物流成本，企業的利潤就會減少，同時也削弱了線下市場。如果線上產品定價比線下高，則電子商務活動很難有效開展。同時，線上線下渠道可能面對的是同一群顧客，企業自有的兩個渠道之間如果不能很好整合與協同，將會形成相互競爭的局面。在資金方面，有的企業不惜花重金做宣傳，在電子商務中，這將極大壓迫線下發展空間，造成企業線下資金流通過緩。相反，線下店面為了能夠滿足消費者個性化的需求，在保證商品質量的同時，實體店面又可能加大投入，進行店面裝修，提升服務品質，在一定程度上影響了線上銷售。由此可見，線上線下如何協同而共同發展是一大難題。

（二）誠信方面的挑戰

不同于傳統交易“錢貨兩訖”的方式，線上交易存在更大的信用風險（齊春曉，2014）。在現實的電子商務交易過程中，虛假發布的商品信息、有意推諉的服務承諾等現象屢見不鮮，如何保障線上描述與線下服務的一致性將是影響其快速發展的最關鍵的因素。可以想象，如果發生了相互推諉、扯皮的交易，沒有誰會愿意為了幾百甚至幾十塊錢去打官司。比如，淘寶天貓建立了交易后的評價機制來約束雙方的行為。但是卻讓一些網站和網店產生了“刷信譽”、“刷流量”等提高信用的不良行為，可想而知，這樣的“高信用”能值得消費者信任嗎？在線上線下共同發展中，如何建立一套完善的平衡商家和消費者利益，保護優質商家、保護消費者的誠信機制，是零售企業雙渠道發展的另一個重要挑戰。

（三）現有行業競爭對手的挑戰

天貓、京東兩家就占有了網絡零售額82%以上的份額，而蘇寧易購、亞馬遜、1號店等緊隨其后加大投入試圖改變現有的競爭格局。行業競爭越發激烈，領先的電子商務網站利用自己的資金與經驗優勢不斷完善交易的體驗度，提升管理和服務，占有越來越大的消費客戶群，并得以不斷提高對廠商的影響力和話語權，帶來更有力度的促銷支持。但對于眾多的零售企業來說，后來者怎樣追趕就成了巨大的難題。

（四）法律法規缺失的挑戰

線上交易必然涉及到諸如網絡信息安全管理、網絡交易服務監管、消費者權益保護等問題，還有網上交易產生的電子合同的法律效力、網絡經濟糾紛、網絡稅收征繳、網絡犯罪等一系列法律問題，在現階段，我國電子商務的法律法規方面是有缺失的，對于這些問題的市場監管是不力的。正因為電子商務銷售行業中存在著監管漏洞，產品質量和服務品質就沒有保障，行業發展必然不規范。所以，法律法規制定的滯后成為零售企業線上線下共同發展的又一挑戰

傳統零售企業線上線下共同發展的策略

（一）解決線上線下的相互競爭

線上與線下兩個渠道雖有競爭與沖突，但必須看到兩種商業模式都具有很大的優勢，如線下的優勢在于與商家的面對面咨詢溝通、舒適的商業氛圍，良好的購物體驗與購物環境等。電子商務最大的優勢是全地域覆蓋，突破時間限制，豐富的商品種類，便捷的搜索入口，清晰的對比價格，社群的實時互動，顧客評價參考等。在發揮各自優勢的基礎上，應利用有效的協同機制和經營策略把兩個渠道很好地融合在一起。

1.進行線上線下產品差異化經營。具體措施包括（彭韜，2014）：第一，實體店與網店提供不同的品牌或同一產品的不同型號，打造產品的差異化。第二，根據產品檔次與生命同時期來區分銷售渠道。如蘇寧集團實體店主要經營高端產品，以家用電器為主要銷售目標。而蘇寧易購則是低價的、潮流的代表。進行產品多元化，如較小的影像制品、圖書、手機等。第三，線上賣過季商品來幫助企業清理庫存，或限時特賣，來吸引消費者。

2.調整企業人力資源。實體店發展成熟，積累經驗也比較豐富，各方面的規章制度也健全，這樣可以適當減少實體店銷售人員，增加諸如安裝、維修、配送等服務人員來提高網購消費者的信心，滿足網店的發展需求。

