卓老板：“野生”播主成網紅

趙東山

完全靠自己摸索出一套付費產品的標準，自然流量下就獲得了超過100萬元的銷售額。

名不見經傳的卓老板同時抓住了音頻和內容付費兩個風口，在位列內容電商平臺前兩名的得到和喜馬拉雅FM上經營著自己的付費節目。

卓老板本名卓克，2009年回國后因個人愛好加入泡泡網做編輯，2015年1月，利用空余時間發展個人愛好，開了一檔免費趣味科技電臺節目——《卓老板聊科技》第一季。

10個多月之后，卓老板進入到喜馬拉雅FM主播前100名，之后因為一期關于百度“血友吧”的節目的助推進入到前40名，最后被推薦到喜馬拉雅FM的“經典必聽”里。

漸漸地，身邊的同事也開始聽他的電臺，公司甚至鼓勵他發展自媒體，量身定做成立一家分公司。恰巧這時候羅振宇找到了卓老板做付費內容，于是卓老板辭職，全身心投入付費的《卓老板聊科技》第二季。

截至目前，這個付費節目在“得到”上的訂閱數是2663人，完全是自然流量增長。此外，由于羅輯思維與喜馬拉雅FM的關系，卓老板的節目同時也在喜馬拉雅FM上發放播出，購買數也是近3000。相比《李翔商業內參》等爆款，《卓老板聊科技》雖然訂閱數不是很多，但完全是一款“野生”成長起來的節目，由他一個人每天制作，干貨程度絲毫不弱。其實他的風格也投射了他對付費內容的看法：首先要對得起用戶購買的那份價值。

問：做這個節目的初衷？

卓老板：最開始就是興趣，因為本科跟碩士都是電子，但實際上我最初是想學物理的。好像沒有人發現理科類基礎學科的有趣之處，我就把這些內容介紹給聽眾。我在泡泡網一共待了七年半，后四年半有大量閑暇時間，平時我就看書和琢磨東西。包括現在出的有些內容還是我那會兒寫的。2015年1月份開始做電臺。

為什么從免費變成付費？

最開始節目在好幾個平臺一塊兒發，那會兒所有叫“FM”的我都往上傳。但后來我就覺得很多都太小了，喜馬拉雅FM是最大的。春節之后他們跟我說要獨家，后來在5月份就簽了協議。我覺得，喜馬拉雅FM上的流量都能占總流量的90%了，干嗎還跟那些搗亂啊，就簽獨家了。

春節后我原來公司的領導也發現了這個節目，就鼓勵公司運營自媒體，把我的節目放上去。然后正好羅振宇找我來，說他們要在得到上做付費內容，提前預付了一筆定金，我就離職了。

又因為得到跟喜馬拉雅FM的關系很近，況且最初我也是喜馬拉雅FM培養出來的，就把第二季付費也分到喜馬拉雅FM上面一份。

付費是出于個人意愿還是羅輯思維的引導？

最開始在喜馬拉雅FM做付費產品是出于個人意愿。早早就說好了，只要它的付費內容要上線，我就支持。

關于付費和音頻，我很幸運，趕上了風口。我感覺有一個變化挺大：最開始經常有盜錄、盜播，但是到了2015年5月份之后，一些沒聽說過的FM都打電話給喜馬拉雅FM說要授權，我想這市場正在正規化。后來我發現這是因為幾個巨頭全都在買版權，這就有點像視頻網站前幾年的競爭，這可能算一個標志性的節點。

當前在兩個平臺上，哪個量比較高？

喜馬拉雅FM的量高一些，它本身流量挺好，用戶規模也大。但是要是純比購買力或者付費意愿，得到比喜馬拉雅FM要高太多了。

運營方面喜馬拉雅FM更開放式，節目做好，編輯就給你推薦。但是在得到，一直沒排到推薦我的節目，可能跟節目本身的屬性有關系，所以我都是自然增長。

其實得到就是一個商店，你往外面擺出什么就要賣什么，但是像喜馬拉雅FM，它不是商店，是自由市場，你東西好，自然就有人買。

一開始會對這個產品的付費情況有預期嗎？

（準備得）越累就越有。現在對比我最開始離職的時候，已經早早超過期望值了。隨著付出的努力越來越多，我自己的期望值那個底線也在往上提。我能感覺到這一點，我覺得這不是一個好現象。

