知識電商的幾點機會

方軍

我們正處在收費知識互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的超早期階段。

從一開始，互聯(lián)網(wǎng)就是信息和知識的網(wǎng)絡(luò)。過去幾十年中，從信息溝通效率、信息梳理、分享精神、眾包、社交等角度已經(jīng)共同塑造了一個人類有史以來最為龐大和高效的“免費知識互聯(lián)網(wǎng)”，其中優(yōu)秀產(chǎn)品有Google、維基百科、blog/博客以及Medium這樣的寫作平臺、Twitter/微博這樣的短信息社區(qū)、Quora/知乎這樣的社交問答、以Linux為代表的軟件開源社區(qū)等等。

移動互聯(lián)網(wǎng)使得用戶對“針對性”的要求增強，用戶愿意以付費購買來替代個人搜尋成本，這使得收費的知識互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開始出現(xiàn)。之前，互聯(lián)網(wǎng)上知識分享的驅(qū)動力是互惠的禮物經(jīng)濟邏輯;之后，引入價格因素或經(jīng)濟回報因素是否會進一步提高人類知識分享與消費的效率，這是所有人最為關(guān)注的。

現(xiàn)在給知識變現(xiàn)帶來“信心”的幾個“收費知識產(chǎn)品”，如羅輯思維的圖書電商，分答的60秒語音收費知識問答，混沌研習(xí)社的商業(yè)知識課程，《李翔商業(yè)內(nèi)參》的信息服務(wù)，馬東的《好好說話》等，本質(zhì)都是把知識轉(zhuǎn)化成新形態(tài)產(chǎn)品，滿足了消費者的需求，是產(chǎn)品的勝利。我們可能正處在收費的知識互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的超早期階段，收費知識互聯(lián)網(wǎng)在未來幾年將可能有突破性的產(chǎn)品出現(xiàn)。

將知識轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品最為關(guān)鍵

知識是“無價”的，實際上是說知識沒法定價。只有將知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，使之能夠幫人解決問題，才能實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)移，才可以定價、銷售。知識無法買賣，買賣的都是知識的形式。

知識的生產(chǎn)消費有三個主要環(huán)節(jié)：知識創(chuàng)造—知識產(chǎn)品化—知識消費。如果討論這三者的商業(yè)價值，最重要的是連接知識創(chuàng)造和知識消費的“知識產(chǎn)品化”這一環(huán)節(jié)。

一般來說，過去的主要信息與知識產(chǎn)品有三大主要類別：媒體，以廣告營銷為主要盈利模式;內(nèi)容，把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖書、電影等產(chǎn)品進行售賣;教育，以教育或培訓(xùn)服務(wù)為主要產(chǎn)品形態(tài)。

除此之外，還有兩種類別：把知識融入有形商品之中，以及專業(yè)的咨詢服務(wù)。

舉例來說，出版業(yè)是最傳統(tǒng)的收費知識服務(wù)行業(yè)之一，圖書這一知識產(chǎn)品有著很強的典型性，也是眾人最為熟悉的知識產(chǎn)品（內(nèi)容產(chǎn)品）。

在知識創(chuàng)造階段，圖書作者完成書稿;

在知識產(chǎn)品化階段，出版社的編輯將書稿編輯成書、進行包裝，出版社印制圖書、營銷、售賣;

在知識消費階段，讀者通過閱讀掌握書中知識。

讀者獨自閱讀，閱讀和消化知識的難度是很高的。作者和編輯會盡量提高圖書的易讀性，出版社會進行營銷包裝使讀者能接觸到它，但除此之外，作者、編輯和出版社并未花更多力氣來讓知識消費變得容易。

在出版領(lǐng)域，圖書的出版編輯是全程負責(zé)將書稿作品變成圖書產(chǎn)品的人，是產(chǎn)品化的負責(zé)人。書稿作品多數(shù)是作者個人的創(chuàng)作，是個人視角;優(yōu)秀的出版編輯則會采用外部視角、市場視角。在美國，作者的文稿經(jīng)紀人會部分承擔(dān)出版編輯的角色，不同的是他所代表的是作者的利益。

考慮到讀者獨立閱讀消化知識的難度，有人試圖在知識產(chǎn)品化階段作出改變，提供圖書之外的新的知識產(chǎn)品——把書變成課程或講座，從而獲得更多的經(jīng)濟收益。還可以繼續(xù)延伸圖書這個知識產(chǎn)品，比如由作者提供咨詢與顧問服務(wù)。目前對有的作者來說，圖書不只是之前成果的終點，更是新業(yè)務(wù)的起點。

這些圖書之外的產(chǎn)品化，都是為了讓個人從圖書中獲得知識變得更容易。我們也要注意到，圖書出版的傳統(tǒng)方式可能也束縛了付費知識產(chǎn)品的思維太久，這些仍只是脫離傳統(tǒng)方式的初步嘗試。

