四家自媒體的賣貨經(jīng)驗(yàn)

陳錢江+肖軍輝

羅輯思維、文怡家常菜、凱叔講故事、年糕媽媽，四個(gè)案例是如何銷售實(shí)體商品的。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大熱，資本涌動(dòng)。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者正在做的事情可以歸結(jié)為：為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社群互動(dòng)，以專業(yè)能力影響用戶的消費(fèi)決策，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最終將沉淀為IP。

這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)變現(xiàn)面臨著會(huì)員增值、廣告收入、開店賣貨三種選擇。

會(huì)員增值是讓用戶為情懷買單，廣告費(fèi)收入關(guān)聯(lián)粉絲數(shù)增長，這兩條路都無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。圍繞粉絲、用戶的需求，讓更多的用戶變成客戶，讓更多的客戶持續(xù)購買——這條大道上，“羅輯思維”“凱叔講故事”“吳曉波頻道”“文怡家常菜”“年糕媽媽”“全能爸爸”等已是先行者。

賣貨難在哪？

如果想要像電商那樣銷售實(shí)體產(chǎn)品，供貨鏈、電商運(yùn)營、倉儲(chǔ)物流是通過賣貨變現(xiàn)需要逾越的門檻。

結(jié)合公眾號(hào)的用戶屬性，賣貨的第一步是打通選品、貨期、品控、入倉、上架、審單、打單、分單、揀選、出庫校驗(yàn)、打包、稱重、快遞交付、物流跟蹤、售后維權(quán)等諸多環(huán)節(jié)，這樣盈利和用戶體驗(yàn)才有保障。

先行者的經(jīng)驗(yàn)解讀

1.羅輯思維

“羅輯思維”是“All In出爆款”的代表。它的知識(shí)類虛擬產(chǎn)品銷售地點(diǎn)是App“得到”，實(shí)體產(chǎn)品通過“有贊”在微信上開店銷售。

它的運(yùn)營節(jié)奏把握得非常好。從脫口秀節(jié)目到公眾號(hào)積累粉絲，到推廣“得到”，再到開設(shè)天貓旗艦店，整個(gè)運(yùn)營節(jié)奏隨著粉絲體量和業(yè)務(wù)模式的變化而快速迭代。

它賣得最出名的商品——書籍，是如何銷售的？

首先由羅胖做書評(píng)，通過解讀和提煉書本概要的方式引起粉絲對(duì)書籍的興趣，進(jìn)而促進(jìn)銷售。每周五是“羅輯思維”銷售的高峰。

具體的銷售流程是：當(dāng)天的內(nèi)容語音—當(dāng)天的圖文—書評(píng)—圖文內(nèi)容廣告—下單成交。從這個(gè)流程可以看出，羅輯思維區(qū)別于一般銷售方式的地方在于，羅胖對(duì)于每日語音內(nèi)容的產(chǎn)出決定了當(dāng)天回復(fù)關(guān)鍵字的粉絲的精準(zhǔn)度，再通過其獨(dú)到的書籍簡評(píng)角度引起粉絲對(duì)書籍的興趣，進(jìn)而在粉絲有需求的時(shí)候給到購買入口進(jìn)行下單。

在需要對(duì)某一款書籍做主要推薦時(shí)，“羅輯思維”會(huì)在公眾號(hào)的一級(jí)菜單、店鋪首頁廣告、商品關(guān)聯(lián)推薦等處做強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，直達(dá)主推商品頁面，縮短交易聯(lián)調(diào)，全力打造爆品。

“羅輯思維”的產(chǎn)品選擇要求也比較高，無論是產(chǎn)品包裝、質(zhì)量還是附加價(jià)值，都是同品類中性價(jià)比較高的。所以但凡“羅輯思維”主推的產(chǎn)品，總能達(dá)到驚人的銷售業(yè)績。

2.文怡家常菜

“文怡家常菜”是美食暢銷書作家、美食節(jié)目主持人文怡的自媒體賬號(hào)，除內(nèi)容之外，也會(huì)推薦質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。

