羅輯思維的“藥妝”店與《李翔商業內參》

趙東山

這無疑是今年極具代表性的內容電商產品，背后是媒體老咖李翔的勇于嘗鮮，與羅輯思維的孤注一擲。

《李翔商業內參》在“得到”上的訂閱人數已經突破6萬，僅僅兩個多月，銷售額超過1300多萬。

類似的付費訂閱專欄在羅輯思維下的“得到”App上有9個，其中6個訂閱數都在1萬以上，內容直接收費成為可能。

李翔和羅振宇在2005年就認識，但是在籌備跨年演講時才真正熟絡起來。當時李翔還是《財經天下》的主編，雙方在合作的過程中都對傳統媒體的內容商業模式有了一些思考。

羅輯思維一直在嘗試內容付費，“得到”平臺上90%的內容都是付費內容。

李翔則曾在《經濟觀察報》《彭博商業周刊》《時尚先生Esquire》及《財經天下》四家紙媒任主編，在反思自己十多年經驗的過程中深感傳統媒體的廣告模式在移動互聯網背景下拼不過新媒體了：首先，流量比不過;其次，廣告模式里的話語權玩不過。

后來，他們就干脆合作做了直接面向用戶收費的訂閱產品《李翔商業內參》，售價199元/年，上線8小時訂閱量就破萬了，截至目前，銷量十分可觀。

這并不是一次意料之外的成功。

李翔只需負責內容，羅輯思維提供全套服務

在決定做內容付費這件事后，李翔和羅輯思維雙方都沒有把握，但羅輯思維預付了李翔近乎于天使投資規模的一筆錢，算是預售保底，只有當銷售超過2萬份才分成，這足以讓李翔團隊衣食無憂地摸索一年。

除此之外，羅輯思維為李翔團隊提供除內容之外的一切服務，甚至李翔就在羅輯思維的辦公室辦公。羅輯思維聯合創始人快刀青衣說：“不希望李翔被內容之外的其他事情打擾。”

包括在內容的打磨方面，羅輯思維也有相關的項目經理在負責。雙方經常在一起討論，羅輯思維的技術團隊再根據內容反饋幫忙做改進，整個過程羅輯思維都是高度參與的模式，李翔只負責內容方面的把控。

因此，快刀青衣也沒有將“得到”定義為一個平臺。他認為平臺是搭出來一個臺子，收進場費，你來進場表演，我完全沒有辦法參與你的內容;而“得到”不是。

對于羅輯思維和“得到”來說，希望通過這樣的內容產品為用戶高效地提供知識服務，節省用戶的時間，使用戶能夠獲取到高質量的信息。對于李翔來說，可以離用戶更近，專心做內容。

李翔跨過了從紙媒主編到“服務業從業者”這道坎

199元相當于買李翔團隊一年的時間

關于為什么定價199元/年，羅輯思維聯合創始人快刀青衣給到的解釋是，一年365天，每天5毛錢，5毛錢讓你享受一個比較好的內容服務，這是一項奢侈的服務，以前只有大公司老板才能享受到這樣的信息服務。它幫用戶過濾掉低質量的信息，節省了大量的時間。

與其他媒體產品不同，《李翔商業內參》所提供的內容都是經過他親自挑選和解讀的，而市面上沒有哪一家媒體的內容完全是由主編來生產的。李翔在內容傳媒行業的地位和聲譽足夠讓產品具備一定的信服力。

李翔曾采訪過三代商業領袖：第一代企業家柳傳志、張瑞敏、王石，互聯網一代馬云、丁磊、田溯寧、曹國偉，新晉創業明星王興、程維、張旭豪。

甚至2008年經濟危機，馬云在明確表示不接受外界采訪的情況下，也破例給了他一次見面的機會。此后每年他和馬云都能單獨會面1?2次。

產品形態符合商品市場規律

李翔從原來寫特稿的資深媒體人變成一個內容服務者，最開始還是希望做深度報道，每周更新。但是這樣的產品不符合商品市場的規律：第一，頻率不穩定;第二，質量難確保。最終他還是決定采用每天“快報+解讀”的形式呈現。