（二）加強信息平臺建設

網絡購物行為中，消費者是利用搜索方式來獲取商品信息的，所以搜索引擎在消費者的網購中貫穿始終。如淘寶天貓的站內搜索+店內搜索，利用關鍵詞的搜索，消費者就可以輕松獲取商品的價格、區域、材質和品牌信息，可以看出，搜索引擎與零售企業的線上發展是密切關聯的，而這只是信息平臺建設的一小方面。同時加強信息體系的建設，提高自主研發能力，如網店的頁面改版、新貨上架信息更新、購物車優化等，增加用戶體驗，吸引更多的消費者。

企業還可以成立專業的信息體系管理辦公室進行統籌管理，制定具有行業特點的崗位序列，結合線上線下業務實踐，構建標準化的信息管理平臺，為企業的連鎖開發、營銷轉型、服務升級等提供良好支撐。還有，把社交網絡工具與實體商圈有效嫁接在一起，提升消費者購物趣味性，也增加了企業促銷的效果。如“昀魔方”，被稱為最具商業價值的商務社交電商平臺，做為社交工具，可以便捷地實時溝通，還可以為企業進行品牌宣傳，打造品牌形象。又如“微覓”，打造“情侶約會經濟”，把消費者與商家緊密結合起來，吸引潛在用戶，達到刺激消費的目的。

（三）執行服務領先策略

零售企業線下的實體店，應把握好已有優勢，如能夠給消費者提供實物體驗，可以面對面交流溝通，給客戶一種更親密的信任感。而線上電子商務做為線下實體企業的一種補充，也正在快速發展。所以對于線上線下各自的營銷環境與策略，一定要有效整合在一起，其中，服務策略就是很重要的一個環節。尤其是一些大中型零售企業擁有眾多的連鎖門店，可以更好的實行O2O戰略。如可以讓客戶在網上進行商品的挑選、購買、支付，然后到最近的門店自提貨物。這種服務策略給消費者更便捷的購物體驗。還有售后服務方面，諸如安裝、維修服務，可以異地退貨服務等，都要細化標準，保證質量。而更多的零售企業，在沒有眾多連鎖店面的環境下，利用相應的信息平臺，進行精準營銷，與線下實體店進行差異互補。如“微時刻”，商家可以利用微信平臺，根據在特定的位置或時間內的客戶可能存在的潛在消費，提供精準的商品服務與信息資訊來擴大銷售。

（四）線上與線下的促銷與價格策略

線上的商品由于沒有實物體驗，真偽難辨，所以價格比線下的商品價格要低，這好像是所有消費者與電商企業的約定俗成、不可能被推翻的默契。那便宜的線上商品怎樣才不會對線下實體店造成沖擊？一方面，零售企業如果想借助線上來促銷新產品，擴大品牌影響力，占有更大的市場份額，當然可以實行價格策略，以低價位進行營銷。另一方面，對于那些過季的、斷碼的商品，也可以在線上或線下以便宜的價格進行促銷銷售。再一方面，限制銷售數量，設置特定銷售時間。如小米就是用這種被稱為線上饑餓營銷加上線下溢價的策略，創新了銷售模式，也達到了促銷的目的。

（五）完善物流配送環節

商家與消費者聯系交流的方式，除了線上以互聯網為媒介外，那就是線下的物流配送。劉強東把京東商城介紹為中國最大的物流公司而不是電子商務公司，可見物流配送在電子商務中的地位是何等的重要。零售企業無論是擁有自建配送體系，還是與他方物流公司合作，都要認識到物流配送行為代表著電子商務運營領域形象，其服務質量有如商品質量一樣，它是影響客戶再次消費與企業盈利的重要環節，所以物流公司必須為企業與顧客提供出色的服務。

參考文獻：

1.蔣曉敏.基于O2O視角的銀泰百貨連鎖經營商業模式的研究[D].浙江理工大學碩士論文，2014

2.趙貴文.O2O模式下傳統零售企業物流網絡路徑規劃研究[D].燕山大學碩士論文，2014

3.齊春曉.廣州HY公司商業運營領域模式研究[D].廣東工業大學碩士論文，2014

4.彭韜.蘇寧電器線上線下零售整合策略研究[D].湘潭大學碩士論文，2014