假設付費節目這件事是一個長久的買賣，我就應當做好十年的打算，這樣就不會擔心平臺方會不會給我位置，或者今天又賣了多少。凡事投入精力太大的時候，不平衡感很容易出現：為什么每天花十幾個小時我卻沒掙到錢？為什么你不給我推薦？為什么我這么努力你們還要怪我？這樣就偏離初衷了，需要做好平衡。

付費內容和免費內容的區別到底是什么？

卓老板：（付費內容）節目時間更長，知識門坎稍微高一點，內容方向上會有調整。原來可能做七八期才會出現一期特滿意的，而這期的特質往往是從我們很熟悉的規律中發現了一個更應該重視的內容，這個內容可能會改變你一些舊有的觀念。這類內容耗精力最大，在得到上差不多期期都有。它不是一個具體知識的大雜燴，而是把觀念和故事糅合在一起，變得更精致了。

而免費內容就偏隨意，有時候自己看《中國好聲音》覺得不錯，就弄一段錄音放進去。但是付費就不能這樣做，畢竟眾口難調，你不會花錢去會聽鄰居大哥聊天，花錢的心態就是要物超所值。

付費內容必要的特性？

卓老板：獨家稀缺性和系統性。在喜馬拉雅FM上能持續賣好的節目都有這樣的特質。就像《蔣勛細說紅樓夢》，2010年這款節目就出現了，那時候盜版也到處有，但是現在上線以后它仍然賣得非常好，一是有名氣，二是系統化，反而是那些緊跟時事的東西被關注得少了。

更新頻率是否重要？

卓老板：以前平均每天我最多把五個半小時放在做內容上，現在平均每天得有十五個半小時，大概四十多個工時才能出一期。雖然很累，但還是要保證節目非常好聽，有令人思考的東西。

但是現在對于我自身來說，不會再繼續提高了。職業化做內容之后都會出現這種情況：你積累再多，基本上20期也就差不多都說完了，不管你處在什么階層。

之后要持續生產內容，就得持續地看書，持續地整理材料。原來看書是自己看著好玩，覺得有意思，但之后看書就功利性很強，那些你一眼看過去就估計是平淡的大段內容，就直接翻過去了。但實際上有可能這會導致更多的思考，而思考的價值更重要。

那如果有第三季還往下做嗎？

卓老板：站在商業回報的角度，那肯定繼續做。而從工作的角度來說，更可能把它變成一個流水線化的操作。

你的節目在淘寶上有盜版。

卓老板：也有舉報，但沒辦法完全杜絕。其實舉報也不是不想讓人聽，就是覺得對買的人不公平。如果有可能，或許在幾年后我會選擇把收費音頻免費放出來。

未來知識付費會像影視領域一樣直接收費嗎？

卓老板：肯定會，但是當前做內容收費，也得看（版權）環境。我在意大利的時候，在圖書館挨個翻書的價格，第一次感受到了沖擊：原來以為50?60歐元一本的書就算是很貴了，其實200?300歐元的書非常多！那是尊重知識的社會。這樣的價格對于出這教材的人來說，就可以把這書寫得足夠好，賣兩三千本就足以讓他們的生活過得不錯。

但是再往更廣里想，可能也就是在最近這個年代版權才弄成這樣的。此前像1930年代，很多書都賣不出什么錢。像牛頓寫的《自然哲學的數學原理》算幾百年中最好的書了，但是沒人給他稿費，是愛德蒙·哈雷（Edmond Halley）幫他出的錢。可是要是那會兒就有這么高的價格，這書估計也很難流傳，所以也說不上好事壞事。趕上版權好的時候可能是對作者好，但也許是對整個時代的不好。