羅輯思維聯合創始人快刀青衣說：“做知識服務和足療店的小姐沒什么區別，大爺要怎么爽你就得怎么做。”

這對李翔來說，其實是有點殘忍的。不過，后來他想通了。

他說一個人做內容的初心不是一定要三個月寫一篇2萬字的報道，采訪50個人，而是提供有價值的內容。但是現實生活中人們很容易把這兩者等同，就好像炒股的人一樣，初心是賺錢，不是說一定要買萬科的股票賺錢，套牢在里面……

他甚至引經據典，拿出一些書本里的案例說服自己：商業內參這種消息解讀的寫作形式不就是人類最古老的《世說新語》嗎？歷史就是這么表達的，如希羅多德，還有《歌德談話錄》。這是人類歷史上確實存在的表達方式，而且人家就是寫得很好。

李翔也不認為如今做的短消息內容就沒有深度，很多東西一句話就可以抵達問題的核心。

抓住了羅輯思維大部分用戶渴望快速提升的心理需求

羅輯思維在創業前期積累了很多用戶。他們大多有深度的信息焦慮癥，每天被各種信息所充斥，根本看不過來，但又不得不看，生怕被世界拋棄，他們急需一種身份認同感。

快刀青衣開玩笑地說，其實羅輯思維賣了兩樣東西：第一樣，藥，治療焦慮癥;第二樣，道具（妝），可以在朋友圈“裝逼”。

而李翔本身的行業地位和馬云等互聯網大佬對該產品的背書給了這些焦慮的人極大的心理安慰，甚至是虛榮感（希望自己和馬云閱讀一樣的東西）。

李翔每天為用戶梳理出當天最重要的10條左右的信息，同時標注好應用場景和他個人的觀點，比如可作談資、可開會用等等。

得益于羅輯思維（包括“得到”）用戶的付費習慣

羅輯思維從一開始就建立起了付費會員體系，包括之后的電商、培訓等嘗試也都是基于付費基礎之上的。同時，羅輯思維在決定做電商之后就停掉了廣告業務，不接受任何的廣告贊助，全心全意做電商服務。

而關于知識服務收費，羅輯思維最初的用戶也會產生抵觸心理，但是羅輯思維這家公司一貫的態度就是簡單粗暴。

“如果有些用戶對你的產品沒有感覺，我們干嗎還管他？只要把自己的精力全部集中在內容生產上面，你只要讓用戶覺得，我關注、買你的東西不錯，這樣的話用戶就會一直認可你的東西，甚至去影響他周圍的圈子。”快刀青衣講道。

羅輯思維從廣告模式到電商模式，相當于已經做了一部分洗粉工作，沉淀下了一批愿意為這些服務付費的用戶。這就相當于在李翔在“得到”App上售賣之前，用戶已經養成了很好的付費習慣。

羅輯思維的圣經：不下牌桌永遠都有賭贏的可能

不管如何，《李翔商業內參》已經成為一款極具代表性的內容電商產品。在這個現象背后，不同的用戶，需求是不一樣的。有些人為了嘗鮮，有些人不想落在時代的后面，有些人對這個產品確實有強烈的需求，有些人則只是單純地想要跟馬云看一樣的東西。

羅輯思維走這條路也經歷了無數坎坷，從做社群、賣會員服務、做實體電商到現在做知識服務類的電商，經歷過路人的質疑、粉轉黑，聽到過無數用戶的唾罵。

“我們不希望做一些畏首畏尾的東西。我們希望做的所有東西都是一擊命中的，命不中掉頭就走，換一槍、換一個地方、換一個賽道。如果問我內容電商到底能不能賺錢，能賺到多少錢，我只能說，不下牌桌就永遠都有賭贏的可能。”快刀青衣回顧這些嘗試后說道。