為知識產(chǎn)品付費，為知識服務(wù)付費

在知識領(lǐng)域，產(chǎn)品與服務(wù)是交錯在一起的。現(xiàn)在，我們可能正處在知識產(chǎn)品化的超早期階段，只是出現(xiàn)了一些可能預(yù)示著趨勢的“苗頭”

電子書。亞馬遜以Kindle硬件開啟了電子書市場，蘋果以它在iPhone手機的優(yōu)勢推電子書，國內(nèi)較有特點的是微信以社交優(yōu)勢推“微信讀書”。迄今為止，電子書的變化主要還是在載體的變化上，通過載體變化創(chuàng)造新的知識產(chǎn)品，但對圖書本身所作變動不大。

有聲書等圖書改編產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)上，如從CD有聲書演化而來的Audible有聲書這樣對圖書的形態(tài)本身進行改造的，國內(nèi)有喜馬拉雅FM等音頻平臺的有聲書。還有圖書縮讀本，也讓知識的消化吸收變得容易了。

教育培訓(xùn)。教育長期以來都被強調(diào)它的社會價值，甚少談它的商業(yè)價值。但現(xiàn)在，商業(yè)性的教育培訓(xùn)是最主要、最有效的知識產(chǎn)品變現(xiàn)手段，如互聯(lián)網(wǎng)思想與前沿領(lǐng)域的混沌研習(xí)社（又稱混沌大學(xué)），技術(shù)領(lǐng)域的極客邦，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與運營領(lǐng)域的饅頭商學(xué)院與插坐學(xué)院，提供分享會議/課程演講筆記的知識服務(wù)的筆記俠。

在行、分答所開創(chuàng)的一對一知識服務(wù)。在行是將知識包裝成“1小時的線下一對一面談”，分答是將知識包裝成“60秒的線上一對一問答”。

以訂閱為基礎(chǔ)的媒體式產(chǎn)品。這一類有商業(yè)信息產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》、馬東的《好好說話》、古典音樂教育產(chǎn)品雪楓音樂會等，共同特征是它們都是“以訂閱為基礎(chǔ)的媒體式產(chǎn)品”：固定周期訂閱，超細分內(nèi)容，采用單一的內(nèi)容模式，多是個人或小團隊的精品生產(chǎn)方式，以人格化品牌背書。

特定專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的知識產(chǎn)品交換。這一類有可以售賣與購買設(shè)計元素、PPT模板、網(wǎng)站設(shè)計模板的Creative Market，售賣和購買課程教案與講義的Teachers Pay Teachers，等等。

面向個人的知識產(chǎn)品只是知識服務(wù)業(yè)一角

和消費品不同，企業(yè)才是知識產(chǎn)品的最大買主。面向個人的知識產(chǎn)品與服務(wù)，目前所采取的仍更接近于傳媒與娛樂邏輯，只提供產(chǎn)品與服務(wù)，不解決問題;面向企業(yè)的知識產(chǎn)品與服務(wù)所采取的邏輯都是要解決問題，甚至是按效果付費。

未來：平臺和匠人個體共存的時代

只有產(chǎn)品化程度高、商業(yè)價值高的知識產(chǎn)品才有可能實現(xiàn)較大規(guī)模的知識變現(xiàn)。只是知識原料的、產(chǎn)品化程度低的，都必然處于免費域。互聯(lián)網(wǎng)的趨勢是將越來越多的領(lǐng)域劃入到免費域。這一波收費知識產(chǎn)品的熱潮，并不是把收費/免費的分隔線下移、擴大收費域，而是將這個曲線向上移動，并且將持續(xù)向上移動。知識變現(xiàn)并沒有改變互聯(lián)網(wǎng)讓更多的東西變得免費這一長期趨勢。

如果按知識產(chǎn)品的提供者和消費者將整個領(lǐng)域分成2×2表格，現(xiàn)在的熱點是個人對個人的服務(wù)（C2C），下一個可能的熱潮是個人對企業(yè)的服務(wù)（C2B）。

知識產(chǎn)品與服務(wù)的未來，將是平臺與知識匠人個體共存、相互依存的時代。平臺必然是高效率和規(guī)模化的。它的規(guī)模化可以是傳播高度和廣度的規(guī)模化，可以是連接的規(guī)模化，可以是交易效率和交易量的規(guī)模化，可以是生產(chǎn)量與服務(wù)量上的規(guī)模化，可以是服務(wù)客戶數(shù)量和類型上的規(guī)模化。

特別的是，在平臺和知識匠人之間，有一個重要角色不容忽視，也就是知識產(chǎn)品服務(wù)的運營團隊。他們所做的就是把知識產(chǎn)品化。