文怡的公眾號(hào)是訂閱號(hào)，所以可以每天群發(fā)一次，分享一些和美食有關(guān)的內(nèi)容。“文怡家常菜”與“羅輯思維”的最大區(qū)別就是，平時(shí)只做分享，固定在周三進(jìn)行產(chǎn)品銷售，使粉絲不會(huì)感覺到特別濃重的銷售氛圍。大部分的銷售產(chǎn)品并非自行生產(chǎn)，所以有些時(shí)候到了周三也沒有找到合適的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，就會(huì)改為內(nèi)容分享。

它的銷售方式也非常簡單，通過主圖文直接推送的方式向粉絲告知本期銷售的產(chǎn)品是什么。文怡曾說，每款產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過她的長期使用并覺得不錯(cuò)，才會(huì)推薦給她的粉絲購買。在圖文中，文怡會(huì)如實(shí)描述這款產(chǎn)品的賣點(diǎn)，比如外觀、工藝、特色功能、使用體驗(yàn)等，幫助粉絲了解產(chǎn)品。

如果遇到特別受歡迎的產(chǎn)品，文怡也會(huì)開啟返場銷售模式。比如此前賣的砧板，一經(jīng)推廣便受到了粉絲熱捧，所以文怡在后續(xù)推送中又對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行了推薦，依然賣得異常火爆。

3.凱叔講故事

“凱叔講故事”是一個(gè)專門給孩子講睡前故事的微信公眾號(hào)。“凱叔”名叫王凱，原央視節(jié)目主持人，辭職成為一名自媒體人。

它是早期擁有特殊接口的訂閱號(hào)之一。和“羅輯思維”不同的是，“凱叔講故事”的推送更為直接。它擁有微信公眾號(hào)的“商品消息”接口，可直接通過該接口群發(fā)有贊商城的微頁面，粉絲可直達(dá)商品購買頁面購買。“凱叔講故事”的自定義菜單放置了明顯的商品購買入口，便于粉絲選購商品或進(jìn)行訂單查詢。

這樣較短的成交鏈條，能夠讓粉絲擁有較好的購物體驗(yàn)，因?yàn)槊慷嘁徊讲僮鞫加锌赡茏屪悦襟w錯(cuò)失一個(gè)優(yōu)質(zhì)的訂單。

4.年糕媽媽

“年糕媽媽”是一個(gè)原創(chuàng)育兒心得分享公眾號(hào)，一站式解決寶寶的睡眠、喂養(yǎng)、早教、健康等問題，有超過100萬媽媽用戶關(guān)注。

它的特點(diǎn)是多渠道協(xié)作。運(yùn)營方有兩個(gè)公眾號(hào)：“年糕媽媽”是認(rèn)證訂閱號(hào)，平時(shí)用于發(fā)布育兒知識(shí);另一個(gè)“糕媽優(yōu)選”是認(rèn)證服務(wù)號(hào)，交易基本都集中在這個(gè)號(hào)上面。

兩個(gè)公眾號(hào)在定位上有所不同，不過“年糕媽媽”在其公眾號(hào)的自定義菜單上給“糕媽優(yōu)選”做了強(qiáng)引流。“年糕媽媽”的粉絲在閱讀訂閱號(hào)的內(nèi)容時(shí)，可通過點(diǎn)擊菜單中的“糕媽優(yōu)選”進(jìn)入服務(wù)號(hào)的商城進(jìn)行購買。由于兩個(gè)號(hào)都是認(rèn)證的公眾號(hào)，所以可實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。

“年糕媽媽”在粉絲購買的時(shí)候并不強(qiáng)制粉絲關(guān)注其服務(wù)號(hào)，保持交易流程順暢，提高了粉絲下單的轉(zhuǎn)化率，但會(huì)在粉絲需要查詢訂單時(shí)順勢(shì)引導(dǎo)關(guān)注服務(wù)號(hào)，既解決了粉絲的需求，又實(shí)現(xiàn)了增粉，一舉